巅峰对话: 场景时代来临,营销的天变了吗?

2016-11-17 14:20:00 作者:比特网 分类 : 新闻中心

  “2016中国网络营销高峰论坛暨第八届金网奖颁奖盛典”于11月17日在北京金隅喜来登酒店拉开帷幕。本届峰会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办。作为国内网络营销领域最具互联网精神和特质的营销盛宴,大会得到百度、阿里、小米、搜狗、360公司等众多互联网企业及大佬的站台,好、映盛、Adtime等数字营销机构共同聚首。同时,逾千名营销精英济济一堂,共话营销未来之路。

  以下为圆桌对话环节现场实录:

  主持人:下面我们即将进入圆桌对话环节,有请北京大学CCM中心研究员马旗戟先生作为主持人,有请小米公司MIUI广告销售副总裁金玲、时尚集团副总裁王凯霏、光音网络总经理戴韬、新意互动品牌发展中心副总经理李帅、鲁花品牌总监初志恒。

  前面的三位嘉宾都讲到了智能营销,紧接着李帅又给了一个比较感性的内容,下面给大家两分钟谈一谈自己的公司,做一个简单的广告,顺便聊一聊听完上午几位嘉宾演讲的感想。

  金玲:上午大家都提到了人、商业、生活、智能营销、大数据和人工智能。关于智能营销这个话题,之前小米也做过一个主题,叫做“智能营销开启新时代”,说明英雄所见略同。

    小米在智能营销方面也有一些优势,主要是小米的用户整个规模还是足够大的,因为我们的用户是基于手机,手机的背后是人,我们的用户是真实可触达的,不是号称有多少。手机里面预装了二十一个APP,这些APP本身有点像智能手机里面给人提供的米饭和水,我们当然也有水果型的APP,比如小米视频,二十一个APP让我们有了多个能够触达用户的场景。

    再就是数据的优势,手机对人的洞察还是很丰富的,所以形成了智能营销基于手机的理念。同时小米又有很多智能硬件的产品,比如我们的净化器、平衡车和摄像头,这些本身也能够贡献一些数据出来,就会形成在大数据方面更大的数据源。谈到智能营销,我们也不算开启者,但肯定是很努力地在践行。

  初志恒:在座的可能都认识小米,但不见得都使用小米。在座的可能都认识鲁花,我也确定大家都使用过鲁花。我来自鲁花,也是和中国广告一起成长起来的一个老兵。

  戴韬:光音网络这个公司目前大家知道的比较少,我们是基于与运营商深度合作,在运营商基础的网络上呈现的应用和服务。当一个咖啡店或者一个餐馆出现的时候,它的受众将会在它的WiFi下面上网,同时大的工厂、学校和酒店,再大一点的场景是全国所有的社区,这些场景下面看到的Portal、Banner、Tips以及广告推荐是由光音网络来做的,这是我们与其它传统媒体有很大不同的点。

  王凯霏:相信在座的各位应该都是我们时尚集团在过去二十三年当中的读者、用户,同时也是被我们影响到的消费者。因为时尚是距离商品和用户最近的一个连接的媒介,所以我们给自己集团做广告可能更简短一点,你们看到的芭莎和时尚健康有十六个媒体品牌都在为广大的用户消费者服务者,代理公司也是我们最好的合作伙伴。刚才说的所有场景我们好像都在,无论是消费还是娱乐。

  李帅:因为我是小米的用户、鲁花的用户、时尚的用户,光音网络跟我们也有合作,所以我来收尾比较好一点。新意互动是专门做汽车行业的,所以特别希望把这四位发展成为我们忠实的粉丝,这样之后他们就会成为我们的超级IP。

  主持人:挺好,但是我看到主办方给出的题目之后也在和嘉宾沟通。我做了二十多年营销,现在已经不敢谈论营销了,因为新名词实在太多了。2013年底开始场景营销火起来之后这两年围绕场景时代的营销,这些词养活了很多的人,也有很多的人用它来忽悠客户或者忽悠品牌。我坐在这里都不知道什么叫做场景营销,所以我很希望在座的朋友里面,特别是初爷和戴总,你们两位先生说话比较直率一点,能不能告诉我什么叫场景营销什么不叫场景营销?要是你们回答不出来就换两个男士上来。

  初志恒:昨天我回去问了我妈这个问题,我放一段她的录音。这手机摔了,不好用了。

  主持人:肯定不是小米手机。

  什么是场景营销?

