【作者】非马
商务通，看似野草的奇葩
以商务通品牌的PDA（个人数字助理）为主导产品的恒基伟业，被媒体称为2000年最赚钱的IT企业之一。这多少有些出人意料，尤其是在众多以高科技为旗帜的新兴公司面临缺乏实际赢利能力的局面时，商务通的赢利显得尤其的耀眼。商务通在市场的出现直至阶段性的成功，就好象一个平时“看起来”没什么前途的学生突然在关键的时候“金榜题名”一样让周围的人刮目相看。眼球自然吸引来了，而且伴随着众多的“持怀疑态度”，但最终决定企业命运的是市场，一个成功的企业的背后总有一个甚至几个重要的因素起决定作用。
在商务通之前，市场也有许多类似“电子记事本”功能的PDA产品，但似乎没有人把销售这个产品的企业当作是一个光荣的IT公司来看待。此类企业一直处在一个比较尴尬的边缘位置，连他们自己都不清楚自己应该归到哪个队伍里去，这样的定位自然无法把手上的产品做的风生水起。然而是不是IT公司是至关重要的，至少在“名分”上是非常重要的。如果不以一个IT企业的面孔出现，那么后来的许多市场策划营销创意就无从说起。比如“科技让你更轻松”“科技”是让消费者的口袋一泻到底的灵药，科技是科技爱好者的墓志铭，科技是“成功人士”的迷幻药，科技是商务通从同类企业中脱颖而出的重要标志，更是步入成功的第一步。
“说一套做一套”是商务通的第二个成功要素，不成熟的人壮烈地死去，成熟的人卑微地活着。不开窍的IT公司在“高科技”的墙壁上撞得鼻青脸肿，直到筋疲力尽为止，而商务通的过人之处就在于，将一个仅仅以“手写输入”为首要卖点的产品成功地打造成一个“界面友好，超强识别”的凝聚着众多优秀软件开发人员心血的高科技产品。
恒基伟业以外包的形式运作企业，这对一个刚刚开始征战市场的新型公司来说是其高明之处。避免了因市场突变而带来的风险，尽管这样看上去整个公司更像是一个销售部门，产品是科技产品，但做的时候千万别太当成“玩艺”非去电脑城卖不可，商场的专柜更能吸引对科技有崇拜情绪的消费者。“科技”与“轻松”同时来驱动才是被用户所接受的关键。事实证明，最初的使用者根本不在意商务通使用的是什么操作系统，而主要还是集中在个人资料的存储查询方面。“多余”的科技含量对于用户来说并不能够派上用场，商务通十分准确地把握住了用户对“科技”的崇敬之情，但他们自己却不会那么蠢一头钻进科技研发的深度情节中无法自拔，商务通只做“贸”，连“工”、“技”都省了。
商务通的阶段性的成功不仅出人意料，并且具有相当的唯一性。有许多人认为，商务通是靠铺天盖地的广告堆出来的知名度，但事实上在商务通之后跟进众多厂商同样投入了不菲的宣传费用，然而他们不但在市场上显得无声无息，巨额资金泥牛入海不说，而且愈加衬托出商务通的领先地位。这其中的关键所在是商务通准确的把握住了该产品的主要消费人群——“农民企业家”。这里所说的，并非真正意义上的乡镇企业的负责人，而是像广告中宣传的那种渴望成功或者希望当众“露一小脸的”成功人士，就如同前几年喜欢把大哥大立在饭桌上的人一样。
显然，商务通从名字到广告宣传内容都不是为普通消费者准备的，它的广告最突出的一个特点就是具有一种极强的心理暗示作用。“呼机，手机，商务通一个都不能少”并不是一句可以经得起推敲的广告词，至少呼机在两年前已经有许多人都不用了，相反与即将淘汰的呼机不同的是商务通反倒成了一些人“奋斗”的目标，而实际的销售情况应该是“今年不收礼，收礼就收商务通”。当人们提着商务通的盒子来来往往的时候，每台商务通流进恒基伟业的利润超过了联想、方正们的奔腾N，科技（含量）不在多少，有利润就灵了。比起“卖出去”，赚到钱更是硬道理。
