【作者】尚进
CNET暧昧的革命
原本一提到网络广告，人们往往首先想到靠此盈利的雅虎，但是从2月开始CNET新的大尺寸广告，开创了一个场网络广告的革命。此举一下子打破了互联网广告4年来只有468X60的旗帜广告的历史，开始了360X300大幅广告的尝试。CNET的这番动作一下子给处在全球性寒冬期的互联网经济一个暧昧的信号，之所以用暧昧来形容是有我的看法的。首先，网络广告形式的改变从一个角度再次印证了广告在目前网络收入中所占的重要地位，相比电子商务尽管可以做到百亿的销售额，但是用来最为盈利的砝码却远在广告之下。其次，我们要看到之所以CNET、YAHOO等门户类网站更加关注自己广告收入，很大的压力是来自于股市和投资人对于门户模式的收入预期，而广告形式的改变可以视为这些压力的一个直接的结果。所以由CNET掀起的这场广告的革命更多的是一种妥协式的革新。
我们的模仿能力
中国人的模仿能力一向不错，江浙人的耐克鞋，近些年众多的国产汽车都是最典型的模仿产品。而互联网上原本就是一个拿来主义世界，巨幅网络广告这样的盈利点自然是最好的模仿对象。令人吃惊的是，在CNET刚刚推出巨幅广告不久，2月13日网易就拿出了自己的微型网站广告（Messaging Plus Unit）的示范，新浪16日也公布了自己的在线巨型广告，而且率先在其科技频道中打出了英特尔的广告，之后并不是门户类网站的Chinabyte也快马加鞭，几乎只比新浪晚一天就全线追击。
虽然时间上国内网站动作很快，但是模仿的质量却不得不令人思考。CNET上的巨幅广告之所以使用Flash作为广告的载体，很明显就是看好Flash这种媒体格式的交互和动态特性，由于Flash可以像做动画片一样，将一个个动作动态化，而且可以根据浏览者的操作而产生选择性的结果，更多的体现出了广告的参与性，这也是CNET推出巨幅广告而没有受到浏览者的强烈批评的原因。相比之下，像新浪的巨幅广告则只是将Flash作为动态画面的切换平台，根本没有产生与浏览者的切实交流，如此还不如与传统旗帜广告一样使用gif格式呢。如果说CNET新增的巨幅广告是一个新颖的广告策略的话，那么国内网站的巨幅广告则更多的像在页面中间加入一个大个的旗帜广告。
照猫画虎的探索
其实使用Flash技术除了上面所列的原因外，其体积小便于在目前的窄带上传输也是一个很重要的原因，而且其交互性选项又很容易帮助到监测广告效果，比原来旗帜广告根据流量和点击率要高效的多。但是国内率先推出巨幅广告的网站似乎由于时间紧迫，并没有对于巨幅广告的收费采取细分的策略。像新浪网科技频道中的巨型广告一个月就是30万元，对于点击效果并没有做细节的核算。这也是因为该广告虽然使用Flash制作，但是交互性上基本没有什么体现，英特尔的巨幅广告更像是商业伙伴的广告商业策略配合。根本要看到Flash技术的应用实质上体现出互联网在技术商业应用上的创新，从这一点再一次印证了“网络无模式，技术做先锋”的规律。而国内网站在巨型广告上的探索只能够称之为照猫画虎。
而国内网站之所以能够在广告方面紧跟潮流，更多的原因是来自于这个互联网行业宏观的不景气，广告已经成为了国内网站似乎是仅有可靠收入来源。从一个简单的广告表现方式的探索，也能够看出来，到底那家网站是真的希望自力更生的经营，那家是投机套现的产物。
看巨型广告想到的4个问题
1、Flash是要脑的