  初志恒:我妈说在果园里卖苹果,在食杂店卖酱油醋,在淘宝上卖剃须刀都是场景,卖东西就是卖东西,什么场景营销概念营销态度营销原生营销?太多了,一个合适的地方卖合适的产品就叫场景营销。

  戴韬:场景营销分为线上场景和线下场景,线上场景主要是与兴趣点相关,线下场景主要是用经纬度来定位,如果线上和线下的场景相结合的时候场景营销就出现了。

    今天在浏览手机的时候如果出现了一个你很喜欢的连衣裙,但是旁边坐的是你的领导,你肯定不会点开这个内容,因为我们在开会,如果Push给你的内容是行业场景相关报告,很有可能点开,并且也有可能关注。

    按照一句话来解释,精准营销出现的时候解决的是线上的标签兴趣属性,我们叫做因人而异,场景营销出现的时候你所在的场景决定你的身份,身份决定你的行为的时候叫做因地制宜。精准营销是因人而异,场景营销是因地制宜。

  主持人:用了半天名词我也没听明白。我就问你一个问题,我和凯霏进了一家咖啡厅用晚餐,她在看她的微信,我怀着惴惴不安、鬼鬼祟祟的心情把脖子探过去,希望看到她微信的内容,这种情况下算不算一个场景?如果这种心理状况下算一个场景,她的营销逻辑或者后面的逻辑是什么?

  戴韬:场景营销是我们正常营销的一个延伸过程,原来我们从恩传统的Push精准到最后有了场景这个维度,这只是一个维度,但不是万能的,我不能知道凯霏的微信里面是什么,也不知道您怀着什么心情,但是通过咖啡厅这个场景大概能够清楚这个场景下面会是什么样的人来,他们会在什么时间来,这个时间大概会谈论什么样的话题,咖啡厅是星巴克还是上岛咖啡,这个时候我们更适合Push这个人什么样的信息和内容,这样就已经是很好了。我们不是公安局,也不是全球数据库,所以不可能知道的那么详细。

  主持人:戴总有一句话是最关键的,场景营销解决的只是营销的一部分问题,不能等同于营销的全部。谈到场景营销说法有很多,而且大家在实践当中也发现了。

    比如你在谈论场景营销的时候必须要有相关的内容,不能脱离内容去谈场景营销,无论这个内容是娱乐片还是活动场景,或者是在线的一条新闻或者资讯,必须得谈到关系,就是在线彼此之间的关系,我和商家之间的关系,我和商品某个品牌之间购买的关系,还有就是谈到所谓的互动或者交互。其实我很想了解小米和凯霏时尚的部分,你们在这些方面有没有一些实践和想法?

  金玲:10月25号的时候小米举行了一个新品发布会,所以当时就想做基于LBS的宣传。因为小米的用户我们都可以识别他们的地理位置,所以就针对这些用户我们扫描了一下五彩城的小米之家附近两公里的人群,也给他们推送了发布会新品的信息,邀请他们到我们的小米之家。

    最后是怎么验收这个结果的呢?我们还能知道有哪些用户在一周之内来到了我们小米之家的周围,因为小米之家是有WiFi信号的,也有LBS的信号能够定位到商圈,我们知道这个用户真的来了。

    所以当他们在五彩城逛的时候,我们就可以给他们推荐一个产品的促销信息,这个时候用户可能感兴趣,进店购买的可能性是非常高的,这就是一个很好的场景营销,并且落到实处带来效果的一个很好的案例,也是利用了线下很多的数据和技术手段。

  王凯霏:无论是在什么场景,人在某个场景下阅读这些内容本身就是一次内容上的营销,而对时尚来说是我们界定了一个精准的人群,无论是咖啡厅还是时尚人群所有能够覆盖到的场景。

    金玲提的小米的部分,本身时尚集团也把我们自己的内容独家授权给了小米,所以小米所有设备上面都可以看到时尚画报,也可以看到我们拍的绝美大片,包括一些非常好的视频的内容也会在上面呈现。

