提到体育行销，人们自然就会想到赞助。对于大多数国人来说，赞助也好，行销（这里所指为狭义，广义的行销包括赞助）也罢，无非是企业花钱，借某赛事某球队打出自己的品牌推销自己的产品而已。

　　其实，赞助与行销并不完全是一回事。从企业的目标看，赞助跟行销一样，都是为了品牌推广。从推广策略上看，两者则有着本质的不同，赞助是往往是附加于人，很多时候甚至是被动的，因为有人靠硬关系上门来拉，你不赞助不行；行销则是主动的，是企业经过老谋深算，量身定制的一种营销战略。

　　赞助给受众一种"硬塞"的感觉，而行销则让人在不知不觉或喜闻乐见的愉悦中接受了企业文化的熏陶。因此我们可以得出这样一个结论，赞助花的是笨钱，而行销花的则是巧钱，巧到好处，就会获得意外的惊喜。

　　网易的试验

　　假如开篇的分析可以成立的话，那么我们就有理由认定，网易这次玩的"体育梦想中国行"，就是一个别开生面的"游戏"，也是独具创意的体育行销。

　　首先，"体育梦想中国行"的出发点明确。如果仅仅是花钱让人家知道你，很简单，只要不停地在影响最大的媒体大打广告，让人目不暇接就行了。如果要想让人家知道你在干什么，干得如何，并且乐意融入你的活动，接受你的品牌和产品，才是达到更高的行销境界。网易的出发点在于，凭借强大的技术优势和雄厚的用户资源，网聚广泛的合作伙伴资源，提供多样化的服务产品，创建朝气蓬勃的企业文化。"体育梦想中国行"有了这样一个明确的出发点，网易就绝不会再稀里糊涂烧钱了。

　　其次，"体育梦想中国行"的受众目标清晰。在什么人身上花钱？网易更没犯糊涂。网易的目标受众是一个具备多种特质的群体，年轻进取，充满活力；富有知识，乐于接受新兴事物；追踪时尚潮流，善于表达自己的个性；渴望成就辉煌，勇于接受挑战，等等，这些特质恰恰也是网易的企业内涵。有了这样一个共同点，就在清晰的目标受众与鲜明的企业文化之间找准了切入点，"体育梦想中国行"就会在受众当中产生一种共鸣。

　　再次，"体育梦想中国行"的营销策略高明。通过什么方式赢得目标受众，决定整个行销策略的成败。网易选择奥运作为"体育梦想中国行"的载体，无疑抓住了受众的关注点和兴趣点，体育是大众的，更是年轻人的，推进中国体育事业的进步，既是大众的共同理想，也是网易目标受众的追求。网易利用"体育梦想中国行"，自主组织大型体育文化推广活动，在全国范围内深入传播奥运精神和体育文化，好就好在，它为大众和目标受众创建了一个广泛参与的平台，不是强加给受众，而是以不可抗拒的魅力吸引受众，并且营造了一个多赢的局面。

　　不难看出，网易的"体育梦想中国行"三点合一线，花钱不多，操作比较简单，也可以主动控制效果，引导整个活动到达预定的理想目标。

　　行销不可盲从

　　IT与体育本来就井水不犯河水，如果找不到本质上的共同点，也没有一个可以主动控制效果的最佳形式，那么，硬要投入巨资，在体育竞技场上推广自己的品牌，风险可能远远大于利益。

　　网易的试验告诉我们，相对于被动的赞助来说，主动的体育行销是一种进步。

　　相比之下，联想的奥运竞标与明基的赞助欧洲杯，就显得比较笨一些。从总体上看，两者的策略都还是传统的，拿钱让人家花，受众会不会买你的账，或买了账以后能不能给予理想的回报，都是一个未知数。

　　据说，联想奥运竞标，本不是企业的自觉行为，而是政府的导向作用。这也可以理解，好不容易轮上咱们办一届奥运，咱们中国企业不在奥运赛场上大出风头，倒让外国公司抢了头彩，岂不是有损于咱们的国际形象？

　　但是，联想成为中国第一个奥运会全球合作伙伴，是因为联想赞助了8000万美元，约合六七亿人民币。联想是一个公司，斥赞助2008年奥运会，只能看作是一种受利益驱动的商业行为，所以，就不能光算政治账，而不计商业回报。在计划经济时代，我们做过许多令人不可思议的蠢事，不惜让国人勒紧裤腰带饿肚子，也要在国际上讨个面子。市场经济条件下，企业的一切行为都不能不顾商业利益，而只讲社会效益，否则，一失足便会造成无可挽回的损失，甚至会从根本消耗企业的元气。

