罗振宇:我为什么要做内容付费?

2017-03-09 10:09:00 作者:网易科技 分类 : 新闻中心

  出品︱网易科技「聚焦」栏目

  作者︱贺树龙

  因《罗辑思维》走红的罗振宇,3月8日正式宣布停更这档脱口秀视频节目,并宣布今后的《罗辑思维》将以音频形式,只在“得到”App上每日一更。从2012年开播至今,《罗辑思维》已经播出204集长视频脱口秀,在优酷、喜马拉雅等平台播放累计超过10亿人次,因为《罗辑思维》罗振宇名声大作,如今他为何突然宣布放弃,转向音频战场?

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  3月8日下午,在北京东三环边上的一个酒店里,罗振宇请来了李笑来、李翔、吴伯凡、薛兆丰等得到App上的专栏作者,以及众多媒体同行。在做了一番有关“内容付费”的演讲之后,罗振宇宣布重新冒险,把自己的主阵地从视频转为音频,从第三方视频网站转到自家的得到App上。

  用罗振宇的话说,转变的原因是自己看到了内容付费的风口,他想让得到占领这一领域的“认知高地”。除了精力有限之外,罗振宇或许不承认,但难免有想通过《罗辑思维》向得到导流的意图(毕竟《罗辑思维》粉今后只能在得到App上听到罗振宇,而且要在成为付费用户之后才有资格)。当然,罗振宇“抛弃”《罗辑思维》,拥抱得到,背后的原因也不乏:《罗辑思维》虽然火爆,赚了不少口碑,但在社群、电商等并不成功的变现尝试之后仍然赚不到太多钱。

  得到或许可以。在上线一年多后,这款产品目前已有558万注册用户,日均活跃用户超过45万。这个成绩的大部分功劳来自其上线刚刚9个月的核心功能——“付费订阅”。李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻得到之后,为得到带来了144万付费用户。目前,得到平台上共有19位专栏作者,除了罗振宇的专栏1元/年之外,其他18位作者的订阅价格均为199元/年。订阅罗振宇的用户目前有64万名,因此其他18位作者的累计订阅用户约为80万。80万×199,约为1.6亿元人民币。假如得到和作者的分成比例是5:5,那么罗振宇和他的团队可以拿走8000万!

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  难怪罗振宇不玩视频了!

  目前,除罗振宇外,得到App上订阅用户最多的是李笑来的专栏《通往财富自由之路》,这位前新东方讲师通过这个节目讲述如何赚钱和理财,13万订阅用户为他带来了约2600万收入(分成前);排名第二的是李翔,这位“中国最好的商业记者”,通过他的节目《李翔商业内参》,为企业家、投资人等高端人群提供精简的商业信息和深入的商业认知,他的读者有9万人,收入约1800万(分成前)。除了李笑来和李翔之外,得到上还有其他16位关注商业、科技、读书乃至音乐的大V作者。

  罗振宇豪言:要让这些作者每年都至少赚到100万元。

  内容付费正火,得到也暂时取得了先机,但在果壳、知乎、豆瓣,乃至微信等大咖公司都参战之后,罗振宇能否让得到继续火下去,占领内容付费的“认知高地”,仍然是一个大大的问号。除了竞争之外,罗振宇和得到还需要面对的问题有:如何突破自身的流量瓶颈?重运营模式能否做成大生意?低打开率背后内容付费的真实价值几何?

  “大嘴巴”罗振宇看起来不太担心,他在演讲中对于这些问题发表了自己的见解。网易科技摘录了其核心观点,或许对更好的理解内容付费有所帮助。

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  如下:

  1.内容付费是一个新兴市场,这个市场到目前为止,只有协作没有竞争。大家都是汪洋大海里孤独的打渔人。

  2.工业时代,人类的知识交付分成教育、出版、传媒三个行业来进行。移动互联网时代,这三个行业的边界开始模糊,一个叫“知识服务”的新行业正在诞生。

  3.正如滴滴提供随叫随到的专车服务,美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务,“知识服务业”提供满足用户终身、跨界、碎片学习需求的产品和服务。

  4.能把握住这轮机会的人,不见得是传统意义上的大V。而是有能力把知识转化成好产品的人,即“知识产品家”。

  5.知识服务的交付方式是产品,产品必须要做功能冗余。比如,Office软件,绝大部分用户只用到千分之一的功能,但是这些看似“冗余”的功能也必须做好。

  6.有两种商业模式:一种满足用户的欲望,让他爽;另一种满足用户的自我期许,让他变得更好。前者顺应人性,规模大;后者逆人性,价值大。

  7.免费内容追求流量和影响力,用户黏性、打开率是性命攸关的大事;付费内容追求产品和服务,产品本身的品质和用户的体验才是核心。

  8.这一轮消费升级的动力,不是把更贵的东西卖给更有钱的人,而是在完成从“迎合用户人性”到“帮助用户实现自我提升”的切换。

  9.好的知识服务产品,本质上是帮助用户完成“人格跃迁”的工具,即满足用户“成为更好的自己”的期待。

  10.营销界有句话:“人们需要的不是钻孔机。而是墙上有个孔。”在知识服务领域,用户的真实需求是对知识的高效获取、易于记忆、便于转述。这是我赞成碎片化学习产品的原因。