    我们利用人和用户之间的传播关系营造了一个新的场景,就是阅读的场景,你在朋友圈看到的小米广告可能就是男人装给小米拍的,我们用一个非常艺术和创意的手法,请了一个非常漂亮的模特,拍出来的这样一个片子会迅速地在朋友圈传遍。营销的手段其实是层出不穷的,我觉得场景本身定义在人群和传播的事件,其实还有另外一个对这种场景确定的,就是一个事件可以通过一个活动影响到更多的人。

  比如我们做的芭莎慈善宴很多人应该都知道,它的影响力非常之大。今天上午我还在跟我的朋友讲,他们在问我你说的影响力大,除了我们知道的明星参与了、企业家参与了,很多艺术家也参与了,包括很多媒体形成了这样的一个大狂欢,影响力到底有多大?它的影响力在微博上面达到了五十亿以上,我觉得这个就可以定义为一次场景的营销,但是因为集合得非常的多,我们也运用了非常多的媒介传播的手段。

  针对消费者即时心理的把握和掌控

  主持人:您谈到的很多我非常有感受,但坦白来讲,我一直有一个疑问。大部分的营销,包括场景营销当中更多地强调的是LBS和空间位置的锁定,还有大数据的应用,比如触发的某一个行为或者采用的某一个场合、某一个地点,或者是某条资讯在群体或者双方之间的互动等等。但是从营销的含义和趋势出发,针对消费者即时心理的把握和掌控而给到贴心的东西其实是很重要的,但是你们几位好像没有提,或者还没有问到。

  初志恒:这两年我和我的小伙伴一直在讲品牌到底是什么,我觉得品牌是一种对话。过去学术层面来说品牌是一种关系,这个关系学说应该是成立的。实际上品牌就是连接和用户之间的一种关系,绝对不是一个产品的品牌和品名。关系是重要,但是不发生关系也是非常可怕的,我们的子女在北京,他的家乡可能是在东北,你跟你的父母都不发生关系吗?就像我的爱人在山东烟台,我在北京工作都不发生关系了,你的产品如何和消费者形成这种关系?

    我觉得B2B这种企业品牌一定要放下你的身段,你就是一个C,你不是B,B是不存在的,就是你和每一个消费者都需要进行对话,过去那种大的、工业时代传播的可能性越来越小,广告变成了窄告、点告,就是在一点上告诉人,这种可能性已经非常小了,无论是在数字营销平台还是在后台,每天我们跟不同的用户说不同的话,这个是非常重要的。

  主持人:我想把我的话重复一下,具有相当学术功底的人应该能听懂这句话,场景营销的实践当中是否把消费者表现出来的在线或者线下行为视为场景的全部,而不必去考量、预估和评判他即时的心理状态?

    因为现在无论是到达一个位置还是在网上搜索一条信息或者是看一条资讯,本质上讲我们基于的都是消费者的Action而不是此刻的心理,如果我看到了杨幂和谁结婚,我心里呈现的可能是我和妻子离婚的情绪,你说因为你看到了结婚的消息,所以如果我推一个浪漫婚礼的广告是非常符合场景的,你的技术、你的洞察和你的方式的场景营销是否能够解决我的疑问?

    如果不能解决这个疑问,你就回到了江南春在十二年前谈到的生活圈的营销,就是一个生活的场合之下、一个生活的地点之下人们的行为即可描述。

  初志恒:马老师,你就是广告界的马克思,太学术。刚才我重复了我妈说的话,在合适的时间地点卖合适的东西就是场景。实际上一个工业产品想洞察到每一个人此时此刻在想什么,这种可能性是没有的。

  李帅:刚才说的场景概念是2013年底才开始出现,我做汽车行业这么多年,其实汽车行业在做数字营销是抛开场景的。整个中国就是一个大场景,我们可以不限定它的范围,甚至整个宇宙都是一个大的场景。现在LBS针对的是某一个区域某一个环境,我们一直在做营销人做的事情,就是我们希望尽我们的所能找到正确的、匹配的消费者,能够给他推他不会反感的广告,甚至不会反感的营销方式,这样我们的目的就达到了,所谓的场景营销都是我们用的一些手段而已。

