网络营销专家互动讲堂专家对话
下面有请上海艾瑞市场咨询有限公司总裁杨伟庆，国际广告杂志副总编曾小彤，好耶广告网络联合首席运营官杨炯纬先生，天下互联副总裁、中国商业电讯执行总编吕兰亭，中国长城计算机深圳股份有限公司北京分公司市场总监黄茂青先生。同时有请我们互动论坛的主持人范锋先生。
范锋:我们各位老总要么是广告商，要么是广告媒体，我想问一下，我们目前在行业的广告投放情况是什么样子的?先请黄总说一下，你们长城的投放情况怎么样?
黄茂青:我在做IT行业现在做了十一年。因为在之前一直在台湾企业服务于市场的部门工作。来长城的时间到现在为止还不到三年。我讲一下，我大概去了长城之后，就是长城这边针对于广告投放的情况跟大家简短介绍一下。
在以前，没有进长城之前，应该说长城把重要的投放途径放在户外的广告上面。都是在投放一些户外的广告，以及很多的专业媒体的杂志、包括计算机世界、中国计算机报的这样一些内容的媒体。我想长城自己品牌属性的关系，因为我们重要面向的市场是在一些政府类的，包括一些行业类的市场，所以大家在很多市面上不能够看到太多长城的广告，大家看得相对少一点。我们在04年的时候，在这快实际上发生很大的变化。为什么有这样的变化?
主要是借助于我们大概讲的齐胜相宜的理论。我们长城在营销方面，长城一直没有自己的店面，大家不能够从各个地方看一下我们的产品，我们不能包括我们有效的充足的店面以及我们良好的渠道，我们的客户系统和服务系统。我们在这两年的时间，基本上都是在做补课的工作。从过去没有店面，到现在长城建了三千多个店面。实际上我们有了销售店面是我们很好的广告形式。有了店面之后，才能够知道让大家打广告。过去没有店面的时候，即便打了广告，大家不知道到哪买长城电脑。至于长城的号召力还不至于说在一个省有一个店面，大家都跑去购买。当然我们在投放广告方面，我今天在全国的户外广告，可能看到得非常少，即便有的话，多数是集中在一些专家卖场。当然这部分对于我在工作的一个，应该说在公司的整个广告资源方面是非常少的一部分。
另外，前面杨总介绍高，我们投放电视广告也是非常好的。当然作为我目前的资源有限的情况下，我想我们不可能自己投放广告，我们又不能依靠更多的杂志。所以现在网络广告代替了很多其他广告的形式。
我们在了解很多媒体，都把07年或者未来的30%的投放比例都放在了一些新兴媒体上，作为传统媒体，其实，我们大概50%以上的资源都在网络广告。
范锋:杨总你们公司是不是制作网络广告?
杨炯纬:我们一块在做网络营销，另外一块在从事网络广告相关的软件支持、研发以及有效的营销解决方案。
范锋:听说想上市了，是真的吗?
杨炯纬:我也蛮难回答这个问题的，上市不上市的话，都是取决于行业最终的目的是什么。主要是能够支持我们为客户提供更好的服务，能够推动行业的发展，上市不上市只是一个受吨。
范锋:现在网络广告跟网络营销，跟传统的营销方式有没有什么差距?
杨伟庆:广告主的预算分配是与他的目标客户信息来源的媒体转变相关的，你的目标客户如果现在获取关于和你相关的同类别的产品信息的主要渠道，比如以前都是看杂志获取电脑的信息，而现在都是看网络。所以现在在IT行业确实是比较高的，但是在美国，包括像传统的金融、汽车类的产品，在我们互联网的广告投放是相当的高明的。在美国整个媒体是大众化的媒体，但是中国还是IT人偏多一点，但是其他还没有那么多。整个之前我说过一个数字，现在中国网络媒体占网络广告的份额是百分之三点几，美国是百分之五点几，还有一定的发展空间。
范锋:不久前，看到一个数。说在中国，网络广告已经超过了杂志的广告?
杨伟庆:是有这样一个数据，杂志这方面，互联网现在的媒体，对这种时讯信息更新特别快的媒体像杂志，报纸，替代得非常快。
范锋:我还想听听曾总您怎么看网络媒体的?
