陈刚:数字服务化的主流模式思考

2016-11-17 11:00:00 作者:比特网 分类 : 比特网

  “2016中国网络营销高峰论坛暨第八届金网奖颁奖盛典”于11月17日在北京金隅喜来登酒店拉开帷幕。本届峰会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办。作为国内网络营销领域最具互联网精神和特质的营销盛宴,大会得到百度、阿里、小米、搜狗、360等众多互联网企业及大佬的站台,好、映盛、Adtime等数字营销机构共同聚首。同时,逾千名营销精英济济一堂,共话营销未来之路。

  北京大学新闻与传播学院的副院长陈刚以《数字服务化的主流模式思考》为题进行致辞。陈刚表示,2016中国网络营销高峰论坛最大的特点是经常要超越营销之外思考问题。今天的行业变化只是阶段性的,变化过程当中还有很多资本的力量。资本加上阶段性的变化,会出现非常多奇异的景观。如果把这种价值放大,实际上是泡沫;但是如果资本把握住方向,整个行业会发展得更好。

  “我特别关注三类跟领域相关的:第一类叫做数字营销的资本家,或者广告的资本家,他们把资本利用得非常好,使得整个公司的规模越来越大,服务的价值不断提升;第二类叫做广告投资家,或者是叫做数字营销投资家,他们希望能够通过资本的支持推动这个领域的发展,同时也获得更好的回报;第三类,虽然不太好听,但现在确实大量存在,叫做数字营销的投机家。投机家在变化的状态当中,可能是或多或少或隐或现,是一个非常普遍的现象,很多人做公司做营销就是为了上市、为了融资,对专业价值的考虑非常不够,对未来发展也比较模糊。”

  北京大学新闻与传播学院的副院长陈刚

    陈刚认为,数字营销最根本的动力是企业的需求,“变化”最根本的方向是企业广告主的变化,我们只停留在现在能够提供的服务,明天的需求和现在是非常大的区别。整个网络营销的发展必须高度关注广告主。我们的客户正在发生什么样的变化?很多的企业也在探索,现在并没有特别成熟的模式,需要进行梳理和判断。而互联网是一个非常新的技术,会带来很多改变。

  互联网引发的变革到底是什么?

  互联网确实不只是产业和营销,而是整个社会的问题。我们可以把整个社会的变化概括为“走出工业社会”。工业社会很伟大,但是工业社会有自身解决不了的问题。互联网技术要解决工业社会的一个最大的难题,就是在一个全新的以机器和现代化大生产为基础的新的社会里面如何实现信息对称。

  最深层的动力是互联网首先改变了媒体、改变了传播、改变了广告、改变了营销,越来越多的企业是把互联网作为营销广告信息发布的平台,但这只是最低的层面。互联网同时改变了我们的生活方式,比如:双十一。全球所有国家和地区有非常多的线下企业参与了“双十一”的销售,有来自欧美的、有来自朝鲜的……还有来自全世界的消费者在阿里平台上购物。这种生活方式的变革,过去我们很难想像,全世界在这一天都以阿里为标准时间,任何地方都要按照阿里时间生活,销售和购买也是如此。这种变革正在加剧,而对我们所有的广告主、客户和企业来讲,我们会越来越焦虑,生产方式在发生更大的变化,不仅是营销变了,渠道销售市场变了,广告主、企业和我们自身也要适应互联网的变化,因为这种变化更加残酷。

  互联网变革的核心是什么?

  就是走出我们现在习惯的一种工业生产方式。其实这种方式历史也没有多久,但是对中国的社会来讲,因为当代人只有1979年以后才逐渐地更加了解。如果从这种工业生产方式的历史来看不超过两百年,绝大部分是1800年英国工业革命以后逐渐形成的,也没有什么天经地义或者不能改变的,但是改变起来很难,因为涉及到非常多的观念和利益,应该说是一种彻底的革命。整个变革的方向是所有面向消费者的产业都是基于数字技术的新型服务业,过去各种产业的区别是非常清楚的,服务就是服务业,制造就是制造业,互联网的变革可能正在逼迫我们服务业也要变,就是基于数字技术的新型服务业,制造业也要变,就是要习惯于基于数字技术的这样一种服务化的思维。

  服务化思维和过去有什么特别?

  一定是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流,不是企业利用大众媒体和各种营销工具广而告之的一种生产和运营的方式。过去,一旦谈到服务很难规模化,互联网现在最大的变革是解决了一个规模化、个性化的问题,既有规模化也有个性化。非常多的企业习惯于过去的规模化,不习惯于现在个性化的视角。但是现在,我们发现几个方向越来越明确了:

  1、什么是企业最重要的资源?数据。离开了数据,新的数字生产方式就会特别难。

  2、数据在哪里?实际上,数据在阿里的手里,阿里既是我们的助手和平台,一旦它转过来生产任何产品会做得比谁都好。

  3、为什么我们要变?如果不变,一些新的思维和互联网平台会非常方便地切入我们自己认为门槛很高、界限很分明的一些领域,既是一个商务平台,同时又会重新组织全球的生产。阿里基于现在的数据会重新组织全球的生产,既是一个全球商务零售销售购买的平台,但是数据都在这里,如果想转身的话会成为全球生产的一个核心组织全球的生产。其中,有一个非常大的变化,真正地以用户为中心。过去,实际上都是企业主导。现在,要真正地让用户更多地参与到整个企业的运营里面。

