传luckin coffee融资2-3亿美元,缘何成香饽饽?

2018-06-13 10:53:00 作者:曹增光 出处 : 比特网

文/曹增光

  眼下真是一个刷新互联网认知和三观的时代,那厢抖音半年时间日活用户增长了1.2亿,让一众吃瓜群众眼睛瞪得大大的,这厢的网红咖啡luckin coffee就传出融资2-3亿美元的消息,半年功夫就晋级10亿美元独角兽的行列了。虽然luckin coffee官方还没有完全确认这一消息,但想想恐怕八九不离十了。

  反趋势,为什么“快”成了这个时代的特征?

  我们经常能听到这样的论调——现在,互联网的红利消失了,存量用户的争夺越来越难了,机会窗口也越来越少了。但事实上又是什么样呢?估计是啪啪打脸吧。最近这一年,冒出来了几家足以“秒杀”互联网“传统定律”的企业,让这么多年颠扑不破的认知成渣了。他们身上都有一个共同的特征——成长速度极快,堪称逆天,还没回过神来,估值就已经天文数字了。

  其中,最令人咂舌的是抖音,去年,还还是一个陌生的名字,如今,按最新披露的数据,日活用户已经1.5亿,全民开始对着手机屏幕“发癫”,就连公众和家长都坐不住了,大呼“有毒”,对青少年造成了伤害,成了跟游“比肩”的产品;再有就是小红书、拼多多这样的企业,同样一飞冲天。但想一想,这两家可是玩的电商,在京东、阿里的眼皮底子下成长这么快,很多人是不是都怀疑人生了。

  身上同样有“快”的特征的还有luckin coffee这家新晋咖啡网红。今年5月8日,luckin coffee对外公布的数据显示,已在北京、上海、深圳、杭州等13个城市开了525家店,卖出了500万杯咖啡,这距离1月1日开始试营业,仅仅过去了4个月的时间。对比一下可能更能理解这种“快”,星巴克在中国花了19年的时间,店面也不足3000家;排名第二的costa经营了12年时间,如今店面数量已经被luckin coffee远远地甩到了后面。

  有人会说,这几家企业都是“烧钱”的主儿,luckin coffee自带10亿元现金扩张市场。其实这只是表象,你再有钱,用户不买单,单个巴掌也拍不响。本质上都是因为抓住了趋势的“势”,拼多多发现的是三四线城市下沉的消费机会,小红书找到了社区+电商+内容的新玩法,年轻用户更喜欢这种购物方式。而luckin coffee发现和激发了新零售咖啡的潜能,用打造网红的方式,通过社交“裂变”,带来了新的咖啡卖法。

  投资机构为什么视luckin coffee为香饽饽?

  独角兽是现在行业里的热词,固有印象中,互联网行业的成长速度已经相当快了,成为独角兽仍需要两三年的时间。但根据这次36氪透露的luckin coffee的融资传闻,A轮融资的规模为2-3亿美元,融资完成后估值已经超过10亿美元了,不仅打破了独角兽企业的快速成长纪录,恐怕A轮能拿到这个资金量级的也寥寥无几了。之前还曾听说过一个故事,很多大牌投资机构准备掏钱给luckin coffee,结果人家自带现金玩,一大帮机构只能等着企业“开闸放水”,释放一些额度出来。

  当然,这个故事可能有点段子的嫌疑,但却表明了一个事实,对于有机会成为新物种的新零售咖啡品牌,机构都是拎着钱袋子往里挤。而投资圈的现象就是这么让人无奈,马太效应特别明显,越是投资人眼里的香饽饽,就越是排队入局。

  前段时间,luckin coffee跟星巴克因为供应商二选一和场地入驻垄断的事,对峙到了一起。一些重度咖啡用户非要拿星巴克与luckin coffee对比,其实这就犯了一个错误。两家压根就不是一个产品形态,商业逻辑和用户体验是不一样的。投资机构之所以热衷于追逐luckin coffee,随便就能掏出2-3亿美元助阵,是因为其身上有着跟星巴克完全不一样的内涵。其中有三点需要说下:

  一是,线上线下一体化的服务。luckin coffee有旗舰店、悠享店、快取店、厨房店四种门店形态,分别满足用户的线下空间、快速自取、外送等需求,覆盖无限场景,满足年轻用户喝咖啡的新消费习惯。这与盒马鲜生的玩法类似,既是门店,又是仓储、配送的前置,不仅覆盖周边客流,还能利用自提、外送,覆盖半径更大的消费需求,大大提升坪效和运营效率。从luckin coffee的推广套路上能看出,办公室、健身房等场景,像极了近场景即时消费的模式。相比的话,星巴克充其量只是满足了咖啡社交的一种服务。

  二是,社交裂变和IP打造的模式。裂变这个词是去年以来很火爆的概念,很多成长快的企业貌似都带有这样的基因。luckin coffee在种子用户冷启动阶段,一下子能在社会上形成“蓝朋友”、“小蓝杯”的网红形象,社群、粉丝营销的痕迹很浓重,加上”买二赠一“、”拉新就赠一杯”的策略,形成了自发式的病毒传播。还有一个现象,你喝星巴克很少去秀,但经常在朋友圈看到一些人晒“小蓝杯”,这就是很可怕的力量。

  当然也会有人说,针对luckin coffee的打法,有一些不认同的声音。但想想,社交上的声量大小,本身就需要制造一种“撕裂”感,有争议才有冲突,也才会有源源不断的注意力。这就是luckin coffee的高明之处。

  三是,很多人会猜,快速扩张和烧钱只是路径而已,luckin coffee的终极大招是什么?其实,本质上打造的还是运营效率和体验上的护城河,跟新零售所追求的并无二致。在luckin coffee进入市场前,国内咖啡市场其实很畸形,新生面孔冒出来就会死掉,做咖啡都在赔钱,一度成了无人敢入的沼泽地。为什么?因为你用传统咖啡的模式去死磕星巴克,肯定是死路一条。luckin coffee的打法看起来很粗暴,其实一旦用户和订单量起来后,店的密度足够大后,又把近场景拉到商业逻辑里来,就可以在运营效率和体验上玩人工智能和大数据了。这一点,咱们可以拭目以待。

  猜猜有了钱的luckin coffee,下一波操作是什么?

  这里面还有一些误区要解开。

  luckin coffee能脱离开互联网行业的既有成长路径,靠的绝对不是挑战星巴克的勇气,这只是虚晃一枪,而是身上特有的气质,以及以上所探讨的新零售的特征。与盒马鲜生、无人货架、小红书的快速蹿红一样,都借了未来趋势的“势能”,割了下一轮消费迁移的红利。因为投资机构都是人精,投的是未来,而不是要死磕现在。

  假设luckin coffee能在6月搞定这笔资金,那么下一波操作应该怎么样呢?

  我们可以推测一下:一是更快速的扩张,把城市覆盖和店面密度提升上来,这是整个商业逻辑的前提;二是继续补贴,快速迭代咖啡产品品类,有人抱怨说口味不好,剔除掉星巴克先入为主的“毒”,其实咖啡也是互联网产品,迭代就能优化体验,这不是问题所在。一旦入口形成后,还会开辟更多品类,做大订单量和收入。就像盒马鲜生一样,现在也早不只是生鲜了;三是进一步发挥IP、文化和社群的力量,增强用户黏性,加大复购率,让每个门店的线上线下订单量大幅提升。这是luckin coffee团队最有优势的地方,会玩营销。

  这几步走完后,你可能会发现,luckin coffee打的根本不是传统星巴克的主意,但却覆盖星巴克的需求并对其进行碾压。或许,这才是投资机构蜂拥而入的原因,更是作为老面孔的星巴克应该感到威胁的地方。

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