曾小彤:我觉得整个传媒都是个性化，随意化的，反正你用什么样的方式找到你最合适的人就可以了。但是总之，所有的传媒一家独大的情况，将来也不大会有。网络广告的事情是很蓬勃的事情，但是其中有一个问题，普遍的互联网的公司，在推广它的自己优势的时候，用了太多的专业名词，这些专业名词不是广告主需要要的。我很希望广大的网络方面的行业，它在推广它自己优势的时候，多用市场行销方面的语言，这样能够把更大客户吸引到这中来是很重要的一件事。因为我们跟很多广告公司接触的时候，我们要做的就是告诉很多读者，你这个网络推销的产品可以为广告主带来什么。这个稍微要注意一下。
另外，我接触了很多比较大，尤其在西部的广告公司，在当地实地都很强的广告公司，他们都提了一个问题。所有的大的互联网，都会限制员工上网。因为刚才看到，有些专家演讲，谈了一个怎么样吸引承认购买力强的方法。但是同时又有一个专家提出来，当时我们做了一个关于生产方面的论坛，有一个德国专家提的问题，你为什么不跟这些互联网做一些沟通，让大家告诉这些员工怎么样从互联网上拿到自己可以产生价值的东西。比如说资讯，什么样的资讯让他对广告公司有价值，对设计有价值。当做一个设计的品牌。这样对吸引广告人上网有一定的好处。广告人上网并不是他要买你的产品，而是对你的产品感兴趣以后，自然而然会给你带来一些客户。
范锋:都说互联网广告非常的创新。天下互联这个公司现在不断的推出一些新的产品，不知道现在有哪种新的产品?
吕兰亭:我们现在已经开始专注做窄告。刚才曾总说得非常有道理。在网络方面很多新产品，概念不断的在推出，在传统和传统之间，好象有一些割裂。传统广告是一个模式，比如我们对窄告，大家上次和人家谈的时候，窄告定位怎么定位，算不算是一种广告。作为传统来讲，可能会有这种意义。我们在这方面也是做了一系列的努力。比如我们从推广上，定位上，就是始终是网络广告。网络广告不同的就是它是定向的一个模式。在这样的模式下，我们想更多和传统人士、企业更好的沟通起来。但是作为一个技术模式，本身能够有很多的创新，也许之前我们想拿到，而没有拿到，现在解决这些问题，我们是围绕窄告，会推一些产品，比如之前我们主要是上下文档，文字链形式的，这样对于他们来说，他们更有竞争的效果。在品牌方面，可能还是推品牌，利用窄告，之前有一些弱势。
主持人介绍我的时候，说我是中国商业电讯的执行总编，但是这是我们很小的一部分。这也是我们的一个发展平台，但是发展得很小，占公司的位置很小。所以天下互联以后就是窄告，就是这个定位。
范锋:今天来的不少朋友都是各个企业在做市场的职业人，想问一下杨总，您认为好耶的广告服务跟传统的广告服务有什么区别?
杨炯纬:我觉得传统广告公司，我们怎么样去定义这个传统广告公司，现在看到越来越多的传统广告公司都在做互联网广告。好耶就在于如何用一些好的技术，如何专心对于媒体的认知和投放模式，评估体系上能够有一些更深入、对比鲜明的一些研究。同时好耶也在不断把我们研究的成果，研发出来的产品去交给那些传统的广告公司，让他们同样去使用。我想通过这样一种方式，使得我们好耶也好，传统广告公司也好，去更好的距离我们互联网更好的媒体，更好做我们广告服务，把我们整个行业做大。
范锋:从你们服务的客户来说，你认为客户更喜欢什么样的广告类型，比如搜索引擎或者什么?
杨炯纬:这个取决于客户的营销目的是什么。刚才在演讲的时候说到，客户如果更多希望把我们品牌的信息传递给客户的话，可能会更多选择一些能够更好传递信息的，比如说视频广告这么一种方式。有些客户希望更多直接获得，并且以一些可控的成本去获得一些直接的营销效果，可能会更多产生窄告、搜索引擎这样一种方式。我觉得广告主喜欢哪种广告类型，完全取决于营销目的和手段是什么。
范锋:杨伟庆，从你们的数据来看，现在最受欢迎的广告形式是什么?
杨伟庆:一个是GPRS广告，一个是又大又媒体的网络广告。
范锋:你认为今后会不会网站一方打败一方的局面?