  11.用户总时间有限,而向用户索取时间的产品和服务在爆发性增长,从长期看,只有头部内容有商业机会。

  12.我们没有流量,但是产品本身就是流量。我们产品不多,但是每一个都力求成为精品。

  13.我们的免费产品不是为了吸引流量,而是为了更好地服务付费用户。就像酒店一样,对住店客人提供免费的自助早餐和游泳池。

  14.中期内,智能音箱将成为重要的内容入口,一个叫“智能内容”的趋势正在到来。

  15.要积累用户数据,尤其是优质用户的数据。优质用户群的内容推荐未来价值巨大。

  另附罗振宇演讲全文:

  今天我们本来想用一个特别装的词叫“春茗”,其实就是春天的茶话会,不是任何意义上的发布会。所以我们是觉得内容付费大家说了半天,我们是干了一年,应该把我们到目前为止的全部心得跟大家做分享。为什么不开那种发布会呢,这个话没法对外行讲,我们真的想干,而且是真的关心,我们把我们的全套逻辑,到目前为止的探讨跟大家做汇报。

  可能有人会说你们有那么高尚吗?你们会说全部真话吗?我向天保证,向脱不花发誓,今天说的既是全的又是真的。为什么?就是这个行当没多大,现在跑在头部的几家公司挣的钱也非常有限。前两天我知道,就在此地往北不远有一个三源里菜市场,基本上一个水果摊一天的营业额是4万块钱左右,也就是七八个水果摊,基本上就是一家现在跑在这个行业的头部全部的营收。所以到目前为止,我不认为它就算是一个风口。

  在这个行业里面会有两个到目前为止看到的基本特点。第一个特点就是互相之间没有竞争,今天林少,你说算竞争吗?我们都在互相培养用户,得到教育了一个用户,开始人生第一次愿意为这样的内容付费,第二天他就有可能成为36氪的用户。事实上我讲了一句话,叫大家都是汪洋里孤独的打渔人,太平洋太大,这几条小船太小,我们怎么能是冤家呢。我们尽可能的凑近一点打渔,关键时刻还能守望相助,这是第一个特点。第二个特点是,但凡是这种文化类、创意类的产业,它一定不可能寡头,一定不会出现像滴滴在中国的出行市场上那样的最终的一个结局。所以到最后,最先冲出来的没准儿我们成为像好莱坞那样的几个电影公司,互相帮忙,互相在营造生态,没准儿大家都能活下来,而且活得还不错,互相之间也有一份手艺人之间的尊重。所以带着这样两个基本判断,今天请大家相信我,我讲的全是真话。这是一个开场白。

  今天我主要是想接下来针对几个典型的,我目前在市场上能看到的问题跟大家做一个汇报。

  第一个汇报就是目前这个生意是不是一个大的风口。我刚才讲,它到目前为止还不算,但是能够看到风口的潜质了。当然基础的原因大家可能都知道,付费、线上变得越来越便捷,中国人的消费升级,大家越来越愿意为内容付费,等等这些都算。其实在我看来还有一点,就是中国的版权环境在剧烈的好转。很多做内容的人都说盗版不行,但是凭良心话说,如果盗版环境这几年没有好,这门生意是不成立的。至少过去一年,我们在运行的过程当中,发现任何大的平台,有盗版,基本上我们就负责版权。我们负责版权只有一个小部门,基本上投诉一个小时之内对方就下来了。所以任何大的平台,对于盗版的容忍度都非常低,除非他私下拉微信群去盗版,那个规模就非常有限了。所以盗版的问题,对于我们这个产业来说,基本上是解决得干净了,所以它才能成立。

  当然到现在为止,我们来进入这个行业,是进入了多轮的迭代。第一轮迭代,其实我觉得大概在一年前,我们跟现在市场上很多朋友想的是一样的,就是我把头部内容圈起来,他是不是就能挣钱?我还记得去年大概是这个时候,我跑到和菜头他家楼下的黄门老灶,请他去吃火锅。趴在桌子对面跪地磕头请他,我说能不能开一个专栏。李笑来吃火锅吃High了说这事我应你了,才开始了。第一轮,包括李笑来老师、李翔,包括后来求到吴伯凡老师,我真是拿他们当老师,这些人我真的是一个个磕头求过来了,这就是目前市场上的大V变现,这是第一波。然后我们就逐渐开始意识到一个问题,这个社会都在被用户赋能,都变成一个皇上一样的角色,滴滴负责他的出行,百度外卖负责他的御膳房,每一个被赋能到极端的用户,将来会不会需要一个翰林院?所以第二个产品,我们是围绕着这个思维打造的。就是我们找到这个行业里比较最顶级的老师,为他把守信息的一个风口。比如说刘雪枫老师,翰林院嘛,总需要一个首席乐官,需要知道科技前沿知识,我们第二代产品基本上是奔着这个思路。

