主持人:尊敬的各位领导,各位行业合作伙伴,大家下午好!

欢迎大家莅临由腾讯广点通和中国互联网协会网络营销工作委员会联合举办的“感触.重构.变革—社会化营销”论坛现场。本次会议将围绕社会化营销环境下的营销趋势、面对的挑战进行话题分享和互动探讨。目的是为 企业的社会化营销之路,提供最前沿的产品资讯,寻找最佳的解决方案。

在会议正式开始之前,请允许我介绍出席本次大会的领导及嘉宾,他们是:
中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长 邵宇女士;
深圳互联网协会秘书长 陈诚先生;
中国传媒大学教授 沈浩先生;
腾讯广点通总经理 罗征先生;
腾讯广点通产品总监 赵艳女士;
腾讯广点通高级产品经理 卜凡先生;
广州蓝标数字营销总经理 黎伟先生;
奥美世纪副总经理 王川先生;
蘑菇街市场总监 孟德先生;
首先,让我们有请腾讯广点通总经理罗征代表主办方上台为会议致辞。

罗征:谢谢主持人,也谢谢各位来宾。我今天先讲两句话,围绕着今天这个题目,我就说一下以用户角度怎么看1.0、2.0、3.0和4.0。

我们还记得十几年前大家上网的时候会做什么事情,作为用户是比较被动的接受信息。原来的营销也是让用户留下印象,因为用户也是被动的看那些信息,知道那些品牌不错,然后就去消费。这个方法有点像媒体打广告的方法。后来有什么变化呢?2.0的时代,用户会比较主动的寻找他想要的信息,不是被动的坐在那边看东西了,这时候营销的区别是我们开始去想用户想要什么,我们才给他什么,不是推一些不知道用户喜不喜欢的东西,这是下一步营销的起点。后来到了3.0时代,用户不只是去搜索和寻找他需要的资讯,而且他是生活在网络上面,生活和网络已经不可区分了,网络成为生活的一部分。

我们知道,生活中社交是我们的一个重点,也是我们关心的一部分。当我们所有的活动都在网络上面发生的时候,社交是很重要的事情。我记得七八年前,当年会流行说谁是我们的网友,我跟网友见面。但是这几年大家不讲这种事了,很难想象我们的朋友,不只是网友,不只是见面,我怀疑我们的下一代,就是更年轻的一代,他们觉得所有人都是网友,不会有这个区分了,因为他在成长阶段的时候,像有一些四五岁的小孩就开始玩电游和QQ,已经成为生活的一部分,甚至比其他的社交活动更早的发生,所以他已经没有区分。无论是我们的业界或者是媒体,要考虑的事情是,我们的用户已经把网上的社交活动变成他们很自然的生活的一部分。

回头再说一下1.0、2.0和3.0有什么根本的区别。有社交才有团体,有团体才是重视,不是一个人,一个人是很危险的。1.0和2.0需要解决基本的诉求,3.0是需要解决更长远的诉求。对商家、广告主和我们平台来说,这都是很大的挑战,我们怎么在新的环境来做,怎么接触到我们的用户。中国的用户是几个亿,这里面有一部分是对某些产品、某些服务感兴趣,我们怎么找到他们?找到他们是第一步。之后怎么跟他们建立长久的社交关系?不是说一下子来了买了东西就走了,以后就不见了,是可以这样做,但这不是我们长远的最优化的行为。

为我们用户提供个性化的服务,因为每个人的需求各式各样,他们的需求越来越多,他们可能需要的东西有点区别,我们要分辨出来。以后某一些用户可能会变成我们最好的用户,这是我们更想做的事情,不是来一次就不再来了,同时他还会帮我们去其他的社交网络和朋友圈里去宣传,这是非常好的。

腾讯广点通作为一个中国互联网目前最大的社交网络,在我们海量用户入口上面,我们跟他们有营销体验上的责任,我们可以这样说。

今天很高兴跟很多来宾和嘉宾一起探讨、一起交流和学习。

主持人:谢谢罗总。我们作为每一个营销人,我们也看到整个互联网发生的一些变化,在这个变化变革下,我们大家也在寻求更好的方法、更新的模式,为我们的企业和品牌做这方面的服务。就像罗总讲的,怎么用所有方式维系所有客户,提供更好的品牌服务,罗总讲到1.0、2.0、3.0,3.0的时代是我们每个人都比较期待的,作为营销人,听到这个词是非常振奋的。今天我们请到了中国传媒大学的沈浩老师,沈浩老师的演讲题目是“人3.0时代 全社交生态下传统企业营销修炼心法”,有请沈老师。

沈浩:非常高兴来到广点通这样一个论坛,花半个小时跟大家做一个交流。

我们的题目是谈社交化、社会化。我想问大家,什么是社会?社会化、社交化,其实一个人不是社会,两个人也是一个简单的关系,只有到了三个人,我们才叫做社会。其实三个人的关系往往就会很复杂,比方说,我们有一句老话叫“鹬蚌相争渔翁得利”,我们可能存在二打一,可能一个人可以作为另一个人的代言人。其实社会的最小单位可能是两个人、三个人。在这里面,我们说一句话,当人越来越个性化的时候,就意味着越来越社会化。当我们看到互联网的这样一个环境里面,我们就感知到一种所谓社交。

前段时间有一个大师叫巴拉巴西,他来到中国,他说“这是一个令人兴奋的时代,也是一个大数据时代,社交媒体让我们越来越多地从数据中观察到人类社会的复杂行为模式。以数据为基础的技术决定着人类的未来,但并非是数据本身改变了我们的世界,起决定作用的是我们对可用知识的增加”。过去我们很难研究到人的细小、微观的东西,今天还有一个很重要的东西伴随着社交媒体,叫做BIGDATA。

我不知道各位了不了解大数据。曾经有一个说法,只要在现有的工具或者可容忍的时间内处理不了的数据就是大数据。对于大数据来讲,我们今天讲的更多是由人产生的数据,人们已经越来越多的进入社交化,它形成了一种很重要的社会网络。

在我们这里,如何从数据中洞察人们的行为?如何去计算社会上每一个人的QQ、微博、微信的使用行为?我曾经对我的学生说,“你可以好好写微博呀,因为将来你的雇主在雇佣你之前都会仔细看你的微博,或许可以了解你的生活方式,了解你的消费行为,甚至知道你的价值观。”

过去都是结构化数据,但是今天,当你每天在社交网络上耕耘的时候,其实积攒了之大量的非结构化,而这种非结构化的信息,我们如果能够获取,我们就可以了解到每一个人的消费行为。由此我们可以“计算”每个人。如果能够计算每个人,我们就可以计算社会,我们就可以预知社会,去了解社会的形态。

我经常说,基于社交媒体的信息,我们能不能预测,当然我不想预测股市的,我们能预测票房的收入吗?基于这样的现象,我们进入了所谓的大数据时代,这种大数据时代,很重要的一点就是跟人所拥有的信息是相关的。

在今天我们可以看到,在现在很重要的一些,像个性化推荐、数据挖掘,包括基于个性化的交叉销售、增量销售和基于消费者行为的研究,都可以进行社交化。

我们拥有了所谓社交化的技术,它到底是技术还是平台呢?我们一直探讨营销,说内容为王、营销为王、平台为王、终端为王,到底什么是为王?其实这个东西在不同阶段、不同对象那里需求不一样,但是技术是手段,它也是目的,技术是文化可以表现的一个重要手段。所以在我们这里面,当我们进入社会化,会有社会化媒体。其实谈媒体就像是谈营销,就像我所在的学院,我是搞传播的。什么是传播?有人说其实传播就是营销,营销就是传播,传播即营销,营销即传播。当然也有人说,传播就是一种信息的相互沟通。其实传播也是一种说服的艺术,当然也有人说传播是一种“忽悠”,能把一件事忽悠起来,这也是一种营销。传播就是营销一定要建立在一个平台上。今天我们要进入社会化社交媒体,这时候我们可以看到它拓展了人们的沟通能力,而且这种能力更加个性化。

在今天这种全媒体的环境下,社交已经产生了一种革命,这种革命不光是一个社交媒体所带来的技术平台,它是在整个产业链、价值链的变革。今天的社交看到了所谓的Soshow,所带来的是什么呢?只要是人都要交流,无论我们通过QQ、微信跟人家交流,只要人与人交流就会产生关系,只要有关系就会产生网络,以人为主的就是社会网络。

在这个社会中也有网络,比如聊着聊着天我们就说我们认识同一个人,这个世界真小呀。这种网络在过去的现实中有一种六度空间,但是今天有了微博以后,有了社会化媒体以后,有了社交平台以后,它又是什么样的呢?我曾经写了一篇文章叫《微博重塑社会关系整合》。人的财富的99%来自于关系,不是来自于你的知识。人们越来越多的通过所谓的参与、体验、分享的过程,使我们越来越看到社会化媒体能够通过在线交流我们的信息,这样的一种拓展,我们说信息可能是有一些人的延伸,社交媒体是我们人的全方位的一种延伸,而这种延伸,我们把互联网、移动通讯网络以及媒体融合在了一起,所以在这样的融合环境里面,我们要理解社会,理解社交化的媒体,我们需要思考这样的社会结构、社会的网络。在这样一个网络环境中,哪些是关键的人物,他们有没有什么结构,这都是需要我们思考和理解的。

在今天,我们看到当我们谈营销的时候,过去的营销很多是大客户,现在我们希望精准、精细,使得我们的投资回报更有价值。大众传播那一类广告真的是广告,叫广而告之。可是今天我们看到个性化推荐、客户交叉销售,我们看到基于数据的营销模式,我们可以捕捉消费者的价值,可以建立客户价值模型,可以建立客户相应模型,所以在我们的系统中,将来的精准广告可以做到有针对性,而这种针对性是基于他的社交行为。当产品进入一定生命周期的时候,人际传播是大于大众传播的。当我们拥有一定的营销手段和营销需求的时候,如何借助于人际广告,即使是大众传播,最终也需要人际传播来起作用。在这里面可以看到,在今天的信息时代,其实核心能力就是处理数据的能力。

像我们的QQ、微信对于腾讯来讲,他获取了每个社交个体的交易社交行为的数据基础,基于这些数据使精准营销成为了可能,使社会化营销成为了可能。我们更多关注底层的人际活动,人际的活动带来的社会影响的方向在每时每刻都在产生。在这里面,我们需要去“算计”,说“算计”不好听,应该叫“社会计算”。因此,大量的技术应用在社会化媒体或者叫3.0时代,像我们自然语言的处理技术,比如说像文本的挖掘问题、数据的挖掘问题,当然还有社会化搜索问题,这些武器都为我们实现精准营销提供了可能和机会。这种机会使我们可以预测一个人,也就是说我可以“算计”到一个人的行为。我们可以基于消费者的行为去算计他的每一周里面哪一天是在使用社交媒体,他在24小时内的规律有没有模式,而这个模式都可以用数据来捕捉。

当然,我们可以关注一些人际之间的关系,你可以关注你的内部和更广泛的关系。我这里是关注演员、导演之间的关系(见PPT),这些数据我们都可以捕捉,这些捕捉里我们可以发觉更加有价值的小群体,对他们来讲,我们可以更好的去定位在传播和营销上。

我常常说,“强关系带来信任,弱关系带来信息的传递。”即使是社会化媒体,也有不同的调性。对于微信来讲,更具有强关系的个性,当然微信的公共平台更具有营销的价值,广点通肯定是在这个基础上的系统的应用。但是,对于微博来讲,它更具有一些弱关系。强关系带来相互的信任,弱关系带来信息的传递。