杨伟庆:我们从用户监测获取了很多用户的数据。我们发现同类型的网站重合度比率高，不同类型的网站重合率低一点。社区网站一般重合率会低一点，资讯的网站重合率会高一点。比如新浪的科技频道有一天做得真和专业网站的资讯内容差不多了，重合率会更高一些。如果你没有一种方式吸取社区导向的用户的话，重合率会高一些。
范锋:现在市场对猫扑这种网站并不是很人，我不知道您认为这些广告在投放的时候，会非常的看重吗?
杨伟庆:门户一个单页面流量很高，2.0是整合起来流量很高，但是单页面的流量会很低。可以通过文字相关的技术，去投一些特定的广告。实际上广告主的认可度应该讲都是可以的，只要用户去，就愿意投广告。只不过从大部分广告主而言，希望能够覆盖更多的人，在2.0应用网站上，是属于个体的并不是很高，所以大家感觉起来在2.0的网站，社区网站的流量并不是很高。这个跟前一段时间的博客，像MSN广告，不同的人如果写博客的话，他也是一个特定的媒体，他也有自己的广告价值。
范锋:传统媒体对广告的研究是怎么样的?
曾小彤:我们之前会有一个报道，从这块来讲，企业很需要。有两个问题，一个是这个行业跟我们沟通的时候，语言有不对称的问题。比如我们采访所有的广告公司，很多稿子都没有发。会来一个很高级别的领导，总裁跟我们谈，谈了好多在技术上怎么怎么好，这个是广告主不要听的，他只要听我能为你做什么，但是这个转化的语言太困难。我明年只是尝试做，希望让这个语言稍微对称一点。
还有一个原因，虽然说这个行业现在很热，但是相对也有不成熟的地方。假如我们推广出去以后，会有好多问题电话打来问。所以我们也不敢太超前。所以我们需要，在网络公司传达某一个概念的时候，最好是后面根据一些下面厚重的东西是什么。比如窄告，跟我们说清楚这个窄告的概念是什么，对的是哪些客户，我们作为广告公司我们开发这个东西，是要起到一定什么作用，这样网络公司明白以后，自会给你做一个推广，我希望是这样。
范锋:想问在座各位嘉宾最后一个问题，大家对未来网络广告，在整个中国这种广告的市场里面，应该是多大的份额比较合理?
曾小彤:具体的数量我说不太好。因为每年的广告营业额上窜得非常快。而且站在我们信息中心的角度，所有的网络户外电视都说自己是飞速增长。但是不管怎么样，网络是一个非常重要的，而且它的发展，扁平化的发展应该是非常快的。它很快就是各个领域无孔不入，至少我能看出这个。
杨伟庆:传统广告的增长率应该是20—30%左右，而网络广告则是40%左右，差了将近一倍左右。在未来两三年的情况下，会每年以40%以上的增长。
杨炯纬:我们需要看到在美国，它的网络广告所占的比例，增长的方式，有很大的变化。比如美国领跑的Google变化非常快。我们想为什么会有这样的方式，在中国会不会也有这样一些增长的模式呢?我们可以看到，就网络而言，网络广告在有些情况下已经不能用广告的范畴去看它了。但是，刚才讲到广告的CPS，我投这个广告，你帮我卖出去货以后，产生销售额以后，我们再拿出百分之多少作为广告费分给你，这种方式超越了传统广告的范畴，成为的渠道的范畴。如果作为渠道费用的话，从某种意义上来说，我们现在看到的跑得非常快的，搜索引擎效果也好，就已经具备了这样一种营销模式。这样的雏形。我想互联网如果说能够继续把这种能量发挥出来的话，我觉得这块可能增长会超出我们传统广告的市场增长规模，会比这个快很多。
吕兰亭:我们广告市场的发展比较迅速，它带动整个广告行业整体的发展。包括刚才杨总说的，广告和营销以及更多的融合，包括在之前，讲到橡果国际，它是把广告形式和销售过程是融合在一起的。当广告和销售融合在一起的时候，它的广告的价值不单单从广告角度来说，它整个的费用不是广告的费用，整个金融费用会越来越大。这是一个趋势。另一个趋势，从按效果付费的模式在美国发展非常快，而在国内橡果这样的，比例还是非常小，以后可能会越来越大。
黄茂青:我跟前面的四位老总的角色不一样，因为我是做企业的。我在这块的理解没有他们更深。但是以我今天的理解和今天的情况来看，我比较看好今天的行业。同时在互联网上的一些优势，在投放广告的一些互动性，都能够给我们做一个信息对称的反馈。
范锋:下面如果台下的朋友有什么问题，可以提问。
问:我想问一下，艾瑞的监测方法是什么样子的?