商务通，变得不再轻松
“科技让你更轻松”这句广告语录早已让人们耳熟能详，但事实上从另一个角度来说，往往越是科技含量高的产品就越是让人不轻松，谁都能摆弄那就不是科技了。从手机到电脑，数码相机，MP3，科技含量高的新产品功能也就更多，同时也就更得花一番力气才能玩的转。中国人对品牌的认知水平已经得到了空前的提高，现在仍在不断地增长，但能到操作系统这个层次的消费者还是非常的少，于是聪明敏捷的商务通乘机淌了一趟浑水，让“手机，呼机，商务通一个都不能少”嵌入老百姓的记忆存储系统，提起PDA就是商务通什么Palm，Windows CE一概不知道，商务通也由此成为“世界第二大”PDA生产商。
作为一个企业商务通的做法无可厚非，谁都希望将自己的品牌做的人人皆知，但对Palm或者Win CE系统的掌上电脑的十分热衷使用者则对商务通混淆概念的做法十分不屑，认为商务通没有什么技术含量只是一时的投机成功而已。那么，凭借高超的市场运作商务通成功的将第一批使用者“打发”走后，还会迎来第二拨销售高峰吗？面对低端PDA市场的日渐式微以及高端产品价格的不断下降，商务通如何应对呢？我们先看看两个简单的事例。
在美国微软公司的Pocket PC的宣传活动中，微软公司列举了新一代的掌上电脑的诸多新集成的功能，在广告语中来句“can your palm do that?”直接将矛头指向Palm OS系统的掌上电脑，不过微软的举动受到美国联邦贸易委员会的调查，因为涉嫌不正当竞争。
无独有偶，前一阵子商务通将“掌上通”告上了法庭，因为他们的广告中用了“网都上不了商务怎么通？”商务通肯定得告掌上通，尽管他们知道这样会正好中掌上通的下怀，因为即使法院盼商务通赢了官司，赔的那点损失费远不如花的广告费多，但效果却很是不错。
两个事例都说明PDA厂商攻击对手的地方都集中在功能方面，当然掌上通还多了个操作系统的问题，毕竟在行内人或者“懂行人”看来，没有开放式操作系统的PDA是不能算是掌上电脑的，而这也是商务通即将面临的问题。
星期天，一位PDA专卖店的老板知道我打算买一部Palm似乎遇到了知己一样，正聊的高兴时，我突然问这位老板“你能不能简单的告诉我除了上网这些功能外Palm和商务通到底有什么区别？”老板似乎一下子给问住了，面部表情有点急，蹦出来一句“用palm的人和用商务通的人根本就不是一个层次的”。
是不是一个层次是一回事，这不是生产商最关心的，问题是商务通的那个层次的消费群体已经开始饱和减少，甚至提高到Palm等操作系统的层次了，这远不是商务通的“升级”所能够留住的。作为一个封闭式的操作系统，来回升级也不过是手写连笔之类的东西，而一旦升级到开放式操作系统，商务通可能就会“漏陷”了。因为这时以技术实力为后盾的功能扩展的比拼中，毫无疑问商务通远不是Palm或者Win CE们等厂商的对手。尽管商务通已经签定使用Win CE3.0系统的协议，但作为后来跟进者，显然也同样毫无优势可言。
商务通和Palm比到底局限在哪里呢？首先，是操作系统。看起来商务通和Palm都是把各种功能选项罗列在触摸屏上，在界面上很相似，在普通的电子记事功能上也相差不大。但是Palm OS操作系统是一个开放的系统，它的菜单上所罗列的功能只是最基本功能之一，而实际上现在有几千种甚至上万种为Palm OS系统开发的软件可随时根据需要安装在系统上，实现功能的多样化。比如游戏软件，或者安装一个新的不列颠百科全书，或者处理Word，Excel文件等。一个开放的系统它的功能可以随心所欲的延伸，而商务通的功能就只限于屏幕菜单上所罗列的，这恐怕是二者最大的区别。试想一下如果我们的PC也只能固定在安装好的几个软件上，她的魅力要打多少折扣？所以说就技术和功能的基本构成来说，Palm们的推崇者所说的并不过分，商务通的确不能算是一台可以用不同的软件来强调电脑个性的掌上电脑。