  当然现在我们在想,可能这个行业未来的大机会还存在一种产品的可能,在目前我们的产品体系里,我觉得有三到五个产品是符合这个特征的。就是它是一个大版权集的产品,比如说刘润老师的《5分钟商学院》,古典老师的《超级个体》等等,都是在某一个领域做出新时代的版权,他不是媒体,也不是纯粹的内容,是一个产业级的雄心的现象,后面我会讲到底本质上是什么。

  现在我可以用三句话来讲,就是它在产品上碎片化,像媒体,在分发和销售上其实像出版业,在运营特色上,它其实是像教育业。所以我们最近上的一系列产品有点产业自觉了,就是我们真正的产业级的机会到底在哪儿,我们是在这儿探索。这个时期上线的产品是《薛兆丰老师的北大经济学课》,第一周的数字就把我吓坏了,当周4万份订阅,到这一周结尾应该就超过6万份了,所以薛兆丰老师很可能会成为替代李笑来的一个订阅数之星,这个数量就一直涨。

  这条路是不是我们摸对了,整个的机会我们对他的认知,从一开始把市场上最稀缺的大V,能够生产内容的神级人物,让他们去把免费内容变成收费内容。到后来,我们为用户分兵把口,采集信息,到我们生产版权级的产品,大概我们的产品思路有这样三个迭代过程,这是回答第一个问题,这是不是个风口不知道,在往前拱,我们现在拱到第三步了,前面还有多少步不知道,这是想回答第一个问题。

  到目前为止,截止到3月5日,我们为了准备这一场跟大家的汇报跑了一遍数据,大概得到的总用户是558万4千多,每天大概增加2万,但是请注意,我们是不做大量市场投放的,也就是不买用户的,这个自然增长。日活跃用户现在45万,专栏累计销售144万份。当然这里面还有我们那个不值钱的货,罗辑思维那个订阅专栏在里面60多万份,大家可以把那个扣除掉,大概80万份左右吧,真正值钱的各位老师的专栏。下面这两个数字,一个是平均每篇文章的日打开率,29.3%,粗略的说是30%。每个专栏的周打卡率达到63.1%,这个数据一会儿我还会回来讲它到底意味着什么。

  内容付费到底是谁的机会?是不是所有会写字、会生产内容的人都能够把握这次机会?是不是传统讲的大V变现?一年多的思考,我们觉得应该不算。为什么?我们回到最底层的那个思考点,就是他怎么就出现这个机会,如果从市场的那些边界条件出发,你会说这是因为支付更方便,大家更愿意为精神生活花钱,这些我当然承认。但是在我们看来,可能更为根本的变动,是人的生活状态的一些变动。

  我随便举几个例子,首先人的时间碎片化,我觉得这个是最根本的。很多人在质疑这个模式收费,说这不就是过去那个杂志吗?编的还没杂志用心,怎么就能收到费?杂志是一个月,因为它生在手机上,这是一个很简单的原因,它提供了一个你在碎片时间最容易操起来就用的一个产品,这个并不高大上,但是它是一股非常重要的力量,就是碎片化的时间来学习。比如说学习的忠诚化问题,其实我们今天在讲内容付费,在我看来并不存在这个问题,因为其实人类交付内容有好多产业,比如说教育业、出版业,在这两个行业看来,内容付费是问题吗?从来就不是。从孔老夫子两千多年前上课就是要收咸肉的,交学费、买书要花钱,这从来不是问题。所以如果我们今天是从原来不付费到付费这个角度看这次转化,我觉得看的角度有点偏,因为它是从媒体业这个单一的方向来看这个事情。但是大家不要忘了,整个人类交付知识和内容是分成好多产业的,我们,包括林少,我们这两家公司其实在这个行当里,大家别忘了,我们罗辑思维卖了两年书,卖书是什么?就是内容付费。所以从出版业的角度来看这件事情没有什么奇怪的,就是我们的用户一直是愿意为内容付费的,不存在像一个锐角的转折问题。所以今天如果我们回到整个产业变动的底层来看,可能会把这件事情看得更加清楚。

  刚才我讲人的时间的碎片化,这是过去的知识交付不曾遇到的难题。你看过去我们的出版业在交付知识的时候,一出版动不动就二三十万字,而教育业在交付知识的时候,动不动就上四年学,短训班也有几个月,我们并没有应对时间碎片化当代人知识交付的解决方案,这是产业遇到的问题。