  4、产品从哪里来?产品不一定是企业研发,也不一定是通过市场调查提出的需求,很多是在互联网上大家的一种表达,这种不满成为了新的产品诞生的契机。

  5、营销发生了哪些变化?过去更多的是利用媒体的力量,现在更多的是要调动大家的力量、用户的力量,共同完成我们的营销,销售其实也是如此。这个过程当中最强调的是用户主导的时代,非常多的情况下我们的企业可能就是用户代工的企业,他们提出需求,我们帮助他们生产,而不是我们提出设想生产产品,然后销售给他们。

  6、市场有哪些变化?整个市场需求高度分散,过去那种品牌的需求还是会有,比如鲁花就是品牌的需求,但非常多的产业可能不是品牌的需求,会被各种力量摧毁,需求高度分散化,而且会不断地变动。如果说有一种模式就是个性化、多元化和标准化,这是非常复杂的、新型的需求,也就是说生产要按照这样一种方式改变过去的标准化流水线规模化的生产,适应这样一种变化创造一种新的生产方式。

  我们要如何进行转型?

  显而易见,我们的企业正在进行如下变革:

    一、智能化。现在没有技术很难快速进行生产和销售,所以需要智能化。这样的一个变革我们都已经感受到了,最近几年我们发现大量2B的互联网技术服务发展非常迅猛,IBM甲骨文这样的巨头可能更多的都是针对这个领域推动这样一个过程,这个过程是技术支持智能化推动我们的产业逐渐转向服务化。

  二、柔性化,我们的管理和组织结构正在柔性化,更像一个生命有机体,是要迅速地反映、迅速地做出判断、迅速地进行回应、迅速地完成整个从供应到产品、传播和销售的整个环节。

  三、扁平化。现在企业的形态都是典型的工业社会,扁平化也是工业社会。虽然我们看到的像是扁平化,但是从整个未来的发展来看不仅是扁平化,最重要的是要创造一种新型的互联网时代的市场,创造竞争力的一种新型的管理方式和企业形态,这个过程远远没有结束,而是刚刚开始。很多的企业在思考这个问题,如果进入这个领域来做这种变革,要改变现在的组织方式和管理方式。

  可以预测,未来所有的企业都是全球化的企业,虽然你在非洲的某一个部落里面,从技术和未来的远景来说你都可以成为全球化的企业,关键在于你能不能适应这种技术的变革带来的全新的挑战。如果进行一个概括就是数字服务化,一定会跟技术有关,但不仅是互联网的技术。

  为了适应这样的变革,陈刚认为:企业应该进行如下三种模式的转型:

  一是产品。产品需要适应大家的需求,个性化和定制化这个层面大家都在思考,给每个人一件符合体型的衣服、一个符合性格的手机、一个能够体现自己的文化品位的个人产品。但个性化更多的是小微企业的空间,大型企业思考的是如何批量化和定制化,动员大家参与整个生产运营,你的需求我给你代工,帮助你把它创造出来,然后再满足你的这种需要。

  另外一个是,基于入口的服务化。把产品变成入口,把入口变成平台,把平台建立服务关系,不是靠卖产品获得收入,而是靠持续的服务创造价值。这一类我认为是比较前沿的,有些企业在探讨,但是探讨的不够。比如乐视,我是乐视最忠实的粉丝,也是小米忠实的用户。就从乐视创造出来的TV,我就认为它应该是一种服务关系,占据了家庭服务的入口,不是媒体,不是电视。怎样才能把这种关系变成刚性的、黏性的和持续的?其实我觉得它不应该是定位于媒体和产品,要把它变成家庭的数字生活服务平台,这个方面需要发力,但是这个发力还不够,如果这个方面能够有非常好的解决的话一定会是一个很伟大的企业。

  第三是共享,共享产品不属于每一个人,而是属于所有的人,每个人使用的时候根据你的需求进行匹配,但是使用的过程当中要有一定的费用。这类共享的模式大家关注很多,今天我想说的共享只是一类,如果从整个的转型来看,基于产品、入口和共享这三类是目前大家看到发展都很好的,不是说所有的企业、所有的产品都是共享的,共享的只是一类产品。

  总之,变革都是被逼出来的,没有动力就不会变革。过去的模式非常清楚,现在由于传播和生活方式的变化给非常多的小微企业创造了前所未有的空间,也会不断地切割我们的市场,会给非常多的互联网企业创造了一个全新的资源和机会。而传统企业的数字服务化转型有两点非常关键:第一是重新创业,不是在原来的基础上增增减减;第二是分裂式发展,母体里面不可能诞生新型的企业,如果你觉得还有就把母体的这些企业拿出来,然后重新建立新的企业。站在我们营销的角度,企业变革是树立营销变革的动力和方向,无论是追求营销的价值还是追求资本的支持,一定要在生产方式数字服务化的过程当中找到数字营销的价值和故事。

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