第四媒体，是互联网上绽放的奇葩，与电子商务一起，被视为目前互联网上最有前途的两种应用，其受众面、影响力与美誉度不断窜升。不过，由于仍然没有找到理想的营收模式，不少光彩照人的媒体站点，正在枯萎。互联网呈现给第四媒体的是一幅残酷的图景。地平线倾斜了，新媒体人不得不低下头来，以玩深沉的方式来思忖自己的未来。
悲喜交集的“沙龙”
网上杂志“沙龙”Salon.com 是美国屈指可数的高端网络媒体，可以说她是美国最优秀的纯网络媒体。在几周前揭晓的由美国哥伦比亚大学等举办的权威“网络新闻奖”上，Salon.com再获殊荣。Salon.com除了勇夺最佳新闻站点大奖之外，还夺得了最佳产业新闻奖，是唯一一个在六项共11个奖中夺得两个大奖的站点。
这不过是Salon.com长长的获奖名单上的最新一个。此前，Salon.com 于1996年被美国时代杂志选为当年最佳网站，并从1996年开始，连续三年获得韦伯网络奖Webby Awards，稍后，Salon.com 又被福布斯杂志评为最佳技术网站，并分获北加利福尼亚记者协会突发新闻与深度报道奖。
一点不夸张地说，Salon.com 最近喜事不断。站点访问量节节上升，目前，站点每个月共有260万不重复访问者，每个月的页读数达4500万。而作为一个综合性新闻站点，Salon.com 已经成为一个基于互联网的主流媒体，对美国社会的影响力与日俱增。恰好此时，这个站点又在日前迎来了创办五周年喜庆的日子。
但让人感伤的是，Salon.com 股价一路走低，目前，其股价仅为0.6美元左右，比被国内一些性急的人们称为垃圾股的搜孤更惨。更为严峻的是，由于经济方面的压力，2000年6月，Salon.com被迫裁员，13位优秀员工黯然离职。1999年4月上市的Salon.com 首日股价高达18美元，筹集了5000多万美元，时至今日，恍若隔世。
但是，悲剧并没有到此划上句号。为了降低运营成本并在2001年扭亏为盈，Salon.com公司就在2000年圣诞节前夕宣布再次裁员25人，约占其全部员工的20%。有关人士透露，此时Salon.com银行帐户上还有550万美金，暂时没有倒闭的危险。
不用讨论Salon.com的办站水平与其综合影响力。这是美国互联网“第四媒体”的公认的标志性建筑。1995年11月，旧金山纪事报艺术和特写编辑大卫·塔尔伯特与他的五个报社同事创办了Salon.com 。塔尔伯特说，我们的目标是创建一个多姿多彩令人喜闻乐见，平易近人而不居高临下的新闻站点。他们显然成功了。他们实现的也远远不止自己预定的目标。目前，Salon.com已经发展成为领导性的互联网媒体公司，共拥有十个涵盖技术、娱乐、教育等领域的原创内容站点。在广告创收方面，Salon.com也取得了不小的成就，目前共有500多家大型的广告客户，其中包括Lexus 、Visa 、 Rolex 、 IBM 、 Microsoft 、 HP 等。同时，AOL 、TheStreet.com、CNN.com 和 CNet 等一批著名站点也与其建立了战略合作关系，获得授权转载其稿件。
但是，所有这一切，并不能扭转Salon.com 经营方面的颓势。Salon.com第四季度原来预期收入为300万美元，但由于网络业的低迷，公司发布预警公告称收入将比预期减少约100万美元。（打折后的数字也远远超过国内的门户站点搜狐的收入，第三财季搜狐的总收入为160万美元）
作为美国网络原创新闻站点中的最优秀者，Salon.com所面临的挑战与困境，也是最有代表性的。与其堪称姐妹站点的Slate.com 、TheStreet.com 同样处境不妙。Slate.com 由于有老板微软的强力支持，还没有听到什么负面的消息，而TheStreet.com 刚刚经历了一场阵痛，裁员20% ，关闭英国办事处，同时，据传共同创办人纽约时报已从中退出。报业的龙头纽约时报在自己报系下属的新媒体部门亏损连连的情况下，狠心地抛弃了这个曾令他骄傲的优秀站点。
一方面，Salon.com 等为代表的网络媒体事业蒸蒸日上，影响力、美誉度不断强化，一方面，站点经营方面的负担日益沉重，后续融资无法到位，使其进一步发展难以为继。由于网络广告市场的不成熟，以网络广告为主要收入来源的网络媒体，面临前所未有的压力。
Salon.com 以及其他众多的高端、原创网络媒体出路何在？他们能够撑过目前的黑暗期，走出困境吗？美国的网络业者正在使劲叩问的这些问题，亚洲的网络媒体同样遭遇了。
在大中华地区，一批卓越的网络媒体，同样遭受着种种痛楚。著名的网络原创报纸明日报，据报道面临着后续资金的沉重压力，而中时网科、壹传媒、Tom.com、及大陆的天极、ENET、和讯等一系列优秀的媒体网站裁员的消息不绝于耳。
