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事实上，要在电子商务领域争取成功，现有的公司常常处于十分有利的地位。他们拥有一些关键性的资产，而这些资产能赋予他们优势，帮助他们战胜那些新出现的竞争者。但是要利用这些资产，现有企业需要尽快采取攻势。他们必须审慎地评估自身的优势与劣势，依托已有的优势，尽快弥补自身的不足。他们需要从“以客户为中心”的视角来审视他们所提供的商品和服务。并且他们需要理解电子商务不是事物发展的终点，而是一个一体化商务体系的基石。
现有零售商要利用他们的优势去开创出具有远大前程的网上业务，就需要考虑以下三种办法：
品牌的重要性
在早期的电子商务中，许多观察家们认为电子化零售业将对传统品牌构成威胁。他们的逻辑也颇能服人：品牌是信息的替代品。消费者在决定购买之前往往要费大量的时间去进行搜寻和比较，而品牌就是这一过程的简化。然而，因特网使搜寻和比较变得相当简便。那些独立的、以网站为基础的导购者可以引导消费者去从事最合算的交易，这对于他们并不打算废弃的传统品牌构成了侵蚀的威胁。
不过因特网的这种逻辑还有其另外的一面。网上购物要求消费者提供大量的个人信息，诸如姓名、地址、信用卡号之类。人们并不愿意把此类私密的信息与他人分享。况且，人们通过网上购物所买的物品大多是他们未曾使用过、见识过的(只是在屏幕上见过)。因此，信用和安全成为网络世界中极为重要的事情也就不足为奇了。其结果是，对于网上购物而言，品牌竟然比网外购物时更为重要，这使得那些已经在市场上得到承认的品牌拥有一个优势：建立关键性的客户群，而这对于获得电子商务的市场优势而言是至关重要的。
当然，这仅仅是一个优势而已。网上零售商不? 需要懂得品牌是重要的，而且还要明了品牌是如何变得重要的。
品牌在今天是消费者全部购物体验的浓缩：包括了从发现商品、购买商品、交付商品到售后服务的每一个步骤。公司必须首先学会如何将消费者各具特色的购物体验转换到网络上，然后才是如何利用电子商务所提供的服务在整个商务系统内强化消费者的购物体验。
美国西尔斯公司就是一家熟谙如何借用其品牌力量去着手开展网上业务的公司。公司围绕着它的两个最强有力的品牌组织其电子商务：Kenmore器具和Craftsman工具。这两个品牌都是该类商品中的佼佼者，这使该公司在起步时就处于一种强势地位。作为消费者在购买前要进行审慎调查与研究的商品类别，它们都借助于网站的功能广泛地向消费者提供丰富信息。而且，公司已经恰当地安排了必要的后勤系统：器具的直接送货系统和工具的集中配送系统，它们很容易地就能适应电子商务的要求。这一整套措施对消费者而言是一种从头到尾的品牌体验，有助于吸引消费者并保住他们的品牌忠诚度。营销系统从网站中汲取到了力量。而网站则从品牌中获取了顾客的信任和大量的访问。
完成定约是电子商务“试金石”
完成定约——其基本要点就是准确、及时地使客户获得其所订购的商品——是电子商务的“试金石”。如果一个网上零售商无法准确无误地做到这一点，即使是世界上最抢眼的网站也无济于事。为什么最好的纯粹网上零售商要花重金去投资于后勤系统，例证之一是，亚马逊公司近来已开始建立自己正式的配送系统，甚至还从沃尔马特公司雇佣了几位专家来设计和建造它。
许多现有的企业已经具备了合适的配送系统，而且能够以此作为开展新的网上业务的基石。例如，一些最成功的网上零售商以前曾是以编辑目录为主的零售商，如L.L. Bean,、Lands End,或者 J. Crew。他们的电话配送系统原本是为了满足消费者的个性化需求而设计的，现在已经完美地迎合了电子商务的需要。正是因为这些精心设计的配送系统，以编辑目录为主的零售商在所有的网上零售商中保持着最低的延期交货比率：6%，而纯粹以因特网为销售渠道的零售商则为9%，传统的店铺式零售商为11%。
当然，并不是每一个现有的配送系统都能很好地配合电子商务。例如，一家大规模仓储式零售商将其直接向客户发货的配送系统与其从仓库向商店进行货物补给的配送系统混在一起。然而，由于网上配送系统与货物补给的配送系统在运作上大不相同，以致于采用相同的体系和程序根本无法经济地满足两种不同的需求。结果，从网站上流入的个人订单未能获得应有的重视，消费者对于公司差劲的服务可谓怨气冲天。最近，公司正着手进行一项成本高昂的修复工程，以便单独为网上销售服务提供一个正式的配送中心。
从销售渠道的冲突到最佳协同
对于现有的公司而言，它们所拥有的对于电子商务而言至关重要的资产也许就是它们现有的销售渠道。乍一看来，这似乎是荒谬可笑的。难道不正是电子商务造成了销售渠道之间的冲突吗？实际上电子商务并不必然会造成销售渠道之间的冲突。越来越多的证据显示，在原有销售渠道与新型电子销售渠道之间存在着持久的最佳协同关系。
以 Levi Strauss公司为例。该公司早在1995年就开发了电子商务网站，但却由于经理人员担心网站会拆散公司已有的销售渠道而延迟了三年方才起用。然而，实际却完全相反。许多顾客利用Levi 的网站研究公司的产品，然后前往商店购买。而另有一部分从未在商店中购买过Levi Strauss产品的人(主要是男人)则发现通过网络购买Levi Strauss的产品十分便利。还有一部分人由于未能在商店中寻找到合适他们的尺寸而只通过网站订购产品。如果没有这条新添的销售渠道，公司就有可能丧失这些交易中的大部分。
最终的协同关系就是将多条销售渠道融合成单一的一体化商务系统。当Office Depot于1998年1月开通其电子商务网站时，公司就十分注意其网站销售渠道与其它销售渠道之间的联系。公司的目录引导消费者浏览有关网页。透过这些网页，客户可以获取大量目录无法提供的、丰富的、互动的内容。如果不能在商店中找到特定的产品，客户可以通过电脑终端直接与网站联系，获取更为广泛的商品种类(与传统商店中有6000多种商品相比，网站中通常有10000种商品)。他们可以要求将商品送到家中交货或者晚些时候从商店中领取。通过网上购买的商品可以通过商店退回去或者由Office Depot的送货人员带回去。
这家企业最终的希望是，它能够建立起对客户行为进行全方位追踪的系统，以便于搜集每个客户在多条销售渠道中的消费行为数据。这些数据将有助于Office Depot了解具体客户的消费需求和行为习惯并采取更为有效的营销活动。
上述各个案例的经验表明，电子商务不仅仅意味着开创了一个网络世界，而且它是企业为客户提供完整购物体验的一个组成部分。现有的企业(包括非零售商)不仅仅能够运用现有资产把消费者各自不同的购物行为扩展到网站上去，而且能够在多种销售渠道中丰富和强化这种行为偏好。那些能做到这一点的公司将处于电子商务中的领先地位，从而使其它公司处于忙于招架的境地。