杨伟庆:我们的监测方法，我们自己有六十多万的用户，这种长期的通过市场调研的方式，获得的在中国的网民愿意参与调研的网民。通过邮件招的方法，让他们加入我们的这个队伍。目前有三万人安装了我们艾瑞调研通的软件，这个软件能够实现监测用户所有行为的功能。因为以前大家做互联网调查，都是会问一些问题。比如，你的性别、男女，接着问你经常访问的网站是什么，IT网站是什么。其实大家脑子里面有时候自己也想不清楚，我经常访问哪些网站，像有的用户，一天就访问了七、八个网站。我们实际上是通过技术的方法监测到用户所有的访问行为。只是问到个人的一些特征，个身的预购、喜好的问题。通过这样的方法，评测互联网不同媒体的特色。可以把它对比成在你家里放的机顶盒，和那个方法非常类似。我们是通过用户许可的软件，用户自己安装，这个软件可以把用户打开什么网页，用户的行为形成一个文件，传到我们的服务器上。
问:你们网页上的广告监测呢?
杨伟庆:广告监测是另外一个系统。那个是自己去抓的，这两个是不同的。
问:有人工吗?只是校对和改变错误的吗?
杨伟庆:对。
问:我是佳音6848网站的，对网络广告，我们一个是做网络广告服务的，我们本身也想宣传自己的网站，我们想在广告网站的媒体上投入。我们想投入广告，有没有这样的一个模式。因为网络广告实际上是一个服务，网络公司服务的对象是广告主。从广告主的角度来讲，网络广告是一个投资。投资的效果就要看我们投了多少，能有多少回报。网络广告，做服务的公司，能不能有这样的一个模式。比如在电子琴上有一个放大器，我投入多少，能稳定的带来多少收入，比如我投入了一百，能带来一百二，一百三，一百五的收入，并且这种输入跟输出的模式越稳定越好。如果我这个月投了一千块钱，这个月能稳定的给我带来一千一或者一千五，能够有稳定的收益的话，广告主肯定继续投放。如果回报率没有的话，或者是付的，自然而然网络广告服务的加值不存在，这个网络广告公司迟早会消失。因为广告主看的就是这个，如果网络广告公司有一种稳定的模式的话，肯定会吸引更多广告主。这是我的意见。
问:杨总，您好，我是神州数码负责网络营销的。想问您一下，我们现在有比较大的问题，我们这边主要负责神州软件，这个软件的推广周期比较长，对于网络广告来讲，从推广到效果实现会有很长的周期，我不知道您这些行业的广告有什么看法?
杨炯纬:有很多情况下，是广告最终产生的销售是有一个周期的，而且当中会涉及到非常多的环节。很多广告主都希望我投的广告一定有回报，而且这个回报是超过我的收入的。我觉得这是广告公司追求的目的。但是我觉得这个实现并不是一个广告公司单独可以完成的，举个例子。刚才讲到的管理软件，用户看的广告并没有实时、马上发生这样一种行为，即使发生这种行为，也有可能会受到后面其他的环节，比如你的管理软件是不是好，你的价格是不是合适，用户到了你的网站上面适用不适用，很多问题会导致用户最终的销售。从目前作为广告公司来讲，我们也在不断目的完善。完善我们在互联网这里面的工作。比如永远当时点了我们的广告，到了我们目标网站去了，而当时他没有去买，而过了几天，或几个星期又回过头来买了。比如这个用户买了管理软件，在之前的一个月当前，他有没有接触到我们的广告，之前接触我们这方面广告的新闻是如何的。这是我们获取的事情。
有很多用户看了广告，到了你这个网站，而最终购买的人就那么几个人。这个问题是我们广告做得不好呢?还是到了目标网站以后，信息描述不清楚，等等各种各样的原因呢?我们称之为一百个人对用户有十个人产生销售，每个环境的丢失丢失在哪里，最终产生的销售是来自于哪个网站的。
范锋:很感谢大家在这两个多小时的时间关注我们这个大会。今天的会到此结束。在会议结束之前，我们还安排了一个抽奖。今天我们的内容是在天极网进行直播的，如果大家还想再回顾一下，可以到天极网再去看我们相关文字的报道。