我在这里写出了“越连接越强大,越强大越被连接”,“名可养名,名可恶名”。我们思考的问题是,今天我们已经进入到一种社会化,以人、社会化媒体网络构成的,这个网络影响了一个人就会影响周围的一些人,就可能影响到整个网络。这个网络实际上并不只是个体的行为,而是一个嵌入在网络中的,所以我们需要思考网络的结构带来的影响。在这样的结构中,假设一个微博、QQ群,它的社交群体会是什么行为的呢?我们需要思考这样的结构。这是我真实的传播数据(见PPT),去年我办了数字网络论坛,这里面可以感知到几点,我们的传播可以非常精细化到每一个节点。在这里可以发现,我们通过一种技术和类似于广点通的底层算法,我们可以捕捉到每一个群体在传播的过程中的每一个细节点。比如说这里面我们看到这样的一些“桥”,这个传播也意味着要寻找到一些关键人物,这些关键人物中具有传播的特性,另外具有物理上分形的特性。

在这里面可以看到,由于我们社交媒体、社交网络更具一些媒体的特性和沟通的特性,使得我们思考这样一个传播,而这个传播社交化的植入到我们日常生活中。我们无法预先设定和感知,所以在社会化媒体中,社交活动使得传播能够基于社交网络这样的一个思考来进行。社交网络这样的思考角度是什么呢?本来我希望通过软件来给大家演示一下它的传播关系,比如说我们最常说的是“小世界”理论。尽管今天大家的面孔不同,性格迥异,但是几乎都有相同的骨架。

在现在的环境里面,什么样的法则在控制着我们的社交?如果我们能够理解到这一点,对我们的营销、对企业重新认知社会化媒体的一种营销化模式,会产生一种新的思考。这种思考是什么呢?我们可以看这个传播途径(见PPT),我们既可以感知到,同时在这个环境里面有两个核心要素,一个叫做“增长性”,一个叫做“优先情节”。我们每天登QQ、微博,你一定会跟心灵最近的人沟通,沟通过程中自然会形成一种集群效应。物以类聚,人以群法,社交媒体、社交环境一定会产生不平的等级差异和细分群体,为我们的针对性营销提供了价值,提供了可能性。在这里面,我们需要理解在这样一个社交媒体、社交环境里面,它的营销应该如何借力和发力呢?思考这个问题的时候,我们要能够看得见它们是如何传播的。

这是真实的数据(见PPT),我们通过对这些数据的思考,看到整个过程中哪些是我们的核心。在这里面,我们看到谁在这里面做到了意见领袖,在传播信息。而这些意见领袖在传播信息的时候,是借助与原生的社会威望还是借助微博和微信不断的发言而建立的威信?我们不同的社交媒体调性会产生不同的意见领袖,不同的意见领袖在不同的领域有他不同的营销价值。在这个网络中,如何去思考?这样一个社会化媒体传播的特性有一个特性,基于社交化媒体,它的传播一定是基于社交网络的。

我给了一个定义,它包括了社会化媒体,一定是经过社交网络来传播的,它一定会明确目标规模和结构,一定有关键成员,形成舆论和购买决策。3.0时代,社会网络的传播模式有它固有的特点,传播的时候你已经可以算计出你的传播规模是多少了。第二是结构稳定,结构最具稳定性和预见性。我们国家出现结构性失衡、出现结构性调整,是什么意思?结构性调整就是不能调整、很难调整。比如说我们国家的人口,四二一这样的政策不是容易调出来的。

网络的营销一定要经过关键成员,我们需要基于像腾讯的广点通,类似于这样底层的算法,在他所拥有的这样的数据中针对性的去捕捉到那些有需求、有个性化需求的受众。我有时候不愿意说“受众”,我们更愿意说“精众”,我们更愿意说那些使用者和用户。因为大众媒体经常会说“受众”。对于企业来讲,如何利用社会媒体、社交媒体,基于微信、QQ或者其他的微博,如何基于它们不同的调性实施企业全方位的营销策略?我们知道,随着越来越多的媒体,随着越来越多的企业充分或者开始利用了我们所说的社会化营销,使得建立精准营销、分析客户的价值成为企业的需求。基于这样一个新的方式,催生了一种新的媒介形态和产品的营销思路,以及客户关系管理的思路。比如说微信的公共平台。这里面我们可以看到,社会化营销中,建立个性化的算法,实行个性化推荐,有人说广告已经成为个性化信息了。一定程度上社交媒体是可以达到这一点的,所以它可以成为什么呢?因为大家更相信朋友的推荐,尤其是类似于微博这样一些个性化推荐。针对不同的消费者可以采用不同的算法,也可随用户的行为模式来进行选择,这为企业优化投资和优化营销活动提供了可能。

在这里面我们可以看到,对于不同的系统可能需要考虑不同的精准性,有时候太精准了也会产生一种误解,像前一段时间一个父亲发现了十六岁女儿的个性化推荐,这个父亲是真实的。我们的企业我们希望获取消费者更多的信息,可以更好的提供有针对性的服务,我们希望在一定情况、一定条件下可以更多获得消费者的社交信息,这时候它的营销精准就可以更多的实现。这里面需要不断的思考和平衡这样的过程,但是我总是在想这样一件事情。我们在思考一个人的行为和跟这个人所产生的社会行为不是一回事,所以我说了这样一句话,不管个人的偏好和思想是什么,个人行为如何成为集体行为,这是另外一个不相关的复杂问题。

今天我们实现所谓的精准营销,更多的是针对个体行为,去针对个体行为的这样一种营销策略。对于大众的行为,我们这一块的营销依然存在,大众营销不会消亡,但是我们会把更多的资金用在人际传播,用在社会网络这样的营销中,使得它在特定的产品进入一定生命周期的时候会产生更重要的推荐性购买。当然,这也包括一种口碑的概念,这也是我经常说到的,“人际传播大于大众传播”。

越分享越懂得欣赏,在社交化、个性化推荐的过程中会产生更多的平台。我本来想在PPT上面演示一个社交化的形态,但是现在可能做不到了。

其实社交媒体、社会化媒体基于人所带来的社会网络,这样一个网络的概念使得我们看到信息实际上是植入在社交网络中的。我们过去一直说到一些东西,比如说很多人过去相信别人购买的。过去我们一直说人们推荐的东西更能产生价值,而这样的一些概念使得我们建构一个基于信任的网络。当然,今天不同的网络存在不同的信任度,但是像微信和QQ这样相对强关系的信任网络来说,可能在这个基础上会产生更好的口碑。在这种信任基础上建立的口碑宣传,使得我们可以看到这种信息的传递会更加的扩散,因为这种扩散是符合秘密的。有人说互联网是密网,“密”是什么概念?我们已经不存在一个东西代表所有人的情况了,现在是每一个个体都有自己的行为特征。这种创新的扩散使得我们需要通过把信息借助于这些有精准能力的意见领袖,他们有价值,这种价值并非是营销价值,而是信息传递价值,比如说他是终结性的,这样一种营销模式会产生。

今天,我们已经进入到社交媒体。当初我说过,有一家企业叫微软,非常的强大,但是我们今天发现后来有一家叫Google,它可以颠覆。今天有了Google以后,你会发现有一个Facebook,之后又有了Twitter,我们还有腾讯。我们拥抱社会化媒体,拥抱或者思考社会化媒体的营销,不在于早做、晚做,应该是怎么做的问题,而不是看到该不该做的问题。

我的时间有限,所以就讲这些。谢谢大家。

主持人:谢谢沈老师,大家对沈老师的演讲可能没有听够,会后可以多一些交流。沈老师谈到大数据、精准和社交媒体,这些都是社会化的营销,社会化营销也预示着我们今天在变革,发生了很多变化,我们根据人的行为、消费习惯和个人爱好,把我们大数据原来传统的营销方式进行了颠覆。在这些过程当中,我们不但有营销的方法需要探讨,更多是有哪一些好的产品,或者我们可以用哪些工具在营销当中得以实施和应用,相信这也是今天各位合作伙伴希望听到的重要内容。

接下来有请腾讯广点通的产品总监赵艳女士为我们分享“社交广告——第三级力量的崛起”。

赵艳:感谢大家。

首先非常高兴今天有这样的机会跟大家分享和讨论我们的产品。刚才沈教授给我们上了一堂很深刻的关于“社会化营销”的课,相信大家受益匪浅。

和沈教授说的一样,在广告行业里面,整个社交广告和社会化网络到底给广告行业带来什么样的变化呢?我的讲座环节会更接地气,跟大家更好的分享一下具体的广点通的产品,以及我们未来可以和合作伙伴进行合作的方向和方法。

今天也非常感谢大家在这样一个山雨欲来风满楼的天气下来到这里,社交广告在整个广告行业也是有这样的一个变化和格局。我想问一下,在座的各位嘉宾有哪些人之了解广点通的,有使用过的吗?请举手(举手)。比较少。

先说一下社交广告,刚开始都是一些论坛或者报纸、平面媒体,是最传统的展示广告。再往后,随着用户的习惯,我们开始进行搜索,针对需求进行推荐。到社交网络出现的时候,我们是用什么方式进行的呢?

在这里举个例子,在座很多合作伙伴都有这样的经历,比如今天出去是想买哪件东西,比如说想买厨房用品或者买衣服,但是你逛完一天街回来之后,你发现可能除了这两件东西之外还买了其他东西。这是什么现象呢?这和社交广告是一样的,社交广告是一种可以驱动人需求的产品。也就是说,你并不知道你自己需要什么,但是你旁边通过社交网络、通过你的好友,通过你的社交圈可以影响你的行为和操作。刚才沈教授说了,你99%的行为可能是受身边朋友的推荐影响的。

先从行业的整个市场容量来看,2014年整个行业社交广告会接近120亿美元的容量。在这样的容量下,我们考虑为什么要做广点通这个产品,这个产品给用户和合作伙伴带来什么价值?最终我们发现:

第一,在传统行业里面基本上是以关系导向,我们跟这个媒体关系好,可能拿到优惠的折扣,这个关系可能会持续合作下去了。但是,越来越多的开发者和越来越多在开放平台上进行创业的新型的企业主是没有传统的关系网络的。在这样的基础之上,我们怎么样能够为更多的创业者提供更好的机会,把更好的产品推向给更多的用户和受众群呢?社交广告应运而生。

第二,传统广告里面大家了解比较多的是品牌广告,我只要露出品牌就够了。但是现在我们发现越来越多的企业家和越来越多的公司、品牌都是以效果为导向的。尤其是在开放平台这样大的生态环境和造势之下,更多开发者要精确算到每一分钱的投入所带来的效果,这对整个企业的运营发展是非常重要的。而且现在越来越多的广告人物是有很强的互联网能力的,这就需要更自助、更智能的网络平台提供服务。

第三,整个腾讯公司更多的专业团队联合去打造广点通这样的产品,希望以产品的品质和专业为大家创造更多的价值。

给大家介绍一下整个广点通的产业链和我们传统的产业链的差距。可以看到最重要的差距在于,广点通的产业链条是非常精简的,整个包容性也是很强的,不像传统的广告产业链,我们可能需要很多的环节,我们要有确认、ESP、SSP,整个链条非常复杂。广点通最重要的是一头和一尾。对于头部来说,我们广告主随时可以自助和智能的去接入。对“尾”来说,我们有大的SNS的平台,为用户提供合适的内容,为用户提供更好的价值,反过来为合作伙伴也提供好的价值。我们有非常丰富的产品,接下来会跟大家分享,我们配置的产品都是在社交网络里面根据好友的关系联和圈主的传播去获得更大的回报。

下面介绍几个广点通产品的核心能力:

第一,大平台。众所周知,在腾讯的大平台上,我们有空间、QQ客户端、手机侧,现在有手机QQ,未来也会进入无线联盟,整个一套的流量体系,把PC端和用户端打通。现在有将近10亿的用户,也有数10亿的流量。对于合作伙伴和用户来说,大流量和大平台是一切依托的基础。