另外一个区别就是互联网功能了。如果不能连接互联网，许多数据交换、软件安装功能都将大打折扣，比如像Palm 或者Win CE可以安装ICQ实现用掌上电脑的交流。在美国这个掌上电脑市场最大的地方，许多行业都以将掌上电脑作为工作必备的信息设备。比如，教师可以将学生的每天的在校的表现等情况通过掌上电脑随时传输到他们的父母那里并进行沟通，比如医生在外就诊时可以通过掌上电脑随时记录查询病人的病历以及同其他医生进行治疗方案协商方面的沟通……而这些功能则需要互联网的支持来实现。所以，这也正是商务通不能在信息互动方面真正让使用者“更轻松”的一个重要原因。
通与痛
中国人都知道“通则不痛，痛则不通”的中医原理，也许商务通通过市场的过渡需要用中国人的智慧来避免痛苦。在新千年的恒基伟业能否继续使PDA在商务概念上通行无阻呢？目前低端的PDA市场已经开始饱和，而高端的市场商务通尚无建树，并且在低端市场的成功经验并不适用于高端市场。商务通的成功得力于准确的市场定位以及行销策划，在以技术功能较量为市场主要的竞争因素的高端掌上电脑，商务通的优势在于完善的销售网络，市场的把握能力，而“投靠”Windows CE之后的商务通将有可能淹没在众多Win CE厂商之中难觅特色，不引进主流操作系统更是不可能，那将把自己关在一个最重要的市场外面，自主研发更加不现实，因为无法说服全球软件开发商来为这个系统开发应用软件。
商务通在低端PDA成功的市场营销不知不觉埋下了一个“隐患”，那就是“成功的”将自己定位在一个低端品牌。其实商务通并非没有出产Win CE开放操作系统PDA的能力，只是在最初的市场上高端的功能并不实用而且价格昂贵。但没有推出过高端产品的结果，是让许多消费者认为商务通“不善此道”。通与痛，商务通的用户和目前市场的高端用户只有一部分是重叠的，将这部分过渡到商务通高端产品的使用也并非易事，因为用户在高端的选择会更加理性，选择的范围也更加宽广。就高端品牌来说商务通就远不如HP、Compaq、Palm、Handspring甚至还有联想等，商务通通过这道市场关卡所带来的意义，不亚于在低端市场的成功。
如果说商务通是一个善于在技术上引进追赶对手的企业，那么它同样需要时间来做好这些工作，而市场上这个空间就是消费者对掌上电脑上网以及其他多媒体扩展功能的要求的迫切程度，当然也取决于互联网整体基础设施的支持水平。手持终端设备再好也需要网络环境的支持，比如Handspring VisorPhone已经具有手机通话功能，但在中国还没有可以支持这项功能的通信网络。
最后，还有一点笔者个人的遗憾，就是以商务通的产品特点市场定位采用Palm OS系统会增加胜算的机会，很可惜他们选择了Windows CE。当然，据说Palm 公司对Palm OS操作系统的授权厂商的挑选是非常慎重的，这与微软的来者不拒截然相反，而且收取的授权费用比Win CE更是多的多，难道他们惧怕商务通？但他们授权给了SONY公司，总不能说SONY比不过商务通吧。那就是另外一种推测他们不愿选择商务通，不过这样也许给了商务通一个改变Palm们看法的机会，一切都在不久之后见分晓，如果压输赢的话可能压商务通赢的人未必多，但独具慧眼的人却总是少数，何况不管怎样商务通已经让众人跌过一次眼镜了。
责任编辑： 李 碧
