张瑞敏:非常高兴能够在这儿把我们的一些做法和想法和各位进行交流，我想今天我演讲的题目就是“海尔以三个转化创世界级自主产品”，为什么用这个题目?我们从九十年代初已经出口产品到国际市场在国际市场上风风雨雨十几年的时间，我现在自己的体会就是作为企业必须要走出去，特别是加入WTO之后，你不可能不走出去，全球市场一体化，所以必须走出去。在十几年的打拼过程当中体会到走出去很难，如果说能够在国际市场竞争当中取胜，可以说是难上加难。在某种意义上取胜的几率都非常小，因为中国企业和国外的跨国大公司比起来有非常大的劣势，这是我们自己的体会，怎么样把我们先天就有的劣势进行有效的转化，如果不能够转化那么你就很难在竞争当中取胜。
我想第一个劣势就是我们一种后到的劣势，很多国际大都市都是历史非常悠久，我们在市场上来讲是一个新到者，在竞争当中我们和他们比较起来我们是一个新手，他们差不多是一个研究生甚至是一个博士，我们可能是小学刚毕业，所以这个差距是非常大。有的人说我们有一种后发优势，我们是后到劣势，我们从自身的各方面素质都相差非常大，所以怎么把后到的劣势转化为后发的优势。还有技术上劣势还有市场上的劣势。
首先举这个例子，像海尔现在在白色家电里头经过十几年在国际市场的拼搏，现在根据统计已经在全白色家电居第四位。整个GE是非常大，在这些厂家里头我们可以看到他们差不多都是八九十年，甚至是一百年的，这个时间对企业来讲是非常重要，因为它有一种非常好的文化的积淀，其实企业比的是文化的素质，所以文化素质非常重要，他们用时间赢得了市场这个空间，但是我们不可能用时间去赢空间，不可能再走上几十年，肯定就不会存在了，所以我们现在对我们的挑战在最短的时间走过人家上百年走过的道路。
第二年我们不可能用金钱来换取空间，像到中国来的很多跨国大公司，为了占领中国市场，可以是战略性的亏损。有一个跨国大公司在中国市场上战略性的五年亏损，因为五年亏损来换取中国市场，从媒体上看到去年他宣布现在才开始盈利，现在算起来到这儿来有九年的时间，我们在世界各地有采取这种战略显然是拿不出这么些金钱来的，用时间换取空间来不及，没有人给你这个空间，如果用金钱，我们没有原来的金钱的积淀也没有这个能力。
所以说唯一的一个就是如果转化劣势这种后道劣势，唯一的途径就是创新和速度，所以从创新来讲的话，我想首先在技术上应该能够争取有一种领先的地位，这里头就是说海尔在这几年所做的工作，比方说在专利方面，中国是申请专利最多的国家，很多发明国家已经达到六百多项，从家电方面。从标准方面现在有两个产品的标准列入了国际委员会的标准，已经进入了申报的程序，因为这个程序比较复杂，经过很长一段时间。一个就是热水器的防电墙的技术，对消费者来讲是非常重要的。
第二就是洗衣机了双动力，包括双动力不用洗衣粉的洗衣机。这个被称为第四种的洗衣机在国外也比较受到欢迎，这个都进入国际标准的申报行列里面去。还有一些是国家标准。再一个就是刚才说到网络家电问题，6月29号国家也批准作用一个行业标准，为什么提出网络家电?因为刚才说以时间换取空间，对我们来讲没有这个时间，这个就是摆在全世界所有企业面前的一个机遇，家电产品信息化，信息产品家电化这肯定是一个大的发展趋势，所以在一九九九年就开始做这件事情，到现在开发到第三代已经变成一种标准，国外也非常重视像韩国三星，日本的三洋也跑来和我们要搞这个战略合作，原因就在于希望在标准上先入为主。
下面一个就是关于芯片，这个算是一种比较高的技术，对企业来讲也非常重要，因为我们在北京的海尔的研究所从2000年开始搞了芯片的研究，现在数字电视解码芯片到现在已经可以大批量生产，而且销售也比较不错，到目前为止已经销售一千万片，对中国企业掌握一些核心技术是非常重要的。再有就是这个速度，这个速度就是刚才所说的如果能够靠那么长的时间来赢得空间，唯一的就是速度。这个图上，左边那个就是我们在日本的销售公司的头，他在这儿做的时候有一个例子，有一个很大的医院，他要进一批产品就是半导体冰箱，日本现在在旅馆和医院都开始换掉现在的冰箱，现在冰箱是一个压缩机的，压缩机的冰箱客人是非常不习惯，到了晚上声音特别大，所以他们在医院和旅馆里头都换成半导体冰箱，因为这个没有任何的声音。