在这个基础之上,我们有很多社交化的产品去支撑整个社会化的营销。其中我们从无线和PC的整体联动去进行的。大家现在接触比较多的是PC端,可以从空间和QQ客户端看到广告内容的推送。现在我们在建设无线方面的载体,未来整体的体验是在PC侧去关注了一些内容,在手机侧可以成为粉丝或者可以关注这些内容,当我未来在线下一些实体店或者其他的场景下,我可以直接在手机里通过PC侧的信息进行消费或者进行其他的互动操作。基于这些之外,在整个的长尾市场都是打通的。未来更多更小的企业主可以通过自助的方式和通过智能的推荐找到最合适的用户,同时给用户提供更大的价值。

这是一个场景(见PPT),我晚上可能在空间浏览好友动态,或者我看朋友的一些最新信息,我可以看到KFC明天的早餐是什么,我可能用手机下载优惠券,然后早上拿着手机去购买早餐,这更贴合用户的生活和生活的必需场景,同时结合品牌主的需求共同完成生活场景的闭环。

广点通第一个是大平台和大流量,第二个是整体的大社交体系,第三就是广告主最需要的闭环的效果体系。这个效果体系是广点通特有的。比如说你今天是在别的地方随便投一个广告,投完之后也许你知道了去点击,然后没有“然后”了。广点通怎么实现的呢?从整个广点通的产品来说,我们目前主要是三块类型的广告的垂直领域。

第一块,拍拍卖家这一块。拍拍卖家从投放一个广告开始,可以直接跟踪到这个广告带来的最好的七天的成交以及一个月的成交,甚至是更长时间的成交。他可以知道有多少用户收藏了店铺,有多少用户浏览了什么样的商品,有多少用户下了单,如果是下单的这些用户,可以有机会通过我们的一些功能引导用户最后的成交,整个过程都是闭环的生态体系。从你最初投放广告开始,到最后的产业链都是完整和闭环的。

第二块,对APP开发商这一块。一个游戏今天开服了,投放了这样的广告之后,我可以判断用户点击安装的专发率、用户的生命周期、用户在生命周期的UP值,可以知道这些用户的活跃度的变化,我知道什么样的用户是更适合和更喜欢我的游戏的。这都是可以在自运营的平台上去完整闭环的。

第三块,长尾的认证,空间运营。这个长尾越来越多需要无线的知识,现在大家用微信或者用大众点评等等,都会有这样的体验,我去下载优惠券,有一个验证码,我去星巴克可能免费领一杯咖啡或者去哪里领什么优惠券,配合无线端产品的模式去打造整体的闭环,是整个完整的体系。它不仅仅是广告系统,其实是能够自我运转、更智能化,为用户提供更多生活价值和更多附加值的产品。

在具体投放当中也有很多的技巧和经验。因为时间关系,我会稍微简单的提一下。比如说我们在投放产品内容的时候,我们的关注度应该在哪里?这也是我在很多会上经常举的例子。首先,素材的运营是我们做的第一部。广点通如何帮助大家更好的运营?其实这里面也有很多弯路,最开始完全靠大家自己去跑,也许你的素材好,你的点击率高,广告的曝光率就更高。但是,最后我们发现仅仅靠这样的回转是不科学的,因为总有一些素材能力非常强和对广告系统非常了解的客户,其他的合作伙伴怎么办呢?于是,我们会把优秀的素材整理出来分享给更多的合作伙伴,让大家去参考和学习。其中有比较典型的素材,比如说游戏类的Zegar(音),他做了一个自认为很好的素材,后来发现点击率很差,根据我们的建议他优化了素材,点击率提高了很多。接下来他们有很多的创新,在很多清宫穿越剧的时候他们就出了“点击格格的素材”。美丽说本身就是通过用户的筛选和浏览,最后找出更好的素材和图片效果是什么。在这个基础之上,他们不断的排列组合,不断的出一些新的专题,同时给我们回馈更多有价值的信息,比如说是一个颜色系的专题,他们认为这样是最受女性欢迎的,这样的点击率也是最高的,所以我们第一步会指导大家不断去看每个广告的效果和价值,不断挑选出最好的广告在平台上运转。

接下来,我们在系统侧也会做一个智能调优的工作。一个合作伙伴上线广告之后,我们会根据广告去看最终点击和最终效果比较好的在哪里。当我们发现了这些不好效果的之后,我们会通过智能的方法往更好的方向转,这样就能给大家更优质的保证。

在客户合作的工具方面我们也提供了非常多的能力和支持。比如说我们对所有新的合作伙伴都会有一个腾讯的体系,然后我们会有一些优秀案例的分享,然后会有一些自诊断的工具,评估整个广告的健康度,评估这个广告的定向能力是不是最优,广告现在的竞争格局是什么,我的出价不够高还是点击率不够好,知道怎么优化广告的效果。整个系统是在更加智能和自动的基础上帮助到更多的合作伙伴达到更好的效果。

前面大概描述了一下产品。我看到很多合作伙伴不太了解这个产品,下面举一些典型的案例,让大家有更真实的体会。

首先也是一个非常典型的产品,比如说当我有一个好朋友生宝宝的时候,他会在空间里发一些相关信息和内容,他的好友也会做一些相关的互动,这时候我们可以去推荐一些对他更有用和更契合的广告信息和内容,比如说我们推荐给他一个“@”,这是宝宝日记,可以记录宝宝每天的变化和成长,这对用户来讲非常有价值。他的好友可以推荐宝宝该玩什么、吃什么,这是非常适时的给用户帮助,这样的场景下可以得到更好的效果。

基于好友关系,我们也做了很多数据的分析和测试,我们发现通过好友推荐的这样的内容,整体的点击率比正常的推荐高50%以上。接下来还会通过更多的密友关系和好友互动推荐更多的信息内容,比如说你更喜欢玩什么游戏,可以推荐其他朋友的同类游戏,这样整体广告的价值和效果会进一步的提升。

基于整个社交的关系链和传播,我们发现这个广告是非常有影响力的,这是KFC的案例(见PPT),他们推了一个“夜猫子”的活动,24小时内万次主动转发,整个品牌的形象深入人心,并且是进行口碑传播的,这是一个社会化营销的非常典型的案例和价值体系。

我们的认证空间也是一样的,认证空间里用户可以关注他喜欢和感兴趣的内容。美丽说的认证空间有超过2000万的粉丝,有了这些粉丝之后,粉丝和他们内容的黏度和互动是非常强的,这样再次营销的辐射度是不可比拟的。

整个广告的创意、思路是多种多样的,比如说奥利奥的活动,他在认证空间做了亲子互动类的游戏,最后奥利奥品牌负责人对我们说“这个空间的质量真的非常好,我在回复里面看到这些明星妈妈对孩子殷切的希望和对活动的好评。”这是品牌和用户之间有一个直接的对话,对品牌的忠诚度也会越来越高。

我们还有一个招商银行的合作伙伴,他们也是一样,他们在品牌空间里面有500万的粉丝,他认为整个社交广告和社会化营销是一个长期的效果,和搜索不一样,可能今天搜完一次就完了,未来没有其他的联系了,可是他说发现现在的粉丝还没有到开信用卡的年龄,这很有用,今天他用不到,当有一天需要开信用卡的时候,他第一想到的一定是招商银行。从这里可以看出,整个社交广告和搜索媒体的效果都是长期性的,都会有一个长期的回报。像一些很传统的品牌,都可以通过游戏植入、视频分享来做更多的合作。

下面就介绍一下我们比较独特的社交产品的模式,第一个就是“@”的模式。在座有很多合作伙伴,在开放平台上应该有一些游戏的@案例,在这里举两个典型例子,一个是柯兰钻石,一开始大家想用户怎么跟这个联系上,这只是开始的品牌,现在会有更多的一些创意。柯兰钻石这个案例的优点在哪里呢?他做了“结婚大作战”,其实就是谈恋爱的产品,初次见面、吃第一顿饭怎么样,通过这样的内容可以找到适合结婚的用户,也许这些用户今天是没有结婚的,但是有一天结婚的时候会想到这里有很多柯兰钻石的体验券,这里还有很多积分,我是不是去买这个品牌的钻石,所有的这些都是通过用户的价值沉淀来转化成商业的价值和广告的效果。

“欢乐淘”是一个导购的案例,我们现在比较了解的是美丽说和蘑菇街。比如说欢乐淘每天就推荐十几个商品,这十几个商品是精心推荐的,用户每天会看一下今天推荐了什么东西,这对用户有非常大的价值和帮助,用户的留存度也会很高,整个欢乐淘达到了非常高的回报,整个成交量目前已经达到一个量级了。

其他不相信介绍了,比如说还有一些婚恋网站和美容健康类的,其实都有很多的创意,可以找到跟产品的结合点,通过为用户提供更多价值的想法来提供更好的服务。

这是高露洁的一个案例,有很多小游戏,可以产生更多的互动。

基于腾讯整个大平台,我们之前也有很多合作伙伴会觉得是不是在腾讯上找一些很优质的用户会很难?是不是这些用户的消费能力都是比较低的?从合作伙伴的整体分享来看,不管是一些大众化的B2C,还是越来越高的B2C或者是客单价很高的商家,通过大平台的优化和智能推荐也得到了很好的效果。像佳品网和银泰在这里也得到了很高的回报。像美乐乐客单一万的商家也获得了很好的回报。我们会更好的为合适的用户提供更合适的内容,这里面就有一些比较有意思的挖掘。大家看到我们很多人的空间里面有朋友上传的照片、水印,有很多iPhone5的用户和高端三星机器的用户,我们发现会有更多更好的用户来帮助我们做优化和引导。

目前我们主要依托手机电商类的尝试,我们也做无线手机联盟的尝试,未来相信在无线上有越来越多的合作机会和商业价值空间。

之前了解到有很多合作伙伴是有使用过广点通产品的,也希望了解一下广点通这样的一个产品到底应该如何去使用,或者在使用里面需要注意和关注什么东西。其实从我们得到的一些回馈来看,很多合作伙伴比较困惑的问题是,我怎么样把我的广告投放的更合适、投放的更好?甚至还有很多合作伙伴说,我为什么花不出去钱?我每天的预算在那里,可是就是消耗不出去,怎么办?

给大家简单讲一下,在这样自助的广告体系之下,我们建议大家更多的关注数据,通过这样的一些依托,把整个效果做得更好。我们是CTR和CPC竞价的系统,我们会更加关注CTR的效果,因为这会给用户带来更多高的价值,我们发现后面也有一些合作伙伴可能更多会陷入一些误区,我们更推荐的是把整个闭环的数据回路跑通,从一开始到最后的投入和产出做更科学的判断,不要把眼光聚集在某一个细小的指标上,这样才会带来更大和更好的收益。

因为今天场地比较大,本来有一个互动的环节,在这里就先跟大家描述一下吧。在整个点击率上素材是优先重要的。从素材来看有一些案例(见PPT),这四个素材里面,最后一个素材是最优的。第一个是那时候非常流行“杜甫很忙”,这时候很多开发商和合作伙伴都会以热点的噱头去制作。但是这里面也有一个误区,一定要看产品和相关的用户群体是不是更适合这样的一个主题。比如说可能更多是女性用户,女性用户对这个噱头不是很关注的。但是在很多游戏里面有杜甫用的武器和兵器,也是套用“杜甫很忙”的主题,他就取得了不错的效果。所以在很多素材的设计和创意上,大家一定要更贴合自己的产品和本身的内容。

在这里,我们针对性的总结了一些在素材设计上的经验,比如说整体的设计感要很强,要比较简洁,整个素材上的文字要比较少,整个色调和针对性要做到与用户的群体统一和同步。同时,最优秀的方法就是你要不断去寻优,在十个广告里面你要发现哪个广告放在哪个群体,最后的效果和转化是更好的,这些一定是要投入人力和精力进行数据分析和最后的调优去选择的。

我们发现有非常多优秀的素材,我们自己真的是觉得一看就会过目不忘的,这样的素材会带来更好的回报和价值(见PPT)。

整个广告投放是一个完整的闭环,通过我们设计一个广告创意,然后去选择我们希望投放到的人群,然后再到数据的回复,再到我们重新定义一个策略和方向,这是一个不断轮回的过程。