第四媒体的未来不是梦
第四媒体的前景是明朗的。据专业调查公司eMarketer的最新统计，目前全球的互联网人口已达2.3亿。随着网络的进一步普及，第四媒体作为整体，将从小众媒体，IT精英媒体，最终走向大众媒体。一系列调查与统计报告显示，人们对于互联网信息的汲取量正在迅速成长。但是，作为一个产业，及这个产业中的众多企业，却被种种疑问追随着。
在走过了启蒙期的今天，人们需要的已经不是翔实的论据、严密的论证，以推导出互联网及在互联网上运行的第四媒体前途有多么远大。人们需要的是扎扎实实的路径，第四媒体该如何往前发展，什么时候以及怎么样走向自立，走向赢利。
事实上，互联网与网络媒体的前景，从来没有像今天这样为人们所普遍认同；但是，面对赢利的压力，第四媒体的从业者们，从来没有像今天这样迷茫过。他们做出了受人欢迎的网络媒体，得到了令人陶醉的鲜花与掌声，但是，他们不得不，比如像Salon.com那样，在这样的销魂时刻含着泪水目送与自己共同创业的伙伴们下岗。
感伤的故事与画面不胜枚举。这不是我们写这篇文章的重点。我们希望在此讨论的是内容网站或者叫媒体网站，在地平线发生倾斜的今天，怎样才能找到自己的未来，怎样证明自己的未来不是梦。
勤奋的新媒体人不断地在寻找着答案。不过，所有的答案看起来都不那么标准。
■ 与所有的媒体一样，网络媒体的最终解脱，有赖于广告沸点的跨越。目前网络广告的低迷，主要原因是随着纳斯达克崩盘，网络公司处境艰难，大大压缩了网络广告的投放量，而传统企业的网络广告投放量增长将会经历一个较长的过程。因此，网络广告的总投放量出现了缩水现象。
只有当网络的影响力进一步增长，网民的数量突破临界点之时，网络广告的温度才会升腾，以网络广告为主要营收来源的媒体站点才可能迎来春天。当然，这样的春天绝不会是所有网站的春天，而只能是具有独特价值、具有强大竞争力的网站的春天。这是任何一家公司都无法左右的大趋势。雅虎这个目前互联网第一广告大户，也面对着广告量萎缩的窘境。指望网络广告的增长来为自己解围，在最近的将来是不现实的。
■ 网络媒体桌面上的第二个解决方案是内容有偿服务，就像报刊杂志收取发行费用一样。但是，收费模式，由于互联网免费概念的深入人心，无法顺利展开，也只能作为远景规划。也许你的内容比他人做得更为精致、深入，但是，网上读者可以十分轻松地找到替代品。良币不一定能够驱逐劣币。现实可能正好相反。收费模式的实施，可能是一种必然的趋势，但是，这可能是一个令人失去耐心的过程。在许多站点准备收费之时，许多站点正在放弃收费。
■ 电子商务，也是媒体网站的尝试之一。不过，在这方面，虽然媒体网站的投入不少，总体而言，乏善可陈。因为，电子商务归根结蒂，仍然是商务，以媒体专业的团队，去跨行业从事商务，总有隔靴搔痒之感。很不容易找到令人信服的媒体网站电子商务成功案例。Salon.com 在旅游、娱乐领域的电子商务业务有声有色，但是，其引入的现金流是微不足道的。
■ 媒体网站的第四种选择，得到了不少人的肯定，也取得了一定的回报。美国许多网站如内容网站Inside.com、天文网站Space.com和文学网站Nerve.com都推出了它们的印刷版以实现收入方式的转移。eBay、Travelocity、Expedia等几家网络公司，也先后发行全彩页且印刷精美的杂志。在台湾，由“智富网”带头，提出了一个“平面养网络”的思路，即利用网络积聚的资源，通过出版平面媒体创造营收，来支持网络媒体。
台湾的Pchome Online （网路家庭集团）发迹于兴办一批通俗易懂的电脑网络类杂志，然后进军互联网，创办明日报。现在，其领军人物詹宏志、李宏麟为其旗下独立营运的门户站点“网络家庭”开出的赢利处方，也是兴办平面杂志。这是他们的老本行，操作起来得心应手，业界普遍看好。
在香港及大陆市场，tom.com更具创意，也更大手笔。tom.com的CEO王先先提出了一个跨媒体平台概念，即他要整合传统媒体与网络媒体协同运作，来营建一个跨媒体平台，实现营收方式的突破。因此，tom.com大手笔收购网络媒体（美亚在线、鲨威体坛）、广告公司（羊城报业）、户外广告公司（风驰、美亚文化）、传统媒体（亚洲周刊），试图打造一个跨媒体帝国。
这些尝试，归结到一点，也就是试图通过网上网下媒体的双线拓进，利用网下成熟的市场、真实的需求，创造收入，支持网络媒体涉险过关。这方面的努力，是否能为网络媒体带来转机，还有待于观察。
独立品牌媒体花落谁家
断言第四媒体的地平线倾斜，是一种情绪化的表述。事实上，第四媒体，正在以惊人的方式成长。即将完成的美国在线与时代华纳的合并，就是第四媒体生命力的最强有力写照。当然，这里所说的媒体，与传统的媒体概念之间，已经出现了一些变化与异化。