  再有,原来人类的学习基本上就是有一个假设,叫阶段性学习,20多岁之前上大学,20多岁之后把上学获得的知识,习得文武艺,货与帝王家,再去使用和销售,就是这么一个假设。过去我们小时候还有一个概念叫学成归国,说留学生毕业了叫学成。可是今天哪有什么学成的概念?学习都已经是一个所有人都知道,必须是终身从事的事业。但是大家想,这个产业级的机会有时候就是这么出现的,比如说几十年以前的新东方,新东方就是当时教育业的解决方案没有抵达的那个阶段。大学毕业之前社会是有成熟解决方案,但是如果你有一个进一步的学习目标,比如说出国,就没有解决方案,所以新东方这样的公司和这样的一个产业机会就会出现。

  今天终身学习这样的一个需求出现,它会不会成为一个产业级机会呢?理论上当然应该有。还有比如说现在的学习场景更是跨界学习,这是一个现在全社会都没有准备好的问题。因为过去二百年人类在消化知识的总体负担的时候,基本上用的解决方案都是分科治学,因为总理的知识存量太大,所以你学物理,我学化学,这样把知识分担掉。但是这个时代我们几乎已经看到我们身边,我们那天我就真问了一圈,就是大学本科学什么专业,现在还在干什么专业的人几乎我找不到。每一个人都发现自己在传统的职业分工当中切身不分明,都是在穿越着跨界学习。所以这个时代就出现了这么一种要求,就是有没有可能跟一个外行把你们的事说清楚。包括我们最新上线的像《薛兆丰的北大经济学课》,他的整个生产流程其实目标就是瞄准外行,他不是任何意义上的碎片化的问题,是你能不能跟外行讲得懂。包括我们跟刘雪枫老师在做音乐类的产品也是,就是你能不能不让我听那些音乐术语,一个术语不懂,我就是纯粹的作为一个自然的人,我对音乐,对动静有兴趣,你能不能让我听懂,能够服务到我?过去所谓的知识分子大量是在分科治学这样的一个知识传递传统下成长起来的,所以这件事情就变得非常的困难。

  说到这儿,其实我就是想说两个结论。第一个结论,这件事情之所以内容付费会出现一个大家都知觉上应该是机会,它不是一个渐进的过程,它是整个社会底层因素变动,导致原来交付知识的三个大产业—教育、出版、传媒,已经发生了产业板块之间的松动。因为现在大家想一想,书还是有的买,出版业还非常好,甚至去年在上涨。但是所有的人,买书和卖书的人心里都打着鼓,就是我买书越来越看不动了,这是这个行当人很深的一个恐惧。教育也是一样,当你一个朋友的孩子考取了一个二本的学校,你会祝贺他,但是你心里会说,他老师真的能给他提供四年符合家长预期的教育吗?整个原来的三个产业之间的基础、边界都在发生松动,用户也在产生怀疑。所以我觉得机会是这样的一个级别的机会,不是一个渐渐迈上来的东西,是用户真的有真实需求,呼唤产业级的解决方案。一个叫“知识服务”的新行业正在诞生,这是我想说的一点。

  第二点既然是产业级的解决方案,我就特别反对一个词,叫大V变现或者叫知识变现。这个词当然在新事物出现的时候咱们不能计较谁用词对与不对。但是我反对的是,这个词表达的那个隐含的意味,就是原来我不太挣着钱,或者我干别的。现在出现了一个可以把它兑现成钱的方案,所以我零存整取一把钱。事实上我们作为创意公司当然特别知道和看中钱的意味。但是我们知道,根据过去一年我们的实践,它既然是产业级的机会,就不应该是变现,应该是新的社会分工的形成。从来能够捕捉到产业级的大机会的人,他都是会形成新的社会分工。

  所以前两年在Uber、滴滴刚起来的时候,很多人都说这就是分享经济,一个人可以白天上班,晚上下班接几个人回家,顺便挣点零花。我跟我们一个中欧创业营的同学争论这个问题到夜里三点。他当时在看一些创意项目,说小区里面的老太太做午饭特别好吃,能不能多做几份给小区里面的其他邻居卖一卖呢?我说我坚决反对你这种分享经济的方式,因为它违反了一万多年来人类文明演进的基本方法,叫更细的分工,更密切的协作。这个老太太你即使说服她这么干,做饭卖给邻居,所有的老太太也会分成两种,一种是干三天实在累得不行就不干了,还有一种是干三天,觉得这个活很好,招几个人专门干,从此变成这个小区里面一个饭馆。就是分工加上协作,是我坚信的人类的一个前进方向。大家看前几年Uber司机,很多IT领域的人都去做Uber司机,现在呢?要么就不干了,要么就成为专业的司机。就是我们看到的短暂的跨界现象,千万不要被它迷惑,它本质上就是这个社会在形成新分工的一个过程。最后尘埃落定,一定是形成新分工。所以我觉得所有的同行,或者说你想干这件事情的人,我不反对大家怀着试水的心态往里试试,但是它真的不是任何意义上的变现,坚持,顺便捞一把,他就是形成一个新的分工。这个分工我也不知道管它叫什么词,说一个词,叫“知识产品家”,这是我想了半天,跟办公室的同事最后想,先说这么一个词。它是专门运营知识产品的这样一种新分工,是知识服务者。所以我们在今年的跨年演讲,也把自己称之为一家知识服务商的一种新的类型的公司。其实所有的思路都是一样,就是这条路适合谁,适合那个最后准备把他作为一个社会新角色来做的人。