平台上有很多开发商一味的追求CTR,可以看到很多领取元宝、领取道具或者好朋友可以送礼。有很多合作伙伴可能只关注安装成本这一点,其实我们可以看到红色的是一些误导性的广告,它的安装成本可能是比正常的广告费略低的,但是我们看到最后安装用户和付费用户的数量是更低的。这些用户是不是对你真正有价值和有帮助的用户,这些一定要从安装用户UP值中算出来,才能判断更好的广告优选和广告优化,不要因为某一点走进一个误区。

整体的思路一定是我有几条广告,然后我要去关注这个广告最后真正的回路效果,一定是要最后一步的,看它到底带来了多少的深入,这个广告的成本是多少,我们会从中去判断选择最好的广告。并且这个整体的数据和动态是会不断变化和滚动的,所以这里面我们更强调实时性。

在整个的闭环回路上可以看到几个关键点,整个广告的点击率、点击的单价,再看转化率和数据回报,我们一定把这个闭环分析清楚,在这个基础上才能不断的提升广告的效果和回报。

最后,欢迎各位合作伙伴能够真正的体验广点通的产品,真正和我们一起去打造在整个社交媒体上的生态环境。

时间有限,大家如果有什么其他的疑问都可以在下面做进一步的交流和沟通。谢谢大家。

主持人:感谢赵总的发言和分享,让我们了解到广点通这么好的一款产品,和我们日常的业务过程接了地气。接下来,我们请到奥美世纪副总经理王川先生到我们现场,他今天的演讲主题是“聚合营销 把控裂变受众”。

王川:咱们国家这么多,如果三月底在北京听到这样的雷声,大家会说又发生什么冤案,导致了雷声这么大,我们现在才知道我们国家的南方可以在三月份下这样的雷雨。

今天讲“聚合营销把控裂变受众”这个题目,很惭愧,本身这个题目我也不是很了解,为什么这么说呢?刚才沈老师说互联网经历了三个时代,以奥美来说,我们基本上把大部分钱放在了1.0时代。我们之前做了一些尝试,如何通过社交平台提升用户在一个感叹上的效果。我们发现新浪微博会带来一些人,人人网也会带来一些人,腾讯空间带来的人是比人人网多、比新浪微博少一些,但是新浪微博的转化稍差,人人网比新浪微博好,最好的是腾讯的空间。

后来我们判断,腾讯空间有一个很有趣的特点,今天的社交平台里面会有一个慢社交,因为相对来说信息推送的功能不是被我们广泛使用的。我们今天看到新浪微博,比如说你关注我说的一句话,会推送到你手机上,但是空间可能不会。如果我愿意去你空间看你的内容,代表我对你是非常非常重视的,所以你提供的信息对于我的行为的引导就会有一个特别大的影响。在这个过程里面我们看到了这个力量的威力,但是你会摸索怎么发挥更好的威力。

首先来讲,受众的裂变已成定局。在今天这个时代,我们不能安于把所有客户的钱投在1.0的投放方式上。为什么?从我们解读来看,我们看到了互联网的发展趋势,过去的互联网时代我们简单称为浏览器的时代,现在我们进入一个工具化的时代。

大家想一想看,过去我们上网就那么几个浏览器。但是今天任何一种网、任何一种电脑的行为都有可能背后有一个支撑,比如说最近跟腾讯打官司的360,比如说我们常常用的搜狗输入法,可以提供一个很好的字库,这些都是不同的方式。我们发现今天所有的这些工具,其实社交已经成为一个基本属性了。在最近一年里面我们看到互联网里哪些是带有社交属性的,比如说美丽说等等。一些不带社交属性的也会跟社交属性的平台进行联合,他们借助既有的社交平台把产品发出去,未来每一种工具都会有社交属性。这给我们带来什么变化和影响呢?其实很重要的一点是,消费者的行为开始变得分流了。以前我们作为一个用户,咱们打开电脑的时候可能会进到一个门户网站的首页,通过这个首页会浏览一个新闻,创造了一些用户聚合。我们通过一些搜索引擎去搜索或者通过一些链接,然后可以了解一些相应的详情。

这两年我们发现一个很有趣的现象,内容页的访问量逐年上升,首页访问量逐年递减,所以我们说用户的裂变是非常非常重要的不可逆转的趋势,因为这种趋势已经出来了,我们清楚的认识到单纯依靠拦截的方式,企图占据一两个网页达到广而高知的现象非常具有延迟性。

我们非常感谢有广点通这样的产品出现,因为我们可以通过它来指定精准的消费群,可以很好的聚合他们。广点通这样的产品不管路径是怎样的,可以把用户群划分出来,用技术和方法把我们的信息传递出来。

在这样一个产品模型之下,我们的困扰是什么?我们如何快速的达到成功的目标?今天来到这里挺不好意思,我不知道各位有多少人是品牌客户的市场人员或是一个服务品牌客户的广告公司的同事,我想问大家一个问题,作为一个品牌客户,无论是宝洁、中国电信、伊利还是什么也好,你知道他们的方式是什么吗?可能你们没有做这个工作,也没有想过这个问题。他们的目标只有一个,就是“快速的完成信息覆盖”。他有一个新产品总是希望需要的人都知道。我们的广告经历这么多时代走到今天,在“快速覆盖”这件事情上是不是有解决方案呢?能否多一些购买方式呢?我们做事的方法可能是这样,我需要极快的把信息推出去,我对某一些人群发布出来,我能不能买断这些人群的几个主要的广告位?如何有效的评估传播效果?那些人真的是我们的目标受众吗?我们刚才谈到2.0的时代,说到精准营销,中国也经历了一个网民的时代,很多这样的公司我也接触过,但是有一个困扰是我们跟中小企业或者电商企业最大的不同是你们有特别好的衡量传播效果的方法,就是看这个东西卖的怎么样。对于我们来说,我们的目标是什么?我们的目标是短时间之内的大覆盖。你今天抓五千万个终端用户,那些人真的是吗?这对我们一直以来都是比较大的困扰。作为品牌客户,他能够以信息触达为传播目标的话,我们衡量传播效果的方法到底应该是什么?这也是我们今天受困扰的问题。

我们也有一个期望,我们能不能更多的开放一个数据,我们相信每一个用户的定义一定是基于他的某种行为而来的,不是我们猜的。到底我们基于什么样的用户行为来定义这个人的身份?其实在几年前,我们做摩托罗拉的客户,比如说这款手机要卖给商旅人士,怎么找到商旅人士呢?如果一个月以内,这个人的IP地址发生过改变,就认为这个用户可能是商旅人士,这是一个方法。

也许广点通这个产品对于未来做广告位的广告公司来说,我们的购买方式不仅是通过现在的人群定义,而是曾经在这个社交领域干过什么的人,我们来买他们的广告位,比如说这个人曾经打过游戏、曾经下载过音乐或者曾经做过审核,希望我们通过这种具体的行为来对消费者人群做一个定义。

今天我跟大家讲的东西也就是这么多,坦白说,对这个领域我也不懂,如果大家对营销的方式、手段等等感兴趣,等一下我们会有一个论坛,大家可以跟我进行提问。

谢谢各位!

主持人:谢谢王总。相信今天王总提出的问题不仅是奥美的疑问,也是很多企业广告者的疑问,也是把矛头给了广点通。广点通的赵总发言也提到了广点通的生态模式,我自己通过学习也了解到,相信很多合作伙伴也能了解到,广点通有海量的数据平台,也有精准的数据分析后台,就是工具做支撑,我们可以借用这样的工具达到改善或者提升产品服务体验以及品牌传播的作用,或者说能实现我们很多的想法。

今天另外一个做主题演讲的是蘑菇街的市场总监孟德,他的演讲题目是“全社交下的企业营销突围之道”。

主持人孟德:大家好,我是蘑菇街的市场总监。今天大会给我的主题是全社交下的企业营销突围之道,我还是讲一讲蘑菇街营销一路走来的经验,讲一下我们怎么抓住机会,这样可能好一点。

大家觉得我叫孟德很奇怪,怎么跟曹操的字一样,其实孟德不是我的真名,是我的花名,受淘宝的影响,淘宝都有花名。所以我们蘑菇街,包括杭州很多互联网企业都有起花名的习惯。我本名是丁玉嘉(音)。

很多在座的人对蘑菇街可能不是特别了解,因为蘑菇街的很多客户是大学女生,包括刚刚工作两年到三年的白领。我看在座年龄比我大一些,我简单介绍一下蘑菇街。

提到蘑菇街,很多人说蘑菇街是社会化电子商务的网站,他们彼此之间可能不是认识的,像QQ空间里的都是倾向于熟人的群体,就是我会经常登录QQ空间看一下好朋友的动态,但是蘑菇街不一样,蘑菇街是大家之间不认识,基于共同的兴趣点在一起。蘑菇街的兴趣点是什么呢?比如说女孩子穿衣打扮,大家更倾向于这样一个方面。我们蘑菇街是整个PC互联网发展最快的之一,真的发展非常快,因为我刚加入蘑菇街的时候整个流量八万左右,现在有四百万,只花了两年左右。注册用户在我刚加入蘑菇街的时候只是十多万,现在大概四千万的用户。蘑菇街的产品特别好,机遇特别好,它的UI等等有一系列的作用,但是我相信营销在其中也是起了非常非常关键的作用。产品方面我不太懂,没法跟大家做分享。只是分享一下蘑菇街最近两年通过营销做了什么事情,为什么通过营销可以达到那么大的流量、能够得到那么多的用户。

在我脑子里有两个字就是“机会”,我觉得蘑菇街就是抓住了机会,因为我相信机会特别特别重要。我加入蘑菇街了解到机会对一个人的作用是多么多么的大。

我曾经听雷军说过这样的话,他说一只猪如果在一个风口也可能被吹起来,他是强调机会的重要性。前一段时间我看一部电视剧叫《楚汉传奇》,很多人说刘邦是一个流氓,他怎么能成为皇帝?最主要是那个时代赋予了刘邦这样的机会。我觉得有能力的人太多了,但是能感上这个机会的人非常非常之少。我通过蘑菇街更证实了这个想法。

蘑菇街到底抓住了哪两个机会呢?跟今天的主题很契合,就是社会化营销。新浪微博对我们蘑菇街的营销获取流量、留住客户这一块起了非常重要的作用。我简要回顾一下,我刚开始加入蘑菇街的时候不是做市场营销,因为我原来做淘宝。我原来在淘宝负责一些项目,完全没有接触过市场营销这份工作。刚刚加入之后,老板给我的工作是市场营销。当时产品做的还不错,但是如果没有流量和人群,产品再好也没有办法体现价值,其实就是没有办法融资。当时我们的蘑菇街是两个创始人卖了自己的房子成立的。

当时蘑菇街有一个难题,没有很多钱,不可能给你钱,没有那么多钱打广告。第二个,我不懂营销,不知道从哪里做起来,所以当时非常头疼。我就跟老板说,我想在各个渠道试一下,不知道哪个渠道适合蘑菇街,老板就说每个渠道给我五千块钱做尝试,当时尝试了十几个渠道,包括百度等等,不知道尝试了多少。新浪微博上有一些大号,不是名人微博,但是聚集了很多粉丝,当时他们为了增强新浪微博的活跃度,除了有名人嘉宾认证之外,他们培养了一批大号,主要是为了提供各种各样的内容,他有提供这样内容的能力,可能有一个团队。新浪微博为了扶持这帮人,事先通过很多渠道给他加入很多粉丝。随着这帮大号越来越大,要求越来越高,也请了很多人过来。但是这帮人也存在很大的问题,他有那么多的粉丝,但是没有办法变现。他最大的问题是如何把几百万的粉丝变现,形成赚钱的模式,然后来养活一个团队。所以他们找到我,说要不要试一试。我当时说没有试过这个东西,非常怀疑,他说试一试,我问怎么试,他说交钱。我说我们老板让我试了,当时试了很多次已经觉得对不起老板了,当时公司也没有太多钱。最后他说免费试一次,我说可以,组织了融资链,当时配了一个图,当时发现发了那一条之后服务器直接爆掉了。我们的流量本来很低,有时候涨起来也就两三千,但是通过那一条微博,流量在三万到四万,我们服务器后端完全没有想到有这么大的流量进来,直接把服务器给爆了。但是我挺高兴的,我说这个还不错,问他怎么收费。他说不知道怎么收费,让我随便报个价,我说随便报价?两百块钱吧。他说可以。后来发现注册成本和流程都是相当靠谱的。

