为中国网络广告把脉：第三方的问题
[导读]刚才提到了第三方的问题，就是专门做广告监测的第三方。哪位朋友可以跟我们聊聊第三方的情况？
提问者：网络这个媒体是越来越受欢迎了，现在网络广告除了幅面大以外，还有很多优势，但是网络广告真正的力量并没有被开发出来。比如说几乎每个网民都使用E—mail，中国的网民恐怕都有一到三个E—mail，可是在中国的网络广告额度中E—mail的广告是很小的，它为什么没有开发出来，是今天的很大的问题。
第二是OICQ，或者是新浪的这类软件，他们是最体现网络广告特性的，非常强调互动性。但是到现在为止，网络广告份额真正投在通讯软件方面的比例很低，听说OICQ已经拿到了一些份额，不知道具体效果怎么样。作为第三方来讲，我们看到了这样的趋势，第一，今年网络广告的发展非常正常，而且健康。第二，今年开始消费品厂商明显开始投入了网络广告，这是前几年都不明显的。
提问者：我们公司98年第一个广告就是IBM的，到现在为止也都是IT产业。但是今年很明显的，尤其在上海，我们第一个客户是伊利，去年年底的时候，也许你会觉得，传统产业，尤其象伊利，内蒙古这样的地方，利润又不高，我们怎么样帮客户做这样的案子？在奥美我们最想强调的是三百六十度的概念，就是整合的媒介，透过不同的媒介跟消费者做沟通，伊利是一个很好的案例，电视上有广告，杂志上有，跟网络有进一步的关系，传统产业可以渐渐地发展自己很完整的企业网站。我们一直以来都有一个使命，我们接不同的案子，跟客户谈什么是网络广告，把广告变成市场三百六十度的其中几度。
主持人：我们特别希望听到客户的想法，你们希望网络媒体能满足什么样的要求？有哪些不足？希望代理公司都怎么样做？
社科院财贸所（出席者）：网络广告最后要落到客户，是我这样的老百姓，现在E—mail广告能不能在中国做，我觉得应该打一个很大的问号，网民看到E—mail广告的时候，首先第一个反应是先删除，不会看的，这是一个常理，这个信我不认识，首先删掉，因为有没有垃圾，有没有炸弹我不知道。现在网络广告的分群显然没有达到一个层次，按照摩根斯坦利和我们的分析，我们把观众分成几种，关注者、忠诚者、购买者，把忠诚者转化为实际购买者现在有很大的问题，从关注者到忠诚者到购买者，这些鸿沟是无法跨跃的。
在场记者：对线上的疑问就在于，作为客户，我不知道我的广告，我的钱花了以后，效果是什么样子的。因为我只能拿线下的想法来想，线下有收视率，各种各样的监测，还有一些调查机关支持我，给我数据，哪怕他说样本有问题，数据有问题，至少是一个量化的东西。网络广告目前来讲，网站是自己在卖自己的广告，并没有第三方来支持他，没有人帮他，他怎么能卖得好呢？
唐越：网络广告效果的监测，比传统媒体更为量化，更为精确。虽然你在报纸上做一个广告，报纸唯一能够告诉你的就是流通量有多大，其实真正报纸到了用户的手中他能不能看到这一页，能不能看到你的广告，很多的传统媒体是没有办法监测的，而我们的网络广告，正是由于通过很多的技术手段，监测的成分大得多得多。可以达到多少预期，可以发布多少次，流通量有一个比较，有多少独立的人群，都可以告诉你们的。根据你们的人群，人员的组成大致是什么样子，完全可以告诉你们，点击率到底有多少，有多少人深入地看到你的链接广告，这是都有量化的东西的，这是某种层次上网络广告和传统广告的最大的区别，传统广告就是放出去就行了，不能告诉你有多少人在看，有可能电视里放那个广告的时候，人已经上厕所了。 重要的是网站，还有网络广告代理一方如何调整客户预期的问题。
吕勇：这实际上涉及到第三方的问题，第三方在中国的发展非常不健全。传统的媒体，广告量有多少、广告的效果、对品牌的知名度有什么影响，都有人来做。有一些第三方需要介入进来，做这些事情，安慰一下庞大的网民。
徐锦泉：我们对新媒体过高预计了，现在把互联网的广告分成两类：促销型和品牌型。我们在互联网上看到的信息量非常大，可能很难在一个点上留下来，即使点一下，也不能完成最后的销售，但是这个空间给你视觉一定量的影响的话，已经形成了品牌对你的感染了。 HP一个潜在的用户可能上网查资料，这就构成联动了。线上和线下的互动营销，在不同的媒体，不同的层面传递不同的信息，我们就是把这个点连起来，这可能是我们要做的事情，但是我们不能告诉你，上了网，就可以完成多少打印机的销售，不可能的。
LWA公司首席代表：我们公司提供的是网络广告监测，我谈一点，似乎大家有一个误区：互联网一开始，就是一个高科技，所有网上的广告也都是高科技的。实际上在网上的这些人，对DELL、对因特尔，似乎已经了解了，但是这些人需要衣食住行，其实生活的广告，对他也很有用。作为广告公司，应该去做一种很好的引导。
徐锦泉：我想我们在座的四位，真的没有感觉高科技是我们要盯着的对象，我们现在非常迫切地希望把传统广告主介入进来。可能跟传统的广告主的对话方式是不一样的。这是一个非常重要的问题。
另外，从媒体监测的角度讲，我们现在的媒介监测公司是从网站角度做的，CMS是从受众角度做的，媒体监测习惯不一样，看完以后之间的变化也不一样，我们现在人群有限，没有这样的力量，我注意到这一点，CMS，都在做线上人群的习惯监测，这是非常有价值的，我们会跟CMS，去买他线下广告品牌的报告，因为CMS比较厉害，什么品牌都有，凡是CMS能提供的，我们就去买。我相信，媒介监测这一块会非常好地做起来的。
吕勇：你刚才讲的误区我不承认，媒体的选择比较多的是非常量化的东西，成本方面的考虑、所能到达的潜在的面的考虑等等。为什么高科技企业会比较多关注这一点，因为产品跟网络、技术很相关，而且有较多注意力集中在这里。这是个案考虑，不能一棍子打死。我们操作到现在全是IT的广告，我们推来推去也是做IT的广告，我们也想做传统的广告，也在找机会。