对于广告的投放者来说，其投放网络广告的直接的目的就是进行宣传。传统旗帜广告位置太不起眼难以引起消费者的注意，而且又坚持一百年不动摇，自然难以对于浏览者产生吸引。国内目前的网络旗帜广告的投放客户本身就很有限，相比CNET，在广告客户的需求上网站就很容易迁就投放者的要求，而对于广告表现本身不做过多的修饰，不过就是制作一组不断变换的GIF图就可以了。这种思想很直白的被眼下的巨幅网络广告所继承。建议刚刚升级使用Flash做网络广告的美工去闪客帝国取取经，将交互性做出来，哪怕仅仅是一两个小噱头，一定要在交互娱乐中实现网络广告的最佳宣传效果。
2、巨幅广告与页面结构压力
大家对于传统的旗帜广告确实有些厌烦，但是新的巨幅网络广告的尺寸问题却有很大的争议。的确，在1024*768的分辨率下360*300的新广告要占据至少14%的页面空间，而且其位置还处于页面右侧的中心问题，首先就对于正常的浏览造成了影响。尽管对于浏览人群需要一段的适应时间，但是从浏览的心理角度在最初确实有些难以接受。加之大幅动态图像在文章中间不断的闪烁，对于浏览的视觉影响也是有的。如果一篇文章正文内容少于500字的情况下，再在该页面中放置巨幅广告，就明显给人以小车架大炮的感觉。所以，作为媒体的网站，在巨幅广告与页面结构的矛盾中，实质上的矛盾是忠实于读者还是忠实于收入。这个问题非常类似传统的纸质媒体，是通过卖纸盈利还是通过卖广告盈利。而作为网络媒体又不太可能卖浏览门槛费，所以广告收入在商业上的位置相对就要高的多。从这一点也不难推断出在将来巨幅广告与页面结构的矛盾中谁占据优势。关键一点是谁能够将这组矛盾淡化，利用像缩小尺寸或者提高广告的欣赏度这样的手段，谁就能够在紧张的页面结构中抓住难得的广告收入。
3、带宽与可视性
前面已经对于国内使用Flash的巨幅网络广告缺少交互性的问题进行了批判，除了简单的交互性外，一定要做的具有很强的可视性。每年国际广告获奖的作品甚至会出成VCD，很多人肯花钱去买广告看，这是因为这些视频广告突破了宣传的简单目的而上升到艺术的境界。建议在这方面国内能够有所斩获。同样，可视性提高的同时势必会给网络带宽带来一定的压力，这两者也是在窄带互联网阶段不可避免的一组矛盾。作为媒体好要本着便于浏览的出发点，对于带宽的重视还是必须的。不过可以在显示文字页面的时候，先行显示文字部分，在用户浏览文字的时候利用带宽间歇来下载巨幅的广告页面，从而尽量降低因为带宽而对于可视性的影响。
4、巨幅按钮与老旗帜
目前不管式CNET还是国内的模仿者，新的巨幅广告与原先的旗帜广告并存在一个页面上。很显然，长此以往浏览者是不会答应的，因为大家来看你的网站不是来看广告的，一定要考虑自己媒体的本质。所以如何在新的巨幅广告和老的旗帜广告中进行取舍是一个当务之急的问题。
而在进行这个取舍的时候，建议对于网络广告的尺寸进行一下符合中国国情的分析。并不是CNET的360*300尺寸是一成不变，在这一点上Chinabyte就有一些探索。关键要看到广告的大小决定了广告传递信息的清晰度和可视性的表现张力到底能够有多大。最简单的例子就是：76％的网站支持最受欢迎的88 X31象素的“微型按钮”（micro-button）广告，但是广告客户中仅有16％愿意采用这种广告，相反80％宁愿采用更为传统的旗帜广告。可提供120X240象素垂直广告的网站比例有近16％，但是愿意做这种广告的厂商却只有8％，而42％的网站能提供面积仅为普通旗帜广告一半尺寸的广告，可是86％的厂商都不接受这种广告形式。所以如何把握一个比较能够被浏览者和广告投放者都能够接受的尺寸是需要时间摸索的。
责任编辑： 程新潮 李 碧