发现这个渠道之后,我们组织了一帮人进行操作。当时我们跟新浪微博存在的挂号特别多,当时有二十几个,我们通过私信的方式全部拿下,然后开始做这样的方式。我们老板后来跟我说,赶快搞一下服务器,要不然又要爆掉。我们觉得这样非常好,能够以这么快的流量、这么少的费用带来这么好的效果。但是人的欲望是无限的,我现在才了解贪官怎么来的。我们就想如果蘑菇街有一个自己的帐号,是不是可以完全免费,每天还给我们带来好多的流量,然后我们试着搞一个自己的帐号,这很简单,跟新浪申请了一个帐号。摆在我面前的难题是如何增加粉丝,我们没有新浪微博的扶持,因为我们是企业帐号,企业帐号是新浪微博想要赚钱的,所以我们不可能通过免费的方式来获得粉丝。

我们在蘑菇街的微博上发一个比较好的内容,让那些大号转我们。他们的粉丝发现蘑菇街提供的内容跟他们契合的,也可以成为我们的粉丝。然后我们试着去做,结果发现效果非常差,每天加入的粉丝是几百个,好一点的是几千个。我们后来觉得这样肯定不行,就想怎么办呢?也是一个很偶然的机会,我们发现美图秀秀加入了ATP,玩了之后可以分享给他的朋友,形成了“病毒式”传播。我们挺“坏”的,觉得这可以也做了一个ATP,比如说你选择一个东西一按就能传播,你在查看结果之前,必须关注蘑菇街的新浪微博,这样才能看结果,当时我们做了这一套运作,当时发现效果特别好,发现一下子从几百、几千的粉丝量增加到一万、两万,最高到三四万。当时我们觉得不满足,虽然ATP可以增加很多粉丝,但是宣传不到蘑菇街本身,人家是冲着玩游戏去的。我们就想怎么改到让我们增加粉丝,还让很多用户知道蘑菇街网站,所以我们又做了一个比较“流氓”的事情。我记得读大学的时候,有一个室友说,很多企业在成功之前都做了很多不上台面的事。我现在觉得真是新的。我们就做了跳转,让用户成为我们的粉丝,还能到我们网站了解我们的产品。大号完全不懂我们的东西,因为他们也不是做这个出身的。

然后我们又在想,这样成本很低,粉丝也很多,但是注册成本很高。我们又想有什么办法把注册成本降低下来。我们的产品就占领了图墙,用户进入了图墙之后,跳转了图墙之后,我们会提示用户用新浪微博授权登录。因为授权登录对用户的注册成本是非常非常低的,因为他本身通过新浪微博进来,一定有新浪微博的帐号。通过这一系列操作,我们觉得非常爽,不管是粉丝的成长数量,还是注册成本、留存率来说,都是非常好的。后面的改变我就不细说了。

举个例子,用户进入图墙之后,什么时间节点跳转,我们做了四五十次的研究,最后选了一个时间点。如果跳的太快,用户就会反感,觉得怎么还没有看就让我跳转,如果跳的太慢用户也不会关注的。通过这个东西,让我们蘑菇街的流量从大概六七万、七八万的样子走到一千万。我们觉得互联网的机会稍纵即逝,你觉得这个机会挺好,可能一不留神就过去了,如果没抓住可能就不会重现了。我们做新浪微博到后期,开始特别注重用户体验,因为新浪微博原来是做媒体出身的,所以他对互联网的产品不太懂,这一点不像腾讯,腾讯就特别懂。新浪微博不太懂,我们利用他的缺陷就做了这一点,但是后来他就发现了,人总是会学习的,他发现蘑菇街这样搞虽然把自己的网站壮大了,但是给新浪微博的用户造成极大影响,他说一旦再发现这样的东西就把号封了。然后我觉得有非常大的瓶颈,因为第一年抓住了这个机会,老板说非常好,这个小伙子原来不是做营销的,现在做的这么好。你既然干得这么好,我就要榨一榨你了,明年翻三番。我说今年是非常好的机会,如果要翻三番?我怎么办?我又回归老路了。那时候公司有点钱了,我就问老板多要了点钱。那时候特别郁闷,不知道路该怎么走,因为我觉得投放传统渠道我没有优势,人家做的好的带多了,蘑菇街虽然经历了一轮融资,但是总体上资金量还是很少。我不知道是不是上帝眷顾我,可能我前世做了很多积德的事。古人说千年修得同船渡,百年修得共枕眠。我跟咱们腾讯的广点通修得了同船渡。我跟咱们广点通的同事说了情况,就说明年的任务完不成,当时他们说广点通这个产品刚刚上来,价格也非常便宜,然后就试了。试了之后效果非常好,我大概花了一万块钱做了测试,后来他们说只要花一百万就有很大的返点,后来我有跟老板说,广点通特别好,只要花一百万就给你很大的返点。我可能压力太大,当时说的可能情真意切,老板就真的同意了。

开始投放广点通的时候是尝试性投放,还有很多地方不到位,然后我们一点一点的开始投,包括怎么样把点击率做高,怎么把所有的配置做好,通过广点通的流量页面更符合广点通的特征,我们也做了很多工作。

刚开始我们的钱也是花出去的,我当时记得做的是五六十个,我们研究每个点击率,研究到蘑菇街来的流量的行为,然后进行不断的调整和尝试,慢慢地找到一条适合投放而且给蘑菇街带来比较好回报的方式。我们研究什么时候跳QQ弹窗是比较合适的,这跟新浪微博一样的道理,而且QQ空间有一个好处,因为拥有QQ的人一定比拥有新浪微博的人多,这个大家有体会。

我的老家是在浙江嘉兴,是一个中小城市,一线城市对于微博已经非常了解了,但是对于我们家乡的同学来说,他们只玩QQ空间,但是不玩微博,所以QQ空间的量非常大,比新浪微博更好。

当时我们跟广点通同事交流的时候,我说当时我们通过新浪微博做到一百万的流量,那一百万流量大多是一线城市的,因为一线城市这帮人特别容易接触新的互联网产品,因为他们接触的面会更广一些,很多可能名校毕业的,他们对互联网新产品的敏感度非常高,特别容易上手。但是这帮人也有一个缺点,特别容易移情别恋,一个新产品出来,他们会很快转到另外的新产品,他们对产品的爱不够深厚,最深厚是三四线城市,这一帮人有两个特点,第一,特专一;第二,量特别大。如果打开三四线城市,对蘑菇街的稳定性是非常有好处的,这一点真的证实了。通过广点通的精细化运营,想了很多办法,一年时间让蘑菇街的流量从一百万涨到四百万。特别感谢广点通,如果没有广点通这个产品,我估计蘑菇街现在的流量还没有那么大。

广点通对我们来说最大的好处有三块:

第一块,他的流量更精准。我们如何降低营销成本呢?如果这个用户群的广告渠道、流量渠道越精准,转化率会更高。广点通是非常容易找到目标渠道的,广点通完全可以通过QQ本身的数据库来设定他的年龄,甚至他的地区,这是非常好的好处。

第二块,广点通能够扩大我们的用户群。原来只在一线城市传播,通过广点通可以深入到三四线城市。

第三块,QQ有熟人关系,如果有一些好友做管理,这部分的流量转化率相当高,注册成本是非常好的,这就是熟人介绍的关系,他看到朋友在蘑菇街,他也会去看一下。再一个是空间粉丝,我也做了“流氓”动作,广点通这边我们怎么粉丝的?我们跟美丽说的粉丝很大,应该快三千万,美丽说也不差,比如说广点通引到蘑菇街的这群人,他通过QQ授权登录以后,我们跳出一个框,这个框是提示他关注我们空间。为什么这么干?很简单,我买了流量之后希望他回流,我们不希望他去QQ空间和广点通的页面。怎么达到高回流呢?他成为我们空间的粉丝,这样不需要成本,通过这个方式给我们带来很大的粉丝量,给我们带来很多回流,而且这个回流是不收费的,这给蘑菇街带来很大的机会。

我觉得今天说“抓住机会”可能不太准确,我觉得是瞎猫碰到死耗子,可能也跟我们的做事方法有点类似。大家知道,互联网带来很多机会,但是要抓住机会,机会是稍纵即逝的。有没有一套方式更容易的抓住机会呢?我讲得不一定对,希望给大家启发。我们通过少量的资金成本、少量的人力成本,到处去撞机会。在它没有成为机会之前,我相信我是不知道它是机会的。比如说像雷军知道什么是机会,至少我和蘑菇街没有达到这个高度,我就去试,我会花很多很多零碎的小成本去各个渠道试。一旦发现这个渠道还不错,有值得优化的空间,然后我们会派很多人组成一个团队,然后重点的研究这个渠道,不断的去尝试,一直找到最适合这个渠道的模式,一直找到能够让这个成本无限下降的模式,我觉得我是通过这种方式抓住机会的。

互联网这个东西是一脉相承的,做产品也一样,我们不懂产品,我们的CEO做产品是怎么做的呢?用户自己也不知道自己想要什么东西,先做一个比较粗的产品,马上上线,通过上线之后看用户的反馈,有一系列的数据进行跟踪,如果这个产品真的还不错,我们继续深挖,花大量的人力物力做完善,如果发现它不是非常好的产品就马上砍掉。

当时蘑菇街起步的时候犯了一个错误,我们当时做了一个产品叫“二手交易”。大家信心满满的说,这个东西美丽说也有,我们肯定也很好,但是上线之后发现用户回流非常低,我们发现不行就马上砍掉了。

说一下“未来”。其实我也不知道未来是什么。第一,广点通我们会继续投,这是目前来说蘑菇街最靠谱的渠道,不知道投多久,反正会一直投下去。第二,不断的通过小资金、小团队尝试各种各样的渠道,发现靠谱的渠道,然后再派大的团队去压境。

未来的趋势是很明显的:

第一,必须精准化。传统的精准渠道存在大量的问题,比如说你的产品是针对中年妇女,在报纸上老头、小伙子都可以看,而且价格死贵,没有什么东西来衡量它怎么样。我觉得互联网的营销一定会越来越精准化。比如说现在比较流行的广告新闻是DSP,也是非常精准的,DSP的精准方式跟广点通有一点类似,就是越来越精准化。

第二,虽然你找到了精准的目标客户,但是每个客户的需求不太一样,可能十个用户都喜欢蘑菇街,可能那个喜欢欧美风,那个喜欢日系风,这就需要大数据来推进,需要非常大的社会化行为数据积累才能做到。蘑菇街通过社会化行为来做到针对个性化的推荐。

第三,大家知道移动互联网,不管是大公司、小公司,移动互联网都是现在着力发展的方向。这是很大的方向,但是怎么玩我不知道,我知道广点通现在有了,我们也会尝试一下,看结果会怎么样。

我今天就分享这么多,谢谢大家。

主持人:谢谢孟德,我发现孟德的分享如同《北京遇上西雅图》这部电影一样,蘑菇街遇上了广点通。蘑菇街给了我们一个范本,要抓住机遇。

接下来进入互动讨论环节,就是我们的“社会化营销机遇和挑战”。有请今天的主持人方雨。参与互动的嘉宾有:中国传媒大学教授沈浩;腾讯广点通高级产品经理卜凡;奥美世纪副总王川;蘑菇街市场总监孟德;广州蓝标数字营销总经理黎伟。有请五位嘉宾上台。