这个定单出来之后很多日本厂商的报价是需要三个月的时间才能完成，我们最后用三十天的时间抢下这个单子，而且提供非常好的服务他非常感动。日本有两百万病床，每个病床都要配一个小的半导体冰箱，如果没有这个速度就不可能抢到这么大的蛋糕，还有一个我们在美国公司的负责人，他在市场上看到现在用的普通冰柜做的很深，取东西非常不方便，最后就变成下面是有一个抽屉，这个上面的空间就变得比较浅，这个方案提出来之后，我们用十七个小时就作出这个样机来，一下子在美国市场占了很大的美国市场。后面还有说还是要用本土化的研发中心，后面的故事就是这个冰柜进入美国之后，一下子销售量非常好，而且价格非常高对企业来讲盈利率非常大，五个月的时间销售17000台，一下引起美国同行的警觉，他觉得叫我们抢了很大的市场，他就通知了美国的大联锁，这个冰柜还有些问题需要解决还需要研究，应该是现在不能够销售。美国有一个规定，如果人家提出你这个产品有一些问题的话，可能要停止销售，所以他们这样做了以后，我们之后停止销售，然后再派人到美国去通过技术，通过法律好多方式，做到最后其实是没有问题，但是八个月过去了，所以我想对企业来讲，在当地的研发中心不仅仅是研发，是当地消费者需求的产品，更重要的应该对市场快速做一个反映。
第二个劣势就是技术上的劣势。中国的企业特别是家电行业八十年代都是靠引进技术起家，这个对于和跨国大公司比起来有先进的劣势，要转化这个优势转化为自主创新的优势，首先一个是思路上的，中国一般的企业就是引进落后，再引进，再落后，其实现在这条路子也走不通了，像海尔目前到国际市场上如果不引进技术也难以给你，有一次作为中国的家电协会到美国去一个大公司参观，因为一看里头有一个海尔的名字，大笔一挥就给拿掉的，所以更不用花钱再引进这个技术，想引进也不可能了，所以我们自己从开始时候就确定了这个思路就是第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台在当地生产，其实就是说所有的第一台、第二台，第三台，第四台，意思就是在产品创新过程中四个阶段，到目前为止应该说取得了一定的成绩，在欧洲市场上利用我们变频的节能冰箱，在俄罗斯市场有A级、B级当然还有A加级，现在最标准的是A加加级，一个是用了变频的技术，第二个我们在看到我们国家神州五号上天的时候，当时有一个报道说是回到大气层的时候，因为大气摩擦的温度非常非常高，当时他就想保温技术肯定是非常厉害的，所以我们和他们做了一些联系，不是把那么高的技术，把技术原理移植到冰箱上来，一下来比原来的减到一半，所以这就是节能的标志一下提高了很多。
再一个就是手机，下面这个图就是美国的华尔街日报，在1月6号做了一个报道就是这个笔型手机，这个也是现在在欧洲出口的价格是最高的，销量也是非常高的，特别是我们刚刚到市场上去，在市场上如果拿出和别人完全一样的产品，就不可能有任何的市场。还有一个就是说根据当地国家的需求来开发产品，上面这个图就巴基斯坦，在巴基斯坦有一个非常大的工业园，也是巴基斯坦销售量最多的电器，今年4月7号温总理专程到巴基斯坦视察我们的工业园，当时他们也非常感兴趣，更重要是生产当地消费者所需要和喜欢的产品，巴基斯坦有一个很大的问题，像中国第一电压不稳，第二就是经常停电，我们生产这个就是保证四天半没有问题。因为一般的冰箱设计不会考虑从这个角度来考虑问题，再一个就是电压不稳，在这个地方你就必须要这种宽电压电。
第三个要转化的劣势就是在市场上劣势，因为我们想法就是我们把国内市场的优势转化在国际市场自主创新名牌的优势，我们自己有一个体会，就是我们无内不稳，无外不强，如果在中国的市场上没有竞争力，你不可能走得出去，但是说如果我们到国内市场做得很不错，占领很大的国内市场，你不到国际上去你永远不会做强，有个相辅相成的关系，或者说在国内市场做好，就相当于一个人一样站稳了，走出去才能有力。在做的过程当中我们提出一个三步曲，中央提出一个走出去，我们理解是走出去，走进去，走上去，走出去是走进国际市场去，走进去是进到主流市场去，走上去成为当地的主流品牌，打个比方说走上去相当一个人走到国外去了，去留学了，去做生意了。走进去就相当于他在那儿或者取得一个学位，走上去要成为当地社会的名流那就非常非常难了，在三步当中，现在简单的说可能走了一步半，走出去到国际市场这个做到了，走进去做到主流渠道做到了，销售主流产品还没有完全做到，销售一部分主流产品不是很多，走上去作为一个主流品牌还没有做到。
