【作者】罗索
“商业模式（Business Model）”，随着网络热的兴起而流行，却因网络的降温而更引人注目。统计一下最近IT解的流行词汇，你会发现“商业模式”及其相关概念出现的频率是如此之高。但“商业模式”到底是什么呢？
一、理解的误区，实践的泥淖
Business Model，以19世纪的手工作坊为滥觞，随着美国铁路的延伸而逐步完善，最终被通用汽车公司总裁斯隆作出精确的规范。斯隆模式针对简单的大众化市场而设计，被视为传统经营模式的典范。
随着电子商务的兴起和信息经济的飞速发展，Business Model发生全新的变化。其内涵的模糊和外延的宽泛，使我们难以对其准确定义。B-B、B-C、C-C、以及被称为电子商务模式新突破的B-B-C等模式最为大家所熟悉。但我们发现，这两个英文字母的各种组合实质上都反映的是某种交易形式。然而，从交易方式的角度来概括“商业模式”并不科学，也不符合实际情况。从传统企业到YAHOO、AOL等企业的运作，以及思科所倡导的“生态系统”商业模式来看，商业模式的内涵更着重于企业的生产组织形式、管理方式和发展战略等方面。
国外的风险投资家判断一个企业是否值得投资主要考虑三点，其一便是“Business Model”，在另外两项中，“企业领导团队”是Business Model的保障，“赢利”则是Business Model要达到的目标。风险投资家承担风险的巨大，使他们不得不从经营方式这个更广泛的视角来考察Business Model的赢利可能性。因此，Business Model，无论从字面上来看，还是从其实际意义来看，其含义更接近于“经营模式”。
把Business Model翻译或理解为一种“商业模式”，是在有意和无意间把人们带进了形而上的误区，而基于这种理解去探讨和实施某种“商业模式”无疑是自欺欺人，从而陷入形而下的泥淖。因为我们都知道，B-B、B-C、C-C诸模式的实质是传统交易形式在网络上的体现，而在生产、管理和营销等方面尚无创新意义可言：B-C企业需要投入巨资建立仓储及配送中心；B-B在信息流之外也需要物流的畅通和资金流的安全；各种模式下的企业都需要控制成本、降低风险，需要巨额广告投入来树立品牌，刺激营业额增长。因而，这些企业面临的经营管理问题与传统企业并无二致。
从经营的角度来看，就可发现企业经营模式之间的相关性不是很强。同一个模式，对于有的企业可能会赢利，但对于其他企业来说则会不适用，即使它们属于同一行业，同等规模。 这说明，“模式”不是“模子”，每个经营模式具有特定的内涵，不可以简单套用。企业经营模式取决于企业所拥有的资源和特定的经营环境，因具体的实施而产生不同的绩效。
何况，现在有创意的“商业模式”也就那么几个，而绝大多数电子商务企业不是模仿就是套用已有的这些“模式”。然而，在网络经济领域第一个“吃螃蟹者”能否成功还是未知数的情况下，后继的模仿者和跟进者的前途又在哪里呢？
二、“薄利多销”与“免费模式”
“商业模式”也好，“经营模式”也罢，以至于各种具体的运营模式，其名字是次要的，最重要的是一个模式能否在可预期的时间内赢利。探讨网络经济模式的赢利能力，首先必须从把握本质着手，才有可能掌握网络经济的脉搏，找到切实可行的、能赢利的经营模式。
赢利来自收入，收入则由销售单价和销售量决定。这是一个经济常识，在传统经济中大家都能很好把握这个道理，但在新经济中则出现了问题。因为从经济学的角度来看，信息经济和传统的实体经济是两种完全不同的事物。这主要表现在：实体产品的生产与复制都必须花费相当的成本，而信息产品的生产成本很高，但产品出来后几乎可以零成本地被复制，因而实体经济往往是边际回报率递减的，而信息经济往往是边际回报递增的。
信息的生产成本很高，但复制成本很低这个特点，决定了新兴的信息产业只能以规模求生存。也就是说，信息企业需要在初始生产时投入巨资，由规模产生高质量的信息产品，而在以后则靠“薄利多销”的方式收回投资，进而获取利润。
目前网络上流行的“免费模式”是“薄利多销”的一个特殊例子。其实，“免费”的经营模式我们早已熟悉，广播和电视就是典型的“免费模式”。现在很多网站就希望通过这种方式获取广告收入。传统的广播、电视是在一定的领域来提供服务。所谓“一定的领域”，指的是具有相同特征的受众范围，如广播、电视等媒体基本上是以地区和语言特征来划分领域。而在世界日愈一体的互联互通时代，网络媒体以什么来确定自己领域呢？显然，地区概念将被淡化，语言和其他特定需要将会被网络媒体用来定位。但是，无论是广播、电视，还是网络，作为媒体存在都只是在一定的领域内有那么一两家。这也是规模使然。
如果“免费模式”是为了培养自己的顾客群，那未免不现实。互联网上各种“免费”产品的竞争使消费者有更多的选择，企业培养一批忠实顾客并非易事。而当你花了九牛二虎之力笼络了一批忠实的顾客时，却有可能因你一个偶然的错误或失误使他们离你而去！这种现象的出现还是因为信息产品具有易复制这个特性。如何保持并稳定发展一群忠实顾客确已成为新经济企业的一大难题。
不过，信息经济虽然有自己的特点，但在基本原理上还是与传统经济相通的。无论是“免费”还是“薄利多销”，为了获得足够多的顾客和销量，企业提供的信息产品必须有差别的。“差别”可以理解为一项独特的产品或服务，也可以是产品中某项特别的功能，简而言之，你的东西要和别人的不一样。当然，“差别”对于消费者的意义越大，其价值也就越高。
三、风险与收益
投资不一定会有收益，这就是风险。在信息经济里也不例外。在信息生产中，固定成本与可变成本还具有特殊的结构：其固定成本的绝大部分是沉没成本（Sunk Cost）。所谓“沉没成本”，指的是因生产停止，或研发不成功，就无法挽回的成本（无法挽回的可能性还由于你的研发成功晚于竞争对手）。这是西方经济学家从时间上纵向决策与序贯博弈的角度来定义的，以我们通俗的说法就是“拿钱买教训”的代价。
以网站为例，小到一个栏目，大到整个网站都有可能“沉没”而无法收回投资。一个网站有A、B、C、D等诸多栏目，过一段时间后发现好几个栏目访问量很低，且还要花费一定代价去维护，最后只能将这几个栏目撤下。
遗憾的是，热衷于网络经济的创业者和投资家并没有重视甚至注意到信息生产中巨额而又比率极高的沉没成本，因而赶上新经济这趟车也只能“花钱兜兜风”，最后还是要“下车”。这就是为什么现在的大多数网络公司要倒闭的原因之一。
除沉没成本外，因管理的不善和成本控制的缺乏而导致网站在人力、物力等方面浪费极大，人为地提高了建设成本，加大了经营风险。
天下没有免费的午餐。在追求收益时，怎能忘记成本和风险呢？
信息经济对于我们来说是个全新的事物，上述几点也许根本未触及其本质，仅仅摸着点皮毛。不过，针对上述问题，现在的网络公司还须从以下几点来考虑完善自己的运营模式，改善经营管理：
1、在制定长期的发展规划时，应考虑保证产品或服务的连续性和一致性，以确保在发展过程中保持稳定的顾客群；
2、在每个项目进行前必须有可行性研究和分析，在项目实施前要有详细的费用预算和成本控制方案，以降低成本，控制风险；
3、加强管理在各个环节上都是必不可少的；
4、企业需要不断创新来保证产品的差异性。
（完）
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