方雨:大家好,我是今天圆桌论坛互动的主持人。简单介绍一下我自己,我叫方雨,我做了七年电商,今天很荣幸有机会跟各位高手互动。

请广州蓝标数字营销总经理黎伟先生做一下自我介绍。

黎伟:大家好,我叫黎伟,我是广州蓝标数字营销总经理。我原来做广告,一直以来做创意,现在转做数字营销了。今天看来,我们整个的营销环境发生了变化,它正在通过网络化的平台将所有的传播形式真正得到一个很好的整合。谢谢大家。

方雨:有请腾讯广点通高级产品经理卜凡做自我介绍。

卜凡:大家好,我叫卜凡,是腾讯广点通的高级产品经理。非常高兴有机会跟大家参与这个社会化营销的交流。

方雨:社会化营销可能比较空泛、宏大一些,我们讲的细一点。七年前我做电商的时候会做一些百度的推广,最终这些推广做了之后,会决定这个推广方式要不要做下去,转换率是怎样的,老板会很关注这方面的指标。我问各位嘉宾一个问题,社会化营销的转化率怎么去提升?我们很清楚转化率这方面比其他的搜索方面的转化率更理想一下,先请奥美的王总来分享一下怎么提升转化率。

王川:首先我是一个外行,这方面做的不太多,先班门弄斧一下吧。

其实各位提了有效的方法,比如说不断的做测试,测试包含了一些位置的测试和一些创意表现,以及一些产品利益的营销方式等等。总之,我觉得这里面不断做改变是非常重要的,你发现一个比较好的结果,还可以尝试一些比较新的。我觉得最重要的是要有一个非常好的数字积累和非常好的销量流量的闭环。

刚才蘑菇街的这位仁兄说了一点,他做的很“流氓”的一件事情,我个人特别认同,我们可以通过蘑菇街的公共空间保持跟用户的黏性。这里面说出很好的闭环,每投一次广告,这个用户不仅成为我们的用户,也可能成为广点通空间的粉丝、用户或者关注者,以后我有有一个跟他沟通的管道。甚至来说,我基于这个人在蘑菇街空间里面的公共平台的行为,还可以检测他到底有多少粉丝,这些粉丝的表现怎么样。

通过这个的思考是什么呢?这里面很重要的提升效率的方法是“打通”的概念。第一要打通媒体平台,广点通给了我们很好的媒体平台。第二要打通跟自己沟通的平台。另外一个要打通的是我的效果转化的数据平台,比如说用户在蘑菇街的一些表现情况。实际上广点通作为腾讯的一个产品有一个很大的优势,他们还有一个电子商务平台,实际上他们有机会做一个完整的打通。打通之后就在于数据的积累,因为我个人曾经做过一些数据研究的经验,我发现用户行为可能会发生改变,去年的用户行为可能跟今年有一些转变。我希望各位不要忽视平台之间的打通和数据的交换,我们至少要综合看三个方面的表现,然后做一个评估和表现。我觉得应该把用户在三个平台上交叉的行为数据做一个很好的累积,有很好的检索方法,做一个报告,然后给下一步做启发。

方雨:谢谢王川总的精彩分享,就是要多尝试,要跟很多媒体平台打通,包括用户数据的打通,这是下一步非常好的参照。

接下来有请广州蓝标数字营销总经理黎伟先生来讲一下转化率提升的问题。黎总也可以说一下过去的精彩案例,这一点我们比较关心,因为蓝标是数字营销方面比较杰出的公司。

黎伟:我们其实非常重视这个转化率,所有的企业、所有的品牌在网络上推广,最终都会用转化率来考量。我们有一套方法,如果能够有效的去转化,就是要抓住一个要点,就是“创意实现价值,创意驱动媒体”,你要有好的内容、好的创意消费者才愿意跟你玩。

我举一个例子,我们做杜蕾斯的品牌,在手机上摩擦就会生一个小孩出来,继续摩擦这个小孩就会长大,忘记摩擦这个小孩就变小了。你必须有一个好的想法跟消费者之间产生交流和分享。

我们下个月会上另外一个创意,也是杜蕾斯的,酒吧里面一个男孩看到漂亮女孩很高兴,他很高兴,就竖了一个中指出来,一把刀一下把他中指给砍了,其实他的中指不是被真的砍了,只要你对女孩子不尊重可能就被砍了。下次他又要去别的地方玩,又看到漂亮女孩子,他刚想伸出中指来,想了想伸出大拇指,最后那个女孩子跟他走了。我觉得要用好的idea来进行推广,产生好的效果就会有转化。

我觉得不管是传统的媒体还是数字化的传播,最先要强调的还是idea,没有好的想法就无法实现转化,先是吸引,然后再是触动,然后再是转化,没有前面的东西就没有办法转化,你天天写微博、写微信,天天自说自话也不一定有效果。每个人今天都要把自己的价值放大,没有互联网之前,人就是人,在有了互联网的今天,人不仅是人,他还是平台,还是信息制造者。开放成就梦想,就是这样。包括我本人也这样,我为了帮助客户做电商的推广,我自己掏钱做一个品牌的电商,我不乞求赚多少钱,我就觉得自己如果不会做电商怎么去帮客户做电商推广,后来发现结果还不错,我现在做电器的电商推广,一个月至少赚七千块钱,什么都没有干,就请一个人,两台电脑,租了一个很小的仓库,因为多了做不过来。经常有人跟我订货,我说对不起,太紧俏了。

归根到底,任何情况下的转化率的必要性就是源自你的创意,没有好的创意就没有好的转化。

这是我的看法,谢谢。

方雨:接下来有请腾讯产品经理卜凡来跟大家分享转化率提升的问题,产品方面怎么来实现它呢?

卜凡:我们还是一个展示的系统,有一定尺寸的图片,用户看到这个东西之后点击,然后再去你的网站消费。其实跟搜索和广告公司一样,广告给你展示一个东西,精髓是最大程度上真实的把你企业拥有的核心竞争力在一片很小的空间和时间里面更多的展示出来。我们转化率最高的广告往往是符合这样的元素的。

我们上面做游戏的,比如说有一些游戏开发商采用一些不是游戏里面的内容做广告,用户前端会有很大的流量,但是最后的转化效果几乎为零。我们做过很多类似的对比。还有的客户的游戏素材是原创的,是真正用户喜欢的,是游戏里面的核心玩法,这样的转化率超出前面的数十倍以上。在转化率上,刚开始的这一下你是否把握住足够多的真实、原创和核心价值,如果把这些给到消费者就很容易引起共鸣。

到了中端以后,比较多的广告系统,帮大家匹配到相应的人群上去。在后端我还有一个感触,我记得有一个客户是做家具的,他之前是在做家具,别的可能做的不好,但是他们家做成功了,转化率相当高,达到千分之几。另外一个团队专门成立一支队伍来做与他同样的家具,他说这一家的转化率很好,你也来做,你是不是做的好呢?这样的东西出来之后,最后的转化率还真是这一家做家具的能够做成。中间的秘诀在于哪里呢?在于商家精细化运营的能力够不够。别的团结队可能投入两个人试了几天,由于各种各样的原因而放弃了。这一家公司是看准了腾讯、百度这些渠道来源,看准渠道之后,在这上面投入,他们这个网络营销的团队可能有四五十人,超过别人数十倍的投入,各方面的创意积累做的非常深、非常透。他们跟我们合作完了之后,发现有这么一个规律,发现最后的转换,也就是企业的内功是不是做的透,这也是转化率的关键。

有了这一些东西以后,提升转化率其实也不是一件很困难的事情。这是我的想法。

方雨:接下来有请中国传媒大学的沈浩教授来分享一下如何提升转化率,从专业层面给大家一些建议。

沈浩:我想问各位什么是“转化率”,在座的可能有厂家、电商,也有数字化运营公司,可能你们理解的转化率是不一样的。

对于企业来讲,转化率就跟我的销售额有关,我销售了或者带来了用户就带来了转化率。对于数字化运营的一些机构,我们叫乙方,他可能是全数字的。我们一直谈到转化率,其实是一种效果,但是在效果研究上一直有这样一句话,你跟他说有没有直接效果,他说可能有间接效果,你跟他有没有短期效果,他跟你说有长期效果,你说有没有直接效果,他说有间接的。这种事情一直围绕着这些问题在不断的变转化率,所以我经常说这样一句话,如果你不能量化一个事物就不能理解它,理解不了就控制不了,控制不了就改变不了。

社会化营销带来的是精准,精准就带来量化,如果我们建立一套社会化或者数字化广告销售运营平台,这个平台可以做到实时给出转化率,但这仅仅是数字。对企业意味着什么呢?就像企业要的是什么,你要的是用户的提升效应还是价值提升,还是我的量、我的效果,其实是不一样的。一般的广泛意义上的一种提升,所谓的转化率的概念,我觉得刚才各位都提到了,比如说内容做的好、创意做的好,引起我的玩家的注意。

我曾经给比较大的游戏公司做运营系统的时候,其实我们用了非常复杂的模型,也就是说在前期投放的时候就能够做到类似于DSP,也就是投放选择的时候,就是这种效果的提供。就是说投放是精准的,后面就会得到所谓的精准,这是一种预测的模型。

我觉得在这个层面上,从我个人对国内的了解来看,大家可能还没有进到比较精准的所谓转换的计算。我如果有软件、如果有电脑,其实我可以立刻给你算出来,比如说像微博的传播,可以算出这条信息的所谓转化率是什么。

到底什么是转化率?其实还是要在具体的问题上给出厂家或者营销机构一个明确的定义,这些我们才能分析这个转化率给服务机构或者公司带来的是什么。

方雨:接下来请蘑菇街的孟德先生谈一下。孟德很像大佬,他的PPT通常只有一两页,只有一两页你就要仔细听,所以我请大家仔细听一下孟德的分享。

孟德:我的压力太大了。我是这样理解的,我觉得转化率的最高境界是“把对的产品推给对的人”,目前可能是达不到的。

如果现阶段的大数据或者整个后台没有那么完备的时候,我们怎么来做呢?三句话:

第一,选择一个对的平台,这非常重要,对的平台意味着能够帮你找到大多数和你的产品或者和你的企业比较契合的用户群。

第二,你选择对的平台之后不一定有高的转化率,有些人是同样的平台,有的企业转化率高,有的企业转化率低,甚至他们卖的产品类似,这时候就需要不断的优化,然后一点一点提升转化率。

第三,每个企业的产品都是不一样的,我们要挖掘自己网站的核心东西来做这个转化,这是最关键的,就是你的产品卖点是什么、核心点是什么,凭什么客户要买的产品而不买其他人的产品,这一点一定要非常清楚。

我觉得未来还是要把对的产品推给对的人,这是提高转化率的最高境界。蘑菇街肯定要进行大数据的推广,像淘宝这么多用户在,数据非常大,可以通过每个人社会化的行为,比如在淘宝购买,在腾讯购买,蘑菇街可能没有这么大的数据量,蘑菇街是通过类似人群的分析,这是我们在做的。

方雨:接下来问各位嘉宾另外一个问题,比如我在新浪微博发一条微博的话,不管是评论数还是转发数量也好,那个数字很低,在腾讯微博会看到阅读量更高一些。我想问一下,我们做社会化营销怎么触发用户的积极性呢?