　　媒体对联想赞助北京奥运会一举已经提出很多质疑，这里不再狗尾续貂。有一点可以肯定，联想扔出去的8000万美元，要想获得理想的回报，风险很大，至少是一个难以胜算的悬念。杨元庆坦言，联想还没有具体的国际化策略，也没有建立全球范围内的营销网络。微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生指出，如果你的渠道没有建立好，在全球各地没有根据地的话，有没有回报，就要好好想想了。

　　明基斥资四五千万美元赞助欧洲杯，意图是借助体育营销提升品牌价值。是的，在欧洲杯新闻发布会的背景屏风上，贴满了国际知名企业的品牌，其中不乏IT企业，能在那上面露一小脸，至少也是树立了国际形象啊。也许，基正是冲着一点，才积极跟进的。国内观众每看一场欧洲杯比赛，都会看到主持人面前的那台"BENQ"笔记本。笔者注意这个细节，是因为经常写写IT评论，对"BENQ"比较熟悉，不知IT圈外的人是不是留心。

　　明基虽然让国内球迷过把瘾，但从品牌推广的效果考虑，明基的这个钱花得也许有点儿笨。须知，坚持到下半夜，熬眼受罪，十有八九的观众是迷恋欧洲杯的球赛，而不是想看看谁在赛场上"卖"IT产品，即便有这种人，又能有几个？IT企业如果不能拉近与消费者的距离，充其量只能是利用欧洲杯吸引一下眼球，要想通过提高品牌形象来获取长期收益，往往也是得不偿失的。

　　行销不是炒作

　　最近两来，体育行销已为越来越多的IT厂商追捧，今年更是热闹非凡。从欧洲杯到雅典奥运会，体育行销逐渐升温，中国IT业体育行销的热情也空前高涨。可以相信，随着北京2008奥运会的临近，将有更多的IT企业卷入体育行销的旋风。

　　网易在门户网站中率先打出体育行销牌，新浪和TOM也纷纷押宝体育行销，也许很快还会出现更绝的体育行销战略。事实上，网络公司豪赌体育赛事，早有先例，当年的8848用风险投资赞助一支甲A足球队，一年的费用是两千万。不过，那是的风险投资送上门，要的就是眼球，不花白不花。

　　时代不同了，钱来的不一样了，花钱更得精打细算，更要花在刀刃上。对于中小IT企业来说，借助体育行销推广品牌和产品，不失为一条捷径，但是，三星、明基和联想的作法似乎不可学，也学不来，而网易的策略倒是可以借鉴。

　　前事不忘，后事之师。中国企业要搞体育行销，必须严防两个误区：

　　其一、随心所欲。
　　体育行销不是百米短跑，而是一场旷日持久的马拉松。IT企业的体育行销必须有一个长期目标，正如IT资深编辑牛角尖先生所说，没有5-10年的坚持，所花的钱基本完全等于烧钱。

　　据阎世铎中超新闻发布会透露：在十多年的甲Ａ联赛中，共有800多家中国企业赞助商，由于企业缺乏操作管理经验，致使大把的金钱肉包子打狗--有去无回。以赞助亚特兰大奥运会为例，当年共有4家中国赞助商，赞助费大约都在60万美元左右，盲目性很大，最后一点效益也没有，甚至还带来很大的负面影响。

　　在我国，许多企业梦想"一步登天"，缺乏长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强，有的甚至就是老总对某某明星有兴趣，一拍大腿，一掷万金，在所不惜。有的企业以为，只要把钱花在体育赛场，就能立马发财，这纯粹是一种急功近利常识性错误。国内IT企业体育行销的传统作法是：一赞助；二打广告；三请明星代言人。结果，玩来玩去还是没有新花样，自己还在自得其乐，殊不知消费者早就烦了。

　　其二、自不量力。
　　我们的企业在这20来年的成长过程中从来没有过三星那么财大气粗的条件，而且，财大气粗并不是坚持信念的必要条件。

　　三星以"体育行销"闻名于世，而且也从中获得了良好的回报。2002年三星赞助奥运会，品牌价值提升到83亿美元。然而，三星的成功绝不仅仅靠体育行销，更重要的是，三星的核心竞争力不断增强，创新能力不断提高，光是产品的更新换代，就比业界平均水平快1至2倍，足以让竞争对手感到具大压力。三星热衷于体育行销，只是锦上添花而已。

　　国内IT企业如果盲目学三星，在体育行销上自不量力，财大气粗的结果，必然留下一个打肿脸充胖子的笑柄。

　　体育行销最终目标是改善企业和消费者之间的关系，把体育文化融入到品牌文化之中，以此获得使消费者的广泛认同。微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生认为，不是每一家公司都适合做体育行销，比如说微软赞助一家足球队，叫微软足球队，如果IBM赞助一家足球队，我们每天输给IBM球队的话，那不是很难堪吗？

　　道理很简单，体育行销必须追求高回报，不花冤枉钱，物有所值，创造更多利润。