  当然怎么让大家专门来干这件事情?我们的方法特别庸俗,我觉得这不是内容生产者的问题,这是内容运营商的问题,是我的问题,就是我们能不能为他们挣到超越他们干别的事能挣到的钱。比如说面对李笑来我就特别绝望,他兜里有钱,我得替他挣到多少钱,他才愿意专门干这件事?所以回头咱们再聊。这不是谁的问题,这就是我们的责任。所以我在说,得到刚开始的时候我就说过一句话,不管是什么内容老师来,我觉得我们为他一年创造收益的底线不能低于100万如果低于100万,他是不可能专心干这一件事情的。他不专心干这一件事情,他的手艺就不能提高,他的手艺不能提高,就不能用心的服务我的用户,最后我们这个商业闭环本身是要垮的。

  所以我觉得我们在座的所有不管是平台还是自己,这是我们看到的这个产业往前推动的一个最关键的点。它既不是内容,也不是什么,我从来不相信有什么天生的奇才,我相信一万年来人类文明的基本经验是,你专业干,就会干得比别人好,我相信这个事情。

  下一个问题是来自于一系列的质疑。内容付费是一个可持续的生意吗?一年前我们推出内容付费,是不是像江湖拍花,把用户拍晕了,让人家稀里糊涂把钱付了,将来它并不可持续。

  我觉得得从另外一个角度重新来理解这个事。我刚才讲,从媒体角度来理解内容付费,他觉得这个转折是从免费到付费的转折。但是从出版,从教育这个行业来理解这件事,根本就不存在这个转折,从来知识是要付费的。不存在这个转折,我们再从教育和出版这两个行业来看,它到底发生了什么样的变化。一定要追求打开率,被看到,是媒体人的本能,我干了几十年媒体人,这是媒体人的一个本能。可是做产品的人,他的想法是不一样的。我说个不好听的话,比如说这种单反相机,真正的产业级机会是谁?是专业摄影师们,卖给他们,这种摄影机根本不可能卖得掉,那才能卖几台?卖的都是我这样的人,对用单反有妄念的人,我会买一台,会买最顶级的,这是很正常的,这就是产品产业很正常的。比如说我是一个顶级厨具的生产商,我既不会对我消费的用户说你是不是会成为顶级厨师,我不对这个事负责,我只对我的产品负责。我也不需要说我卖给你顶级厨具你一定要用多少次?其实买顶级厨具的人很少在家做饭,根本就不做饭,我们只要对产品这个边界负责。所以很多人说我们这个产品有点像健身房,健身房办了卡不来很正常,但是并不意味着这个产业不成立。这是我从根上讲,我并不是说这个产业是健身房。

  我们再来正本清源的看这个问题,其实这一轮消费升级,本质上是人为什么付费的动能的一次根本性的转化,过去我们处于匮乏时代的时候,大家是为什么在付费?是在为能够满足自己放纵欲望的需求在付费,所谓衣食住行,所谓基本需求,基本需求就是人性当中那些最基础的欲望。所以比如说餐馆,就是这个欲望,可是消费升级它一定出现在另外一头相反的方向,是我要让自己变得更好。这恰恰不是放纵自己的欲望,这是约束自己。大家可能熟悉我的人都知道,我今年开始人模人样的穿西装,要知道在去年我绝对不会这么想问题。脱不花当时跟我开了一个玩笑,说罗胖这种人创业就是为了想穿什么穿什么。农耕时代的人基本对财富的想像就是欲望的放纵,老地主,买了十亩地,又买了二十亩地,又买了五十头牛,我的好处就是将来什么活都不用干,什么都有人伺候。我们这一代人成长到现在,去年我开始意识到这个问题,当你的财富堆积到一定程度的时候,你不把自己变得更好,你都没有福分能够享受这个财富。我在跨年演讲当中讲的,去年我陪一个培养去看房,全是几千万的房,全是豪宅,过的跟猪窝一样的生活,没有审美,没有起码的营造一个幸福的家庭的能力。所以就是这样,今天你可能有两千万买个别墅,你把它装得像一个能住的家,这是需要能力的。一个人你可以买到世界上任何食物,但是要把自己变得很帅是需要能力的,我做不到,我至少可以穿得像个人吧?虽然它比运动服显得更不舒服。所以怎样让自己变得更好,逆着自己的人性走,是这一轮消费升级的本质。这一轮消费升级本质上并不是让越来越多的有钱人花越来越多的钱买越来越贵的东西,本质上是自我塑造,自我塑造就是反人性的。所以在上一个消费时代是一个餐馆大流行的时代,在下一个消费时代,就是健身卡、健身房、马拉松、高档服装,各种各样的让自己变好的培训课程流行的时代。