王川:最简单的是话题要意思,如果要别人帮你传,得有让他传的理由。黎总,我不知道杜蕾斯的广告是不是你们做的,我觉得这个创意特别好,这样非常有趣,大家愿意分享和讨论。除此之外,还有一些别的动作,比如说公益。我不知道大家有没有关注到,咱们南方有一个鞋的品牌,关注山区小朋友有没有鞋穿的问题,如果你买一双鞋,他会捐一双鞋给山区的小朋友。

事实上我曾经做过一个有趣的调研,我把六个月之内在微博上面最火的五十个话题集中在一起,除了两条是运动员的表现之外,其中四十八条都是负面的。人们对于负面事情的批判热情远远高于对正面事情的赞美和歌颂,我不知道这是不是人最为节省成本的社会责任感的表达方式,我觉得这些都是有机会可以利用的,重点是在整个事情当中你的角色到底是什么,不要搞到最后很危险的把自己也卷进去,让所有人起来批判你,所以你要有魅力。还要像黎总说的要有idea。

在国外很简单,网站是你帮我做一件事我就会给你什么,比如说我作为客户,我有一条促销信息,希望你通过你的人脉发布出去,我可以给你一个什么回报。这些东西在国内也有尝试,我不知道大家有没有听过凡客,互联网的产品虽然最后没有得到成功,但是模型是比较有创意的,一个凡客的系统开一个属于自己的网店,然后把你相关的商品推荐给周遭的朋友,然后你就可以赚到一定的钱,我觉得这是一个很好的尝试,但是因为某些原因没有成功。我们再早一点追诉,比如说阿里集团的阿里巴巴也在做这样的尝试。包括有一些调研公司也喜欢用一些有奖回馈的方式。

我们的大机遇在哪里呢?今天虚拟消费的领域越来越大。虚拟消费有特别多的好处,比如没有物流的成本,甚至没有产品本身的成本等等。总结下来,我觉得增加互动性方面,个人的心得就是两个:一个是话题,一个是利益。

方雨:奥美的老总,你看方不方便分享一些案例,如果讲一些经验总结大家可能不太“感冒”,讲案例大家可能更感兴趣。

王川:我们还挺惭愧,没有很多经历。就活动转化来说还是有一些经历,我们帮助中国电信去年六月份做过一个促销活动,实际上是抵抗竞争对手二十元卡的事情,他们做了十九元卡,我们把这个推广出去。奥美那一次非常直白赤裸的写了一个文字,跟消费者说,你帮我把活动发出去,然后可以参加大转盘,可以有积分,这个积分可以换很多东西,比如U盘、手机等等。我们那次准备了一万台手机作为活动的奖品,大概价值一千万,就是说你真的有可能抽到手机。

从一个单纯的利益的刺激来推动消费者参与到活动里面来。你说我到底带来多少消费者的参与,我不敢说,但是那一次真的见识到社会化营销的威力,当时的环比增长是30%,我们的客户非常满意。这个例子是从利益刺激的角度发展起来的。

从话题的角度来看,刚才说到给山区孩子送鞋的活动,我们当时策划的时候,不仅仅是关注到鞋,包括吃的方面、教育方面,衣服大一点小一点都可以穿,但是鞋得合脚,我们的宣传是你买一双361的鞋我们就送给山区孩子一双鞋。很多消费者非常受感动,这是另外一个极端的例子,用话题去推动社交。因为这个信息的传递都是在社交平台上进行的,这是比较典型的极端代表。

方雨:谢谢。王总的分享是要注重内容的建设,内容一定要有趣味性,一定要激发大家的共鸣。还有一点是利益,告诉用户参与活动得到什么好处,比如说用户可以获得手机,用户为拼命跟周围人扩散,会达到我们品牌的宣传目的。

接下来有请广州蓝标数字营销总经理黎伟来分享一下。

黎伟:首先,我对“互动”的理解是参与、交流和分享。怎么才能使消费者参与、交流和分享?在我们做策略、做推广的同时,我们要强调消费者的兴趣和爱好,你所有的想法都源自于目标消费者的需求和兴趣爱好。

举个例子,我们在重庆的情人节为杜蕾斯做了一场活动,针对没有男朋友、女朋友的人做的活动,我们在当地的大雁网上做“情人节谁和我们一起看电影”,女孩子可以把自己的照片拍下来传到网上,可以说“我是温柔派,我是山羊座”,男生可以拍一个照片说“我是行动派,我是射手座”,然后他们可以上去找,找到合适的去一起看电影,如果两个人都有这个信号,后台配对就同意两个人一起看电影,然后就送给两个人电影票。如果说还有什么互动,我们场外还有一个大的箱子,里面的避孕套随便拿。

不同的定位、不同的消费人群要找到他们的兴趣爱好是什么。比如说卖高端养生的食材,能不能在网上推广?绝对可以在网上推广,而且可以首选在广点通推广。今天的网站上除了卖人之外,什么都可以卖出去,你想得到的有,你想不到的也有,今天的网络就是3.0的时代,我们的生活跟网络完全连接在一起。所以,不管是做传播代理公司还是各位企业公司,一定有一个理念,新要了解消费者的兴趣和需求。如果要了解消费者的兴趣和需求,就要找我们的沈浩教授,他是研究大数据的,这样就能计算清楚了,知道这个人在干什么了,你就能进行精准的推广,知道这帮小孩子喜欢玩什么,奥美的概念是找到一个“按钮”,找到那个按钮就可以互相在一起,所以好的创意是我们要追求的,但是在好创意之前需要对消费者也清晰的了解。

在今天,互联网营销跟电视、报纸、杂志不同的是,它的标准是怎么样让消费者互动和娱乐,我们提供的内容一定会产生互动化和娱乐化的东西,这是评判一个数字化营销方案优劣的标准之一。有了前面的这些东西,才有可能实现你的转化。当然还有利益,如果我做促销,比如说你买我一包避孕套,像重庆的人最厉害,他们在终端做活动,他们在大超市都摆避孕套,什么东西如果卖不出去,拿到重庆去,他们是非常有创意的。只要有好的概念就能推到市场上。以前是说“广告创造传奇”,今天依然如此,你的传播是要告诉别人你的信息是什么,你如何触动别人的心灵。今天的主题是“感触”,我们要触动消费者,然后让消费者购买我们的产品。

数字营销非常好玩,数字的网络化给我们今天的男男女女带来太多惊喜了,你住在酒店可能不小心就有人加你了(笑)。谢谢。

方雨:接下来有请卜凡来讲一下互动性提升的问题。

卜凡:我觉得从我们平台的角度来看,平台会搭一个舞台,然后大家自己能够提高互动性。我观察到一些案例,比如说首先是内容运营的,像招商银行在我们平台上有一个认证空间的主页,在客户生日的时候送一个礼物,然后他就会很感动,这也会促进互动性,对品牌的印象就会更加深刻。

我们认证空间还有运营内容的博主,他们如何提高互动性呢?他们去找有些共鸣的,比如说像养生、星座、经典语句等等也会产生互动性。另外一类,像大一点的品牌来做互动性的时候,比如说戴尔在我们品牌上做了“戴尔存钱罐”,不断完成戴尔的任务,就可以获得戴尔的积分,然后消费时可以用,这也获得了不错的成功,这也是提高互动性的例子。通过不断积累,然后来提高消费者的互动。

还有一类是像电子商务的,像好乐买,他在我们平台上做什么事情呢?就是送优惠券。用户点击以后,好友也可以看到,通过这种互动来提升你对品牌价值的认可。

我看到这么多案例,感觉到事实上我们是提供了一个大的平台和很多基础能力,让各位在我们平台上发挥自己的创意来跟用户进行更好的互动。

方雨:谢谢卜凡经理,你刚才讲的东西就是对用户进行适当性的关怀。刚才讲到优惠券的话题,可能是我在这里促销,让我的用户很便利的获取到,而且可以去使用它。

接下来有请中国传媒大学教授沈浩老师来讲一讲互动性提升的问题。

沈浩:刚才听了几位嘉宾说的一些经验和分享。我想表达一个概念是这样的,其实今天已经不存在大一统普世的理论和方法。就像有人问我“沈老师,什么是好的广告?”我会告诉他好的广告一般是打破常规。什么是不好的?不好的一般也打破常规。我们能说的就是不好不怀一般的。但是在社会化媒体,尤其是社会化媒体调性,它是每一个个体,尽管你是官媒、政务微博或者企业微博,在微博上也是一个人,也是一个个体,你跟我们没有太大差别,所以从这个角度来讲,你要了解微博传播或者社会化传播,它的显著化特性是密闭调性,已经不存在平均的概念了。

另外一点,刚才黎总也提到杜蕾斯,我记得在一次比较大个论坛上,我跟杜蕾斯的老总说,你运行杜蕾斯,你给谁都能运营好,他们都是社会化的,只不过他们能运营的更好。你能不能在社交媒体上运营?微博如果能运营好,这是本事。

黎伟:一样能够运营好,对于创意者来说,没有我们运营不好的东西。

沈浩:大家要知道微博的调性。简单来说,刚才说到参与、互动、体验、分享,要强调正能量,要阳光,要有底线,尤其是官方微博,一定要有底线,不能什么都说,但是也不能什么都不说。如果仅仅为了粉丝量,如果你加了粉丝是删不掉的,当我看到你的粉丝都是垃圾的时候,我这样有价值的人是不会关注你的。这里面重要的一点是通过不断的长期的互动建立你在社会化媒体或者社交媒体中的互动精神,不要期待一天就能变成一个互动的大佬。最后说一句话,如果你简单把微博互动变成更多的转化和评论,你就找广点通。

方雨:谢谢,下面请孟德讲一下。

孟德:其实蘑菇街和美丽说或者很多企业微博,以前我们都把它当做一个工具,这边给我这么多粉丝,我要想尽一切办法把粉丝引到这里,导致我的网站流量提高。现在想来可能是错的,接下去我们可能会这样做,微博的品牌调性一定跟网站是一致的。其实时尚分很多种,比如说像米兰巴黎这种时尚是非常时尚的,中国人是Hold不住的。蘑菇街是把产品打造的相对时尚,中国人觉得可以穿出去。比如说像我邻居家的姐姐穿衣服非常好看,我非常喜欢,我也要这样,这就是一个调性。

如果你是一个企业微博,你是专门用来传达品牌形象的,消费者不会跟你互动,这是一个媒体,不是一个人。我们的思路是,我们的微博和空间要进行拟人化运作,他应该是一个三十岁不到的白领,他有非常好的生活品味,他对时尚非常懂,而且非常乐意分享,而且他也非常喜欢时尚这一套。但是他是一个人,偶尔会犯一些错误,偶尔会有一些个性和脾气,偶尔会对一些东西发表看法,但是这些都是围绕蘑菇街来的。

黎伟:我补充一下,“善良比聪明更重要”。在座的各位做数字化营销的过程当中,善良真的比做什么都东西。此前有一个客户说,你能不能帮我做到精准?刚才屏幕上也在讲怎么样精准,其实很简单,精准就是单一,如果你跟三个女生同时谈恋爱,那怎么精准?所以精准就是专一,你做到专一就有好的创意,没有做到专一就没有好的创意,你同时给三个人送鲜花,你这个鲜花送的一定许多个性,如果你锁定一个女生送鲜花,这个鲜花一定有特点。

孟德:善良怎么体现出来?

黎伟:很多微博有自吹自擂,还有无病呻吟,还有矫情,那都不真实、不善良,有爱的对象就是善良,没有这些东西消费者都不会理你的,今天的消费者都是有血有肉的,好坏谁不知道呢?我认为这些东西要花时间去体会。很多人说我会做微博、数字营销和微信,可是在今天的中国谁敢站出来说自己是行业的专家?没有这样的。

孟德:我觉得杜蕾斯不错,杜蕾斯应该是挺好的。

黎伟:我不敢说我是专家,但是我喜欢创意,我愿意用善良的心跟消费者沟通,我愿意帮助品牌跟消费者建立很好的关系。

王川:黎总讲的善良跟您讲的应该是一个意思,一个人应该有一个风格,我是一个诚实的人或者值得信赖的人、有品味的人,当你确定这个人的风格之后一定要坚持他,这是真的。我不是发表一个惊悚的夺人眼球的东西,这样的东西是浮浅的,我理解黎总的“善良”是你要做真实的自己,不是哗众取宠。

黎伟:不排除有一些对别人来看聪明的事,在我们内部看是智慧,好的创意、好的手段是你来自于对生活的洞察,来自于你对消费者的洞察,如果你是一个经常去酒吧的人,你去推广一个酒,你容易找到感觉,如果你整天在家里洗衣服,你就找不到感觉。生活就是大创意,大创意推动大生活,有开放就会有创意,有广点通我们就能做更多的事。

方雨:沈教授有没有要补充的?