第二幅图显示的美国的十大连锁，我们都进去了，销售量也比较大，旁边一个通过在国外大连锁起到一个非常重要的作用，这是在美国一个杂志上登了一段消息，就是说我们的空调，通过和一个美国大连锁联手，搞了一次活动，就是在美国纽约的广场上，它搞这个活动七个小时销售了七千台空调，说七小时销售七千台就相当一分钟销售十六台，卖袜子也不能这么快。实际上就是做到了，为什么?我们做不到，他就策划的非常好，第一他选择了一个星期五，因为第二天就是休息日，他想明天就休息所以今天就买了，他们事先做了很多策划，写字楼的人也可以出来看这个产品，再一个很简单就提供一个小车，那个小车就几个美金，所有下来买这个产品，没办法拿回到写字楼里头去，但他可以住在附近，用这个小车托着这个空调到他的汽车库或者办公室就可以，所以就引了很多人在那里排起队来。所以我想如果这个你到国外去，你没有通过大连锁合作，可能很难打出一种势头来，但是就是说销售主流产品现在还有很大的差距，比方说美国我们的小冰箱已经占到了50%的份额，应该说非常大。但是美国的主流产品是大冰箱500升以上的，这个产品我们在美国也开始生产，但是销售还不多，因为进到这个市场比较困难，所以只是占有了美国大冰箱市场的2%的份额，在日本也是一样，旁边那个图是日本在这个月召开的世博会，我们到日本去，这是在现场的一个照片，为什么这个就是感谢消费者百万台，我们进到日本市场两年半时间一共销售103万台家电产品，可能在这么短的时间里头做到最多的。但是比方说洗衣机，五公斤的洗衣机根据日本报纸的公布已经做到了第一位，但是日本的主流产品比方说八公斤的洗衣机，这个销售就比较少。六公斤、八公斤一直到十公斤就比较少，能够进入到主流渠道并且在一些非主流的产品，占有比较大的优势之后再逐渐的提升，最后的目的就是成为当地的主流品牌，这个是非常困难的。一个是必须在欧洲、美国日本三个市场能够建立起竞争优势，如果在三个市场能够站住脚的话，你就没有什么问题，因为美国市场代表的全球的大连锁、大流通的竞争能力，所有的大连锁非常有竞争力的基本是在美国，如果你在美国能够站住等于说进到了全球很有竞争力大流通渠道。欧洲主要就是设计，对我们来说可能产品设计出来和人家差不多，但是就缺少了一点运用，当然我们在当地建立一些设计中心，差距还是非常大。
再一个就是日本，日本对产品的要求质量要求非常非常苛刻，很多产品出口到其他国家都没有问题，到日本也不行，差一点问题也不行，曾经有一个卖到日本宾馆的冰箱，这个宾馆有一个人其实不知道为什么，不知道他拿什么东西，一下子摸到了它背面，发现后面有非常锋利的毛刺，他向宾馆提出索赔。只要顾客有任何不满意都不行，因为到日本去，因为产品设计有非常大的不同，比如像冰箱，如果后面没有一个挂钩的话，这个冰箱就不可能销出去。像洗衣机，如果你不带一个泵也不可能销出去。在这个展览我们也摆出一个，也是这种节水的洗衣机，在这个桶洗完衣服，可以拿到另外一个桶里面可以备用，如果真正走上去成为当地的主流产品很重要一点就是必须有三位一体的营销中心，当地设计，当地生产，当地销售，但是真正做到这一点，对于我们来讲可能资金和时间都是非常大问题，比方说在国外建一个营销中心大约需要三千万美金，我们现在计划是建十个，这就分别需要三亿美金，而且还有品牌的宣传，要做品牌就要品牌宣传，像我们在日本银座，是日本最贵的广告，但是这个价格是非常非常昂贵的，一开始在日本整个的销售是完全支持不了这一个广告的，但是必须要去做，你要不做的话，你没法在市场上取得一定的竞争优势，这样的话现在在全世界各地我们已经做了七百块广告牌，全世界的广告里面这杯水车薪，但是对于我们来讲负担已经非常重了，所以我想对中国企业真正创出一个名牌的确面临非常非常多的困难，有资金上的困难，人才上的困难，文化融合上的困难等等，我想我们自己的目标确定好了一定要创建一个世界名牌，对一个民族真正富强起来，必须要有自己的世界名牌，谢谢!