  金玲:其实每个人都有自己不同的理解,我觉得场景营销分为广义和狭义,如果狭义来理解的话场景就在于那个Moment,用户当时的心理状态是不是准备好了接受你的营销产品。

   比如一个人早上刚运动,运动完了之后打开手机的广告,我应该给他推荐一个什么信息?我们应该会想这个时候是一个运动爱好人群,同时小米的用户我们对他的了解是长期的,了解长期之后就知道他是一个长期的运动者,所以就想是不是需要一双更好的跑鞋。用户看到晓得运动习惯需要一双优质的跑鞋,这样的广告信息可能不是很反感,因为他大汗淋漓正觉得跑得有点累。

    再就是在雾霾天的时候,打开净化器的时候人的心理应该是什么情绪?昨天我还买了一个监控PM2.5的硬件,打了电话之后发现怎么都一百多了?心情马上就变得很低落,那一刻如果再打开手机,给我推荐一个口罩,可能我就会动心,因为我的情绪就是很烦雾霾天。

    我们追求的应该是集中极致,但是做到非常非常的难,基于你对用户的长期了解,用户当下深处的环境在观看什么内容,那个情绪的把握还是非常难的。

  李帅:场景营销分为两种:一种是高频次的场景,比如杂志、食品和牛奶,随时都可以发生,另一种是汽车这种低频次的,三年会换一辆车,一年会换一个手机。低频次场景的用户关注的点就是价值而不是价格,高频次的就是牛奶,一直关注的就是性价比高不高,当时的一些小的东西,所以关注点也是不一样的,我们投放的点更多的是营销人,就是大范围地照顾百分之七八十人群的心情和情绪。

  王凯霏:首先人的情绪的表达在互联网上的形式有几种:一种是类似微信这样的IM即时通讯工具,另一种是搜索引擎,我在上面搜索的内容实际上是我目前最需要的,我发的朋友圈、和人家聊的内容是此时此刻马上就要表达出来的东西,包括微博和今天直播说的所有的话。这些即时通讯的介质都是能够直接看到情绪的,就像您坐在那里,我们相隔两个城市不知道此时此刻的心情是什么样子,但是有可能通过小米手机以及里面的应用我们看到了他说了这样的话,猜测他的心情很开心。

    前一段时间我在跑马拉松,有一段时间膝盖就会疼,这个时间需要确定我的膝盖怎么回事,然后就开始搜相关的关键词。这个时候我会收到一些信息和内容的推荐,来自于百度这些公司,也会收到很多减震型跑鞋。后来我开始确定我这个问题叫做恰金斯综合症,搜了这个词以后得到的就不再是跑鞋了,得到的是澳洲骨维粒的药品,你会经常发现你看到的推送内容是会发生变化的。我们不能确定这个人此时的心情是什么样子的,但是我们给了他相关的对的东西,这也是目前营销广告非常重要的。

    我们五个人坐在一起就是场景营销,比如在我网络覆盖的社区里面拿着小米的手机打开了时尚,然后看到了鲁花,最后是李帅来策划的,所以我们就是很好的一个例子。

  场景营销究竟更偏重于品牌的传播,还是更多地对ROI转化率和销售的提升?

  主持人:场景营销是不是像刚才讲的,究竟更偏重于品牌的传播还是更多地对ROI转化率和销售的提升更强?或者是实际上适用范围是比较宽泛的?整个营销当中是不是都可以全面适用的?

  李帅:刚才我给大家看的是一个闭环,我们从最前期的用户洞察到创意呈现,再到媒介的评估,还有用户后台的数据监控以致于你的店头数据的跟踪,甚至到VRAR的体验,还有销售线索的分享,就是我们会把全场景覆盖到什么程度?用户对车型的认知、兴趣、关注、询价、购买、分享,甚至还有二次置换车的转换。我们会把所有的流程都覆盖,但是覆盖的时候会让你不反感,我们会有大量的工具和数据进行支撑,这些就不是仅仅限于场景了,而是拿技术后台的某些技术手段在前台做一个小小的实现,看到了以后就会愿意跟我互动。

  金玲:好的场景会让用户觉得比较贴心,用户觉得这个产品是我需要的,购买率一定会提升,同时因为这个品牌出现的时候是很贴心的,好感度自然会高一些,所以我认为这两边都会有帮助。

