“五一”一过，戴尔计算机(中国)传出消息，其美国总部计划将公司正式名称由戴尔计算机公司更改为戴尔公司，并已向美国证券交易委员会提交了申请。
而此前一个多星期，联想集团召开网上发布会，宣布启用新标识，已使用了19年的英文标识“LEGEND”将被新的“LENOVO”所代替，而原来标识中好似五寸磁盘的图案，也不再在新品牌标识中出现。今后，联想在海外的品牌标识就是“LENOVO”，而在国内则采用“LENOVO联想”，其中的“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”则代表创新，合起来意味着“创新的联想”。
除戴尔、联想外，最近，国产手机厂商中位列前茅的厦新电子也准备更改品牌名称。而再往前追溯，有的人还会回想起当初明基倾力打造全新感性品牌Benq的故事。那么，为什么众多企业在经营甚佳之时，纷纷忙着“变脸”呢？
目的品牌为企业战略服务
在联想的换标发布会上，联想集团总裁杨元庆说：“我们对于原有标识充满感情，之所以要进行切换，最直接的原因就是联想国际化的需要。”Legend这个英文单词，在海外已被不同行业的众多企业注册过，联想产品无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。如果要从众多企业手中一一收购回来，从成本和可行性来考虑是不可能的。于是，联想高层下决心更换标识，清除国际化道路上的这个障碍。
而戴尔公司人士对记者表示，戴尔更换名称是为了配合其多元化战略，原来的“戴尔计算机”已不能完全涵盖公司的业务范围，更名“反映了戴尔公司已深入到企业级领域，成为领先的服务器、存储产品和其他技术产品的提供商”。同时，戴尔品牌认知度的上升使很多人认为公司名字就是“戴尔”。
而厦新的更名动议也与其产品战略息息相关，一段时间以来，厦新投入巨资进行品牌形象塑造和广告宣传，但在手机营销过程中，他们发现一些消费者觉得“厦新”品牌带有某种地方色彩，在一定程度上减弱了推广的效果。
“企业通过更名来配合战略应该是一件自然的事。”杰信营销咨询公司总裁翁向东对《财经时报》说，“特别是国内企业能有这种想法应该是件好事，这意味着思路的转换。”他举例说，韩国的LG由“GOLDSTAR”改为“LG”后，不但标识简短易记，而且CI标识也变得像一张笑脸，显得很亲切，是一次成功的品牌切换。
执行：操作中见功夫
品牌更替是一件涉及企业“脸面”的大事，一个小小的疏忽，就可能给企业带来巨大的损失，而且往往会暴露在众目睽睽之下。所以做出决定之后，更重要的是企业的操作和执行能力。
据内部人士透露，此次戴尔的更名是有很完整步骤的。早在去年，戴尔公司已有意淡化戴尔计算机这个名称，而且计划中的更名将是全球统一行动，届时戴尔计算机中国有限公司也将同时更名。