沈浩:如果说一个建议的话,做数字化营销或者做数字化效果评价,建议在座的这些公司招一个学数学的人,将来会对你有帮助的。

黎伟:也要招一个做创意的人。

沈浩:我的背景比较广一点,我学数学、计算机,到了博士才学了非常文科的新闻传播,所以我接触了很多定性、定量的,包括刚才说的创意,创意确实很重要,这是不可质疑的,但是我们在在接触社会化媒体的时候,更多是基于数据的洞察,而不是基于个人的感觉。

在我们目前这样个性化的社交媒体上,我们可以经营像杜蕾斯这样的产品,其实也可以经营汽车等等的产品,其实都是个性化的。我们一直强调个性化是个人的计算,你只要在营销上关注了这个人,另一个人完全跟你不一样。个人的行为跟个人的家族行为完全不同,在微博上没有平均人,平均人不是人。但是,我们从另外一个角度来说,在今天的社会化媒体环境里面,刚才我在底下想这个事情,刚才提到了创意的重要性,我也赞成,但是我还是想表达,在社会化媒体数字营销上,你真的就要数字化。这种数字化就是拥有掌握数据的能力,来测量和洞察你的内在。这一点过去一直没有人意识到。

什么叫精准?精准就是挖恐怖分子,而不是在挖大众。对于银行来讲,我挖的是那些欺诈的人;对于移动来讲,我挖的是流失的人。如果你想挖95%的人,大众媒体就可以做到,不需要那些精准。对于微博上的大号,这是精准,因为他是少量。在新浪或者腾讯将近4亿的用户中,真正有粉丝数的有影响力的,其实有不到20万的人群,只有他们才具有影响力。但是影响力是不是带来营销的回报呢?其实刚才黎总提到了所谓的创意,还具有大众传播的味道,还不是社交媒体的调性。在会上我可能会辨析这些问题。

方雨:谢谢沈教授的补充。接下来要说一下,各位嘉宾对我们中小企业的的社会化营销有什么建议?奥美是广告界的贵族,能不能给我们大部分的中小企业一些实在的建议呢?

王川:刚才几位嘉宾说的话都挺适合中企业的发展,我觉得作为一个中小企业,第一件事得先清楚的知道自己真的是中小企业。其实我们也面临国内一些中型的客户,每个人心里都有一个大理想,但是大理想不见得一晚上之间就可以做完。

从社交平台来讲,可能不需要一开始做得很大,不需要一夜之间拥有几百万的粉丝,是你在这里面能不能跟这些人很好的交流,能不能通过好的方法找到对的人,告诉他们对的事。

我觉得刚才孟德说的我非常认同,你得把自己当个人。其实我跟很多的客户也在聊这个事情,他们问我一个另外角度的问题,如何在社交媒体里面规避负面?对于很多大企业来讲,这比创造营销的机会更让他们担心。我就说,你有没有把自己当做一个人?在社交媒体里面,当有人说你不好,所有人都说你不好,这时候没有第三方的人说你好的时候,你无论做什么都会遇到负面的问题,你每做一个东西都会遇到更大的麻烦。当一个大企业遭受负面的时候,这时候出来也许是草根,也许是名流,以后是专家,他真的觉得你还不错,这时候对你拉一把的作用远远超过其他方式。

我觉得广点通很好的地方在于可以帮你找到你需要找的人,这些人找来了怎么落在你的公共空间上,你怎么跟他们成为朋友,你怎么让他们说你的好话,让他们的朋友也成为你的朋友,这就是你有没有把自己当做一个人来跟他们相处。

在社交媒体这个时代,给了很多中小企业前所未有的机会,所以我们要有一些前所未有的方法。我的方法只有一句话“把自己当个人在这个圈子里面混”,就是这样。

方雨:接下来有请蓝标的黎总分享一下。

黎伟:我给中小型企业的建议:

第一,专业的事情给专业的公司去干,你自己是很难做的专业的。太多的企业想自己干,你不能够掌握到那些东西。

第二,做数字营销之前,先把你们的官网做漂亮,不要做了数字营销,点了链接去你的官网,一看那是什么烂东西,他马上就跑了。

第三,有些企业并不太适合做数字营销,在发展阶段中要想到此刻需求是什么。为什么有些企业不适合做数字营销?真的有一些企业在他发展的当下就未必适合做数字营销。实际上数字营销是不可控的。今天网络上的信息是不可控的。很多人说,我们做微博,一个人在前面大吹大擂,一个人说这个产品好,下面无数人说你的产品是垃圾。

这是我的观点,从来没有人敢说的话我说了,可能各位觉得很反感,但是这是我的真实感受。有一些企业就是这样,天天靠上中央电视台打广告,一打广告公司垮了。就像小孩,你还不会走就先跑,没跑两步就倒了,再也爬不起来了。

这是我的观点。

卜凡:对于中小企业我们也有解决方案,传统的电商实际上是广点通这边对拍拍卖家有一个流量聚合的方案,所以点击成本比淘宝高了数倍,效果也非常好。我们有很多卖家是从零起步,我们有很多案例,回头可以跟大家沟通。如果你是直接进行实物销售的电商,也可以通过这条路来进行营销。

我们现在也在重点尝试,在前面是两类企业,第一类是教育行业,很多教育培训在我们无线上面进行投放,我们腾讯非常敢于创新,我们建了站之后,有一个渠道让用户跟教育机构进行交流。我们有业内非常大的教育培训机构,已经取得了非常好的效果,可以说我们已经成为教育行业数一数二的平台了。

我们也做了自己独创的创新,你在QQ聊天的时候跟谁进行咨询,我们的解决方案和产品也会被验证的,会真正帮助中小企业产生信息来源。

接下来我们会帮助更多中小企业获得成功,我们现在正在做的是在QQ面板上查找企业的时候,一批中小企业进入这个面板,这个匹配度是非常高的,接下来希望大家多来沟通,我们非常看重中小企业这一块的发展,我们有相当多的案例和经验,可以和大家进一步推动这一块的发展。

方雨:谢谢卜总。接下来有请沈教授来给中小企业社会营销一些建议。

沈浩:在一定意义长来讲,中央电视台的广告对中小企业投资来说不值得,一般来说社会化营销就是为零,中小企业可以参与。对于中小企业来讲,你们老板就是sales,做中小企业的企业微博不如给老板做一个微博。

我们曾经做过分析,一般企业的官方微博不如老板的微博有影响力,所以在这个互动上看你怎么考虑,因为中小企业的老板就是最大的sales,如果你希望不花钱同样得到效果,你就好好经营微博就行了。

专业的事情让专业的队伍来做,对于一些企业来,特别是中小企业符合微博或者社交媒体的调性,这是正确的,因为他可以让你零成本或者低成本运作这件事情。刚才黎总说“专业的事情让专业的人去做”,但是微博里面有瞬间性和不可预料性,所以建议一定程度上帐号一定自己把控,也就是说策划公司可以策划内容,但是发送按钮一定要在你手里控制。

方雨:谢谢沈教授。接下来有请蘑菇街的孟德来分享,可能有很多切身的经验跟大家分享。

孟德:其实我觉得蘑菇街原来就是一个非常小的网站,属于中小企业,这样一步一步的做下来。我并不太认同专业的事专业的人来干,对于中小企业关键有两点:

第一,产品足够好,只要产品好就一定能推开来,而且趋势会越来越明显,如果你有好的移动互联网产品,可能不需要花太大力量去推动,我见过好多案例是没有花太多钱,但是产品做的非常好,非常有创意就推广开了。蘑菇街为什么发展到现在,跟产品好有一定关系。

第二,因为你是中小企业,你更要做投机取巧的事情,不能完成按照游戏规则来,如果你按照游戏规则来你做不过大公司。

方雨:是扬长避短吗?

孟德:抓住社交媒体的漏洞,我觉得这是重要的。我觉得这是中小企业跟大的公司夺PK或者突围的重要方向。

方雨:好的,其他嘉宾有没有补充?刚才孟德说专业的事情不交给专业的人做,如果我要做专业的事情,我要把自己变成专业的人也可以。

孟德:第一,交给专业的人,收费特别特别贵,我有体验。第二,因为你是中小企业,你对企业发展的每一步最了解,你知道产品的核心竞争力在哪里,可能外人不能完全体会,他也不知道怎么钻这个空子,这可能是中小企业才做的事,大公司做这个事可能不会做。

王川:我发现专业的人往往是企业自己的人,去年耐克把所有社会化媒体运营的公司全部干掉,决定自己做这个事情。我们也研究了戴尔在配件上运营的方式,戴尔有两百个工程师,这两百个工程师可以随时回答用户对产品的疑问。

在我看来,真正专业的人往往来自企业自身。像黎总有这样的热情,把企业当成自己的,这非常好,非常难得。但是有一个问题,到底作为乙方来说,到底谁有那种时间、精力去了解到甲方各种各样的部门、级别、各个环节、各种各样的信息?这是非常大的问题。从设计部门到广告公司到底要经历多少环节?从渠道到广告公司又要经历多少环节?从这个角度来讲,我们也一直在摸索,像我们这个类型的公司到底在客户社会化营销领域到底应该扮演什么样的角色,毕竟我个人觉得最难的一件事就在于我真的没有办法像客户那么了解客户,来打通他内容的信息渠道。我觉得往往不只是针对中小企业,所有企业的那个专业的人可能还要自己培养一下。

孟德孟德:我有一个补充,我觉得专业的人做专业的事是适合在工业化时代,工业化时代适合分工,互联网时代不是这样,互联网时代是每个人都有闪光的那一刻,不一定非得干那个事情,他可能干别的事情,会有好的启发。我觉得专业的人做专业的事,慢慢的被互联网时代慢慢取代了。

王川:戴尔为什么需要两百个工程师?他没有专门的事,如果一个小姑娘接电话,她得去问工程师,然后工程师来回答。所谓的问题都到工程师的终端,他在闲暇的时候就可以回答这些问题,往往提高了工程师的效率。

方雨:谢谢。大家如果有问题可以去腾讯微博提问题,我们挑一个问题。有一个问题问王总,现在食品安全的问题很严重,会不会引导客户形成极端思想,进而对自己的产品产生风险?

黎伟:消费者对食品的东西很在乎,会不会产生对他们品牌的产生负面的影响。

王川:意思是对别人家的怀疑会影响到你。坦白说,在快销领域一直有一个很阴暗的现象,就是竞争对手之间互相炒负面。为什么在这个领域会有这个现象?因为这个需求是刚性的,你没有办法不吃。我觉得像黎总刚才说的,做好自己的产品。

方雨:在社会化营销方面怎么扭转它?可能是想表达这样的意思吧。

王川:我刚刚做广告的时候看过一个广告,是一个美国的做豆筋的企业,那个广告只有一个机位,只有一个演员,就是那个老头自己教大家怎么做辨别这个产品的好与坏。你要有帮助消费者鉴别产品的能力,只要你自己问心无愧,你反而应该勇敢的往这个方向去做,然后给消费者辨析好与坏的能力,这样消费者会更信任你。

方雨:好,我们今天的圆桌论坛到此结束。

主持人:非常感谢现场的来宾,虽然外面大雨,大家的热情依然不减,一直在支持我们。今天参与微博互动的会有一个抽奖活动。

今天我们的活动就到此结束,感谢各位领导,感谢各位合作伙伴的热情参与。