  我跟我们的一个潜在的订阅作者,我们已经邀请,正在做,就是熊逸,号称文化隐者,我跟他讲,我说请他来做一个订阅栏目,叫人类的思想经典。他说这玩意儿有用吗?他说这个栏目是不是就叫《无用之学》?我说恰恰相反,就在这几年,学问这个事绝对不是没用的东西,它可以被标定为实实在在的利益。举个例子,你同样买一张音乐会的票,你听过雪枫音乐会进去,知道撒贝纳,知道背后每一首曲子,听他讲过和你没买,你的消费价值就是不一样。同样是报了一个旅行团,有的人看到美景会说落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色,你只能会说卧槽,这好看,你们同样花一笔钱,收获不一样,在体验时代,知识是最具体的利益,让自己变得更好,这就是我们面对这一轮机会的本质。

  我接着讲这么多,就是在回应刚才我做的那个设问,就是人买了不用,他是不是意味着这个产业不成立?这个产业成立,因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了,满足他自己内心的焦虑,让自己变得更好,这就是这些产品功能之一。我们原来卖书的时候是有这样的体会的,当我在后台发现一个订单是贵州省哪个民族自治县,某镇,说修车铺旁边老王家,买一本什么书,叫《经济学通识》,他可能一辈子也不会把这个书看完,他也不会把它运用,但是这重要吗?四十几块钱,一个人用这种方式,照耀了自己的人生。整个这个镇子上,可能只有他家有这么一本书,他摸索着这本书的封皮做一些感慨,对自己的人生做一些期许,这40多块钱多值?反正我自己想,前两天我在和菜头的指导下,花了一千多块钱败了一个机械键盘,那个订单就是他推给我的。我需要跟他较劲说,我把这个机械键盘的游功能全部开发殆尽吗?不需要,我知道我有一个和菜头推荐的最好的机械键盘来写我的文章,我自己对自己有期许了,OK了。

  产品的逻辑从来都是这样,你买一个Office软件,你真要把它的产品功能全部用尽?很少人有那个本事。这是产品化世界的逻辑,这是我的第一点回答。

  我再补充一下。前面其实我刚才公布的数据,得到里面所有的单篇文章,单个内容,日打开率是29.3%,接近30%,现在的微信公众号,免费的,不花钱的打开率能有多少?我知道业界的数字,应该是不足5%,我问了一下这个同行。我再追问一句,买书你回家都看吗?我从知觉上来看,应该也不超过5%,反正我想想我自己,买了100本书,能看5本就不错了。所以这没有什么可质疑的,这是一个回答。

  第二个回答就是,得到已经实质性的提高了知识产品付费比例,而且是极大的在提高。当免费的微信公众号打开率在5%左右,至少是个位数,咱们也没有官方统计,在个位数,我们的单篇文章的平均打开率已经达到将近30%了。像卓老板就是造就了奇迹,90%几的打开率,这是我回答这个方面的质疑。所以结论是,你要切换逻辑看这门生意,我认为它是可持续的。

  下一个问题,什么样的内容适合做收费内容?这个问题我们一直也在摸索,其实我和脱不花一直在讲,我们公司是一家有手艺的公司。手艺是什么呢?其实最核心的就是一个老师往那里一坐,我们知道题目,马上就能知道我们能卖多少,这就是我们的核心手艺。这个手艺到了今年春节过后,我跟脱不花有一次聊天,我们大概觉得现在我们形成了一个判断,这个判断的依据我们可以找到,我们在公司内部讲了很多了,今天也分享给同行。

  它跟免费内容最大的不同是,在付费的那一刻,他在想自己是一个更好的自己,就这点区别,说出来也平淡无常。免费内容的逻辑是什么?就是你是在顺着他的欲望在走,去迎接他的人性。其实还存在一个相反的方向,就是有一类东西是你看到它,你马上产生一个想像,在付费的那一刻,你把自己想像成了另外一个人,一个比你现在要好得多的自我,这是付费内容的标准。

  那天我听脱不花讲完这套理论之后,我说我发明了两个词,第一个词叫“人格跃迁”,你的用户一旦看不到这个产品,立即把自己想成一个好的人格,是向上跳跃和迁移,这个刹那我称之为叫人格跃迁。其实就是这样,我们人一直是这样,反正我回想,我在书店里最后拿到款台去结账的书,一定是我当时认为,我看完这个书以后,在另外一个场合吹牛会变得特别神奇的一本书,我把自己想像成另外一个人。但是没关系,付费达成了,这个产业的价值已经开始释放了。

  所以在所有目前的内容,我现在看到市场上的内容,有的我们一看,比如林少开始推出的那个课,很多人知道,我想学点心理学,我拿到这个东西就能够变成一个更好的人,这就是能够产生人格跃迁的。所以在所有我们的产品设计当中,我们回头去看,按照这个标准,有的对,有的就不对。今天我们还在跟脱不花反思,古典老师的《超级个体》名字就起错了,用户看到这个东西,他没有办法说,我拿到一个什么,我就会变得更好?这是我们对不住你的地方,古典老师的内容特别好,其实是这个时代最有用的东西,但是当时我们这个名字起得不好。所以这次薛兆丰老师的《薛兆丰的北大经济学课》,我觉得这个名字就起得特别好。