  王凯霏:前一段时间我们在时尚微信号上面跟迪奥有一个合作,迪奥有一款Lady Dior的小包包,售价当然很贵,也是奢侈品的价格。

    因为迪奥的门店已经有些卖不动的,我说的是因为用户现在的需求要么是大包要么是小包,不是那么容易卖的一个包包,然后跟我们有了一个合作。其实我们只用微信推送了一篇文章,那一天门店里面的Lady Dior的小包包全部都售罄了,没有降价也没有任何赠品,所以完全就是内容。因为在那个场景和内容的设置下就是一个非常好的东西,我也可以去买一个,现在哪个店就有,我可以到就近的店里去买,所以这个ROI是会高的,关键是你有没有触动他,他要不要买。

    我们面对的是更多的用户,不是针对买不起或者从来只用大包,比如我只喜欢爱马仕,根本不喜欢迪奥这个品牌,我们不是专门为这些人推送文章,而是全部都推送,也就是说所有人都能够看到。它的效果其实是非常好的,这样的案例对时尚媒体和现在新媒体的传播矩阵来说这样的案例还是蛮多的。

  主持人:其实你的网络是会进社区的,无论是社区、办公区还是我们讲的生活区,某种场景感还是很强的,所以我很好奇你们是怎么开展业务的?

  戴韬:我觉得品效合一这个词我们不应该把它分开来看,品牌纯粹就是曝光吗?效果就纯是效果吗?我们不看那些所谓媒体本身的阶层吗?

    应该是用品牌广告推广的吊性或者形式达到最终的效果结果,如果说中国的互联网广告有一款是可以站出来说我们所做的事情是不以最终成交为结果的,我认为这样的网络广告就是耍流氓,一定是这样。

    因为广告主花钱是要达到最终结果,最终结果是我要把我的工业产品或者虚拟产品服务卖出去,我们要做什么样的事情都是代表着不同的媒体。

    小米手机是可以定位到人在什么样的位置上面,而我是可以知道他是否是在家里或者咖啡厅,如果我和金玲的数据放在一起,我们就知道他是小米手机用户打开了哪些APP,并且在什么环境,这些数据如果再加上炯纬的数据就可以拿到更多的用户画像数据,这些数据出现并且累计的时候,这些长久累计的数据和当时所在的场景,比如您在这个会场搜索的可能就是光音网络,躺在床上的时候搜索的就是电影票和连衣裙。

    场景不同的时候,您的需求和行为也会不同,所以场景只是一个相关的定位,有些考量的可能是宽泛一些,所以直接就按ROI结帐了。

  李帅:去年我们看到整个汽车行业的销量都不是特别好的,今年第三整体平均的销量增长是百分之十三,很多厂商应该完成销量,最好的还是自主品牌。

    我们也服务过了很多自主品牌,自主品牌的厂商会问我们很多问题,我们还做品牌吗?我们卖车吧,投广告砸销量,事实上现在有越来越多的自主品牌和合资品牌会关注我们不能只做品牌,因为他们不能左右销量,很多产品是可以通过品牌进行溢价。

    刚才说到我们是一个闭环,其实会把很多精力扑在品牌上面,能够把匠人的精神传达出来,品牌的议价能力上升之后马自达的车也好卖。

    现在很多厂商已经把思维进行了转变,尤其是汽车客户,刚才说的是我们作为我们的代理商KPI考核真的是漫天都要CPL,但是我们会不断地给客户洗脑,12月下旬我们也会在北京天气酒店做一个地道品牌的发布会,那个发布会也是告诉大家,我们不要只讲数据和CPL,广告主不要总拿CPL勒我们的脖子,我们希望的是我们的技术手段、数据、产品和功能不仅仅是为你们创造一个销售线索,我们希望的是把你的品牌植入到每个人心里,而不仅仅是一个手机号。

  初志恒:前两年销售公司也在跟我们说甭谈什么流量,要销量不要流量,这对一个品牌管理系统来讲是非常困难的。就是从2015年开始整个广告圈和数字营销圈电视广告断崖,那个时候去年的广告节上发表了一篇演讲叫做品牌的逻辑。2015年到2016年这两年当中鲁花甚至砍掉了所有数字营销的广告费用,专门做中央电视台的电视广告。它给鲁花带来的实质性收入是多少呢?

