美团的进击, 滴滴的防御

2018-03-14 13:41:00 作者:方德新闻专线 出处 : 博客

  滴滴上线外卖业务,是前段时间互联网领域值得关注的大事之一。滴滴的这一举动,或许是对美团打车的一次正面回应。其各自的诉求、壁垒和逻辑在哪里?这值得引发思考。

  本文作者王耀弘,在物流行业有超过十五年经验,曾任百度外卖物流负责人、滴滴对公加盟体系负责人。这位前滴滴员工于三个月之前发表的作品,既有深度又有看点,在此诚意推荐给你。

  猜疑链

  《三体》是部绝妙的科幻著作,11 年到现在我看过三遍。第二部《黑暗森林》里提出了一个重要的「宇宙社会学」理论 ——猜疑链:

  这个理论延伸到互联网领域,类似情况也时常发生甚至无处不在,导致企业的竞争边界变得模糊。偏安一隅并不代表安全,进攻成为最好的防守:

  引用自朱时雨《三分之一即是全程》

  打车 VS 外卖

  对比打车和外卖这个两个行业:

  1. 作业方式不同——外卖涉及两次交接要复杂的多。

  2. 运营维度不同——外卖三个维度多于打车(打车),每个维度形成优势都需要付出巨大的时间、努力和代价。同时,真正形成优势后,壁垒也形成了。

  以上五个维度运营难度各异,第四模块会做详细的分析。

  3. 订单迸发数量级不同——打车是 1 对 1,外卖是 1 对 N。

  美团的进击

  美团是在 2017 年 2 月 14 日低调上线了打车的应用,只能在南京地区使用。尽管知道美团在本地生活服务领域四处出击、百战百胜,但对于其做打车业务,我当时还是很惊讶的。

  这是因为毕竟滴滴在打车领域拥有绝对的优势和话语权!在主战场——专、快车份额的争夺上,滴滴历经了和快的、Uber两场战争,耗费近两年多时间,烧掉数百亿人民币,终于在资本的帮助下,堪堪打赢了战争。所以美团进入这个领域一开始我是看不懂的。

  后来经过几个月的观察,发现美团并非要在这个市场上和滴滴一决雌雄,而是为了完善自己的服务链条,在自己的应用覆盖吃、喝、玩、乐的基础上把各个场景(餐饮、娱乐、酒店、城际交通枢纽)用本地出行(打车)串联起来并形成闭环:

  暂时没有拿到美团打车在南京运营的数据,但从公开的材料来看:

  1. 美团点评平台用户,70% 有打车需求。

  2. 今年 7 月,取得了南京市交通局分别向美团打车颁布了《网络预约出租汽车经营许可证》以及上海市交通委发布的线上服务能力认定,平台具备线上线下的服务能力。

  3. 于 6 月上线出租车业务。

  4. 于 8 月上线美团打车独立 APP,也在大众点评首页同步上线入口,形成多入口协同模式……

  一步一个脚印,走的也还算是扎实。

  滴滴的防御

  16 年 1 月,我刚进入滴滴的时候就听闻滴滴也入股了饿了么,还在内部推试点给饿了么送餐,但没多久就停掉了这个业务。

  16 年末,在滴滴离职前,我曾跟老大程维申请要做“闪送”类型的业务,开启滴滴在物流领域的探索和尝试。但老大认为当时的滴滴还是应该专注做好、做精出行业务,否决了我的提议。类似的情况还有一些,我不一一赘述……

  从诸多细节可以看出滴滴是比较专注、很善于在垂直领域做乘法、做矩阵的公司,轻易不会拓展新的业务边界(这也算是创始人性格特点的一种延伸)。

  滴滴的产品很精细,单只一个快车业务就有多条业务脉络

  滴滴要做外卖这个消息一个多月前我就听到传闻,最近几天被 36 氪的报道基本落实了,内中的逻辑是什么呢?

  有人说是因为优步做了 UberEats,这个理由可以说是完全立不住的。毕竟美国的外卖和国内完全不是一个事情(品类、配送距离、物流成本都天差地别),用美国的方式在国内做外卖会被打的连牙都找不到。

  还听人说外卖比打车好做?这完全是不懂业务的人在乱喷! 正如上面第二个模块的分析,外卖无论从商务、运营等诸多角度看都要比出行复杂,单单 APP 就需要多做一个商户端。谈何容易之说?

  还有种说法是滴滴会扶持饿了么在外卖战场拖住美团。这个可能性不是没有,但做企业毕竟不是坐而论道的事情,滴滴若做外卖一定是要让自己具备核心能力,帮助饿了么是不会有结果的(毕竟饿了么已经被阿里绑定得太深,18 年会否被阿里控股都未尝可知)。滴滴作为股东拿回些收益可以理解,不能完全控制还深度参与的可能性几乎为零(管理团队刚从契合度更高的OfO撤出来)。

  想来想去还是觉得猜疑链那个理论比较“合身”。毕竟进攻是最好的防守!虽然老大程维本人的性格并不见得愿意做这种扩张,但在董事会、决策团队的强烈建议下做一些主动进攻的策略也是极有可能的。

  唯一的问题就是:有没有准备好,会不会太仓促??

  在业务浮出水面之前我们也只能瞎猜,现在去找滴滴的 pr 求证肯定也是否定的回答,等业务上线观察一段时间才好摸索其真实用意。

  其实我个人一直觉得滴滴最适合做的就是“闪送”(当然,我认为美团和顺丰也是极为适合的),在场景、资源、定价水平等方面都十分契合。听闻最近滴滴和闪送在沟通投资的事宜,若传闻成真还是有些正向意义的:

  1. 一方面,闪送不用再担心滴滴降维打击产生类似 e 代驾当年的窘境;

  2. 另一方面,滴滴获得了一个超强团队的支持也能有效补足自身在专业性方面的差距。

  优劣势分析

  从战术层面看,美团做打车相对靠谱些。

  滴滴的外卖毕竟还未上线,现在品评还是太早。以后结合其产品思路、运营状况我们再来做详细的解读。

  返场

  这篇文章从构思到今天终于发出来,前前后后用了三天时间。

  到 15 日的上午,基本上觉得差不多可以发的时候,忽然看到朋友圈里慧文哥(神奇的老王)在“亿欧创新者年会”上的一个热度极高的演讲,怀着钦佩和敬意摘抄老王同志的一些观点,作为自己文章的结尾,也可以帮助大家理解为什么美团、滴滴这样的公司(B2)要不断拓展自己的业务边界:

  大家对美团点评这家公司有些质疑,认为美团点评敌人比较多,经常开战,是经常被提及的话题。事实上,如果你们看这张图是否找到一些规律?美团点评从 2010 年起步到现在,尤其 2015 年竞争对手有很多,当时美团有四个业务,团购对应糯米和大众点评,电影对糯米电影、微影以及淘票票,外卖对应的是饿了么以及口碑外卖,旅行对携程以及去哪儿。

  有没有发现我们所有对手都集中在 B2,事实上 B2 领域是 2012 年到现在为止中国互联网打的最惨烈的圈。单车的大战在这个里面,打车大战在这个里面,外卖大战在这个里面。为什么打的这么激烈?这个行业是 2012 年刚刚起步,新的机会刚刚出现,大家对于机会的认知、产业的认知刚刚形成,核心能力非常相似,不仅仅核心能力相似,事实上可以看到场景也有相似。核心能力导致大家场景会有很多的交叉,这是没有办法的事情。

  注:本文授权转载自公众号“耀弘扯淡”

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