  假设这个课程叫《薛兆丰教你怎样用经济学泡妞》,这好像更符合我们过去的流量模型,更为用户所喜欢。但是对不起,它肯定不会被卖得好,因为大家不会把看这个内容的自己想像成一个更好的自己。

  所以在我们运营活动过程当中,我们基本上是自己不去想流量这件事情,不追求流量,就追求我们的用户是不是一眼看到产品觉得会让自己变得更好,这是这个产业和以前的媒体产业我们觉得最核心的不同。所以我们给同行的一句忠告是,不要以为好的免费内容就会变成收费内容,因为你这样想,很可能钱没挣到,原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了,这是不划算的。如果是为流量和影响力生产的内容,就在那个逻辑里跑。如果是为收费生产的内容,就为这个逻辑跑。所以很多人觉得我文章写得很好,我是一个好写手,我是不是起个名字,然后就开个专栏能够收费?我认为这是个坑,请入坑者要谨慎。你一直都要想到,你给你的用户提供的是一个什么样的确定性的服务,这个服务在用户下单那一刻就可以做完整的预期,然后才轮得到我们跟别人去拼服务的质量。没有这个人格跃迁,销售就不会发生,这是我们的基本经验。

  这是目前对我们这个行当质疑比较多的一个问题,叫碎片化学习会不会是真学习?

  我们的时间碎片化是一个事实,碎片化时间不用于碎片化学习,难道打游戏你才觉得正当吗?碎片化学习不是我们的意愿,不是一种主张,就是一种具体的现实需求,我们产业化怎么给它提供合适的解决方案。

  所以我今天还是愿意花一点时间为碎片化学习这件事做一点辩护。首先人的知识的产生本身就是碎片化的,每个人得到一点新知,或者说为这个世界贡献一点新知都是零零星星的创新性的出现。我特别爱跟吴伯凡老师聊天的原因,他随时就可以说出很多亮点。你说体系化,分几章,这个本身就不是知识产生的基本样式。

  当然我觉得更重要的一点是,就是当我们从用户的角度再来看碎片化学习这件事情的时候,它就是这样的。也许世界上真有奇才异能之士,反正我这一辈子读书所有的结果就是,读完了,我脑子里留下几个片段,几个场景,几个结论,留下几个结论,我就足够了,这就是学习的基本场景,是一个真实场景。所以有的人在说碎片化学习不好,我说不谈好和不好,假设你现在当了一个部长,或者当了一个大公司的老板,你需不需要你的秘书给你写情况简报?就是这么简单,碎片化学习就是这个东西。把世界进行抽象、抽象再抽象,最后变成一个你的认知水准能够负担得了的信息量,然后给你。

  有一篇文章在和菜头的得到《槽边往事》专栏里面,专门谈到了这个问题,我觉得他那个比方特别好。那段话我基本都能背过,看看我背的对不对,就是“不计成本的去做研究,那是专业学者的事,但是我们绝大多数人都不是专业学者。我们是为了自己人生的某个特定目的才要跟知识打交道,我们每一个人就像是在海滩上伏击登陆战的一个战士,知识的天空一颗照明弹升上去,照亮了一小片地方,你现在唯一要做的事情,有炮开炮,有枪开枪,没有枪抓一把沙子撒过去”。知识是不是碎片不重要,重要的是我们每个人是在自己的人生当中,是在自己要生活、要生存的目的当中去整合知识。碎片化知识、碎片化学习有用没用?对那些毫无目标感的人就没用。对于有自己目标感的人,它当然就有用。

  所以我们这一行是干什么的?我们不是卖知识的。对,我们卖的就是工具,卖工具的人从来承担的是这个命运,就是有人买走会特别有成就感,有人买走从此尘封,那又怎样?所以碎片化知识,前不久和菜头下了一个判断,他说我们这一代人从求生到求生活之间的一个桥梁,我坚信这是一个伟大的事。在用户碎片化时间的今天,我们为他提供碎片化的学习方法,这是一个产业级的机会。

  这个市场竞争的关键因素是什么?