    从2013年之前的百分之十几的增长到2016年连续两年百分之四十,这个现实反思就是品牌逻辑在电视断崖的情况下投放电视效果为什么达到了这么好呢?

    伴随着我们鲁花春晚,伴随着鲁花在新闻联播的报时,这些广告的渗透率就是大数据到准数据,同样是新闻联播四个点和中国好声音四个点,这个价值大数据是算不出来的,实际购买行为大数据也算不出来,只是我们有百分之四十的人在看某个电视、某个栏目,实际上背后能够决策购买你的产品的人群对广告主来说是非常重要的。

    当然,今年我们又投放了三个多亿开展国家品牌计划,继续延续这个品牌逻辑的话还是有效的,所以在场景下这个大系统,中国品牌的趋势和发展大场景一定是国家品牌战略,鲁花也追随着国家品牌战略完成了自己的销售使命,我觉得这是一个大场景。

  如何打通用户消费资讯以及跨屏数据?

  主持人:我知道小米的生态和产品都非常丰富,可以简单地聊一聊这个生态之下是如何打通用户消费资讯以及跨屏数据,因为在我的家庭当中可能会有一半的电器都用小米的产品,这本身就是一个小的场景或者环境。

  金玲:马老师说得非常好,的确有很多用户在使用小米的产品,应用产品的时候也形成了一个消费的场景。小米这家企业不只是移动互联网,其实是物联网这个大时代下的企业,所以不只是一家手机厂商,还有很多智能硬件产品。最有意思的是,别人推荐小米手机的时候人家说我用的是i-Phone,但是我有你们家的什么产品。

    小米覆盖的面已经不只是两个亿了,两个亿指的是手机用户,总共已经有五个亿了,还是很大的一个用户群体。我们对用户的识别是下过功夫的,因为不能识别这个用户的话就很难谈到智能营销,这个数据怎么才能汇聚到一起、怎么才能很好地用到商业信息的智能分发上也是一个大工程。我不能说小米现在做得就很完美,但是我们现在在路上,已经做到了八九十分的水平。

    智能营销也是我们未来努力的一个方向,我们的理解就是把对的信息在对的Moment传递给对的人,有的时候你会瞄准一个目标人群,但是你的产品最后卖的也不是这些人,不如把你自己的产品想明白,我的产品有什么样的标签,先把自己表达清楚,同时让媒体和技术平台帮你抓场景和跟它相匹配的人,这样反而会更好一些,整个范围更大反而会更精准。

    未来人工智能的时代来临的时候客户的产品和消费者之间会有机器学习,然后再帮它链接中间的桥梁,具体是怎么算出来的我们人可能已经无法理解了,完全是很智能地打通了。反过来说,一个企业和一个平台合作的时间越长越深入,这个机器学习对客户就越了解,之后的广告只可能会越来越准确。

  主持人:今天非常开心有机会和大家聊场景营销,特别是前面几位做了智能营销铺垫的基础之上。虽然智能营销、互动营销、场景营销、口碑营销、大数据营销这些概念层出不穷,但是通过今天五位嘉宾的分享,我们至少可以有三点大家可以借鉴或者学习:

    第一,场景营销只是全部营销形式或者营销逻辑当中的一种,它的核心在于解决时点时空这样的一系列问题,而不是所有的问题;

   第二,场景营销在品效合一或者品牌的建立以及销量ROI的回报当中其实都是可以起到相关的作用,并不是单纯地说为了实施促进销售,或者单纯就是一个广告品牌的曝光,而是一个品效都可以兼顾的工具或者方式;

    第三,今天上午我们所有演讲嘉宾当中最最有技术含量的嘉宾是日本嘉宾谈到的智能汽车当中Scan、Sensor和AI的回路和控制问题,这个不仅是我们智能营销基本商业逻辑的现实版,智能汽车、自动驾驶汽车遵循的那一套软硬件逻辑其实和智能营销当中的软硬件逻辑本质上讲是一致的,它的核心是在讲人在营销回路当中,大家可以比照一下这两点可借鉴的地方。

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