比如，游走于网络媒体边缘的诸大门户站点，AOL，雅虎等，作为信息资源整合的平台，其影响力任何独立的网络媒体都无法望其项背。但是，这些站点目前并不提供自己的原创内容。美国在线的创始人、CEO斯蒂夫·凯斯两年前即有过一段经典的描述：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”
这展现了网络时代媒体的一种崭新样式，值得媒体研究者们关注：为什么整合而无原创的媒体，比原创的媒体更具活力？
作为独立的原创网络媒体，CNET几乎可以说是网络世界唯一的幸运儿。这家以科技、IT新闻为主体的新闻网站的成功，堪称异数。CNET本身不仅仅取得了赢利，他还将实力雄厚，依托于大型出版集团的IT资讯网站ZDNET兼并至旗下。这一案例多少成了网络媒体前景光明的依据。当然，CNET本身也已经成为某种形式的门户：IT资讯门户。
与CNET相比，其他的独立网络媒体就没有那么幸运了。沙龙的命运代表了部分优秀的媒体网站的状况，至于那些水准低下的媒体站点的命运，就无从讨论了。
具有独立品牌的网络媒体，能够活着等到春暖花开吗？
具有讽刺意味的是，“躺”在传统媒体身上的网络媒体目前的日子最好过。对于传统媒体兴办的媒体网站来说，由于依托传统媒体本身，作为传统媒体在互联网上的战略投资，其生存的问题，不在话下。比如，由微软与美国全国广播公司合作的有线新闻网MSNBC兴办的MSNBC.com 虽然赢利状况同样窘迫，但母公司的支持，使其在风雨袭来之时，没有生存的危机。类似的CNN.com , ABCnews.com等一批传统媒体网站也都处于这样一种状况。他们的发展虽然没有惊人之处，但是其平稳的运作，强大的背景，使其没有Salon.com 那样致命的难题。虽然业界传出了大批传统媒体网站，涉及欧美及港台地区，正在收缩战线，裁减员工，但网站的根基没有触及。华盛顿邮报集团在互联网下注不少，使得集团的总体收益大幅下降，但控盘的格雷厄姆家族不为所动。华盛顿邮报主席唐纳德·格雷厄姆说，他很高兴邮报所投资兴办的网站及其他公司取得了进展：“我们兴办这些事业，的确影响了公司现在的收益，但我们坚信我们在为我们的股东创造长期的价值。”
在国内，2000年间依托于传统媒体的媒体网站形成了一个热气腾腾的小气候。被业界称为“新ICP”的传统媒体网站，在政府与传统媒体本身的强有力支持下，迅猛发展，“互联网的冬天”对于这些网络媒体没有直接的影响。
依托于某些大型企业集团或者被企业集团并购的网络媒体，虽然在目前的背景下，日子也不好过，但除了进一步的发展受到制约之外，也没有根本性的挑战。比如，微软直接兴办的Slate.com，被Lycos 收购的Wired.com等。
也许，象Salon.com这样的站点，在最近的将来，可能不得不依托于某一个大型的互联网集团，作为其中的一部分。当然，最理想的是进入象Lycos这样实施多品牌战略的集团，而不是像雅虎这样信奉单一品牌的巨头。
但是，放弃自己的独立媒体的地位，加盟大企业集团，也会带来一些利益冲突。在微软介入了种种纷争之后，Slate.com的处境有一阵就极为艰难。Slate.com 的立场与观点，考虑微软的利益是不言而喻的。因此，互联网上的议论多多。而作为一个深具反骨，特立独行的新闻记者，Slate.com的总编辑迈克尔·金斯利，也倍感窘迫。在所有的话题上，他都可以放手一搏，但是，在关于微软的话题上，他却投鼠忌器。而关于微软的话题，又是如此众多。
我们在此无法为Salon.com算命，有的只是祝福。据报道，目前Salon.com帐上还有现金储备550万美金，加上网络广告及一些电子商务项目的现金流，Salon.com还能撑上相当一阵。但是，一年之内，连续两次大幅裁员，Salon.com已经元气大损，即使能够苟活，也失去了健壮、迅猛发展的机会。
也许，象Salon.com这些的优秀品牌网络媒体，最终不得不放弃自己的独立地位，附属于某家企业集团。
也许，所有的网络媒体，都不可能在网络上发展成为一种独立的媒体实体，而只能成为网络门户、新闻媒体集团或者其他企业集团的盘中美食。
互联网媒体曾经被作为低成本出版的典型来描述，现在看来，可能不尽如此。网络媒体业同样是一个高投入的产业，其投入期可能比传统媒体更长。今日美国报花了十亿美元、十年时间，最终走向赢利。网络媒体将花多少美元，多少时间？
这些问题，通过任何搜索引擎，暂时都还无法找到答案。对于起步不久的中国的网络媒体来说，这些问题具有同样的意义。
事实上，由于网络市场的不成熟远甚于美国，中国的同类型站点的日子恐怕会更难过。相关动向，值得网络业者给予密切的关注。