  现在很多家平台内容供应商都在做内容付费,基本的样式大家都在探索,互相也有借鉴,这个市场竞争现在这么多人进来,关键是什么?我刚才说没有竞争,但是我坦白的告诉大家,有一个地方有竞争。这是我们进入这个市场之后一年左右发现了这个市场的一个有趣的规律,就是如果我们要做版权级的产品,它有可能在未来的市场演化当中,请注意,只是有可能,有可能在未来的市场演化当中成为唯一入口。这个话怎么讲?因为过去的所有产业的市场竞争本质上,它的刚性约束是什么?是市场容量,但是市场这个东西本质上是在不断扩容的,刚开始摩托罗拉可能市场占有率90%多,但是只要市场一扩容,智能手机到了,你的90%几也变成了零点几,就垮掉了。但是在内容产业方面,很可能另外一个东西规律会起作用,就是他占的不是市场,他占的是认知份额。认知份额被占住之后,他很难退出。

  我说一句可能有点自吹的话,就是我们的跨年演讲这个产品就有点类似。就是他占住了这个认知。我的跨年演讲讲的好还是不好这不重要,重要的是它占住了一个认知,然后这个地方也许其他的人就不会进来。这是一个非常神奇的市场现象,我觉得在市场上我们至少还可以观察到其他的一些例子。

  所以我们今年,得到我们的竞争策略恰恰不是什么多生产内容,不是,是占这个大的认知。我觉得今年如果说这个行业有竞争的话,应该是在这个领域。

  下一个问题是我们怎么看行业里的其他的参与者

  可能我们在这个行当里最大的不同是我们不把自己看成平台,我们把自己看成造货的,我们跟每个老师协作,我们负责运营,他们负责内容生产,但是我们本质上是一起在造货,然后我们再把它卖掉,这是最大的思路的不同,也是我们产能不高的一个原因。因为我们打磨一个产品的过程相当长,《老浦识字》我们和老浦互相折磨了有七个月。因为我知道我们的闭环不是在销售那一块,而是到一年的服务期期满,我的用户我一个都得罪不起。所以大家想,如果你的平台用平台的逻辑去运行的话,有很多逻辑上我没太想通的地方。比如说你突然有一天宣布打折,这种事打死我都不会干,得到是绝对不会走这个策略,因为头一天花更高价钱买的用户就会被得罪,得罪用户的事是我绝对不敢干的,所以大家不要觉得这是一个淘宝的经验可以完全借鉴过来的平台。

  这个领域平台级的公司最大的问题是什么?因为我们不做平台,我们只做产品。平台的公司最大的问题,我们预测可能会出现在两个方向,第一个方向就是你会觉得流量值钱,恕我直言,这个产业里面流量可能不值钱,或者说原来性质的流量会不值钱,大家没有为这种东西付费的愿望和习惯。所以教育过来一个用户是非常困难的事情,我们真的不是靠流量乘以转化率乘以客单价就是我们的生意模式。所以平台自视有流量就能够做这个生意,我觉得这件事情要打一个问号。还有人以为我们有产品能够实现销售,就可以把这个事情闭环,我觉得这个事情也不对。如果你平台上的用户对你形成的认知,就是你不对产品负责任,很麻烦,本质上这是一个服务业。所以我给平台级的公司提这么一个小的建议。

  我们自己非常简单,我们一直认为互联网时代有两类公司的生存方式,最有煽动力,最有想像力的就是谷歌新浪微博、微信这种生存,我有流量,能代表一切,有网络效益就能变成生意和转化,这是一种。但是我坚信世界上还有第二种,就是苹果式的生存,我没有流量,我只有产品,我好好的卖每一个手机,每一个iPad,当卖到一定份儿上,我可能也有一点平台价值。所以这两个模式在互联网时代是并行的,一个注重流量和影响力,一个注重产品和具体的服务。所以前一种模式很有魅力,也很容易想得通。后一种模式非常难走,但是可能还是后一种模式更大一些。我们是坚信后者,我们不敢说向苹果学习,我们在公司里面提出来,我们向老干妈辣酱学习,我就做好一瓶一瓶的辣酱,做很多瓶,卖到全世界各地,就会变成一个很大的公司,我觉得这条路我愿意去趟。

  接下来的问题是得到的长远战略是什么。

  我今天讲的是我能够看到的2017年的东西,未来三年五年后是什么?其实在这个时代做产品,最难的就是这件事情,就是你在做一件事情的时候,它还是一个小婴儿,你还在满怀欣喜的把他养大,但是你眼里已经看得到他的葬礼。App这个东西还能存在几年我不知道,虽然我们在奋力的做一款App,下一个产业的风口是什么?所以对于未来的想像力这件事情真的是考验我们这一代。

  再往前看三五年,我也不知道是什么,我们这个行当会被什么力量洗礼。反正有人告诉我们一个答案,叫人工智能。所以有理没理,我今天先提一个词出来,供所有的同行思考,叫“智能内容”。我也不知道它是什么,反正现在我们看到亚马逊的智能音响在美国大获成功。反正我知道,京东已经开始盯住这一块,做了一个叮咚音响,反正就是咬紧了这个趋势。目前为止,有人告诉我一个数,就是目前在做智能音响的品牌和公司大概有二三百家,他们是同时做,虽然产品都没有投放市场。带着这个问题的巨大疑惑,我就向我的朋友、老师和用户去傅盛请教,智能对整个内容的影响到底是什么,这就是我把他请到现场的原因,请他跟大家聊一聊。(完)

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