【作者】王练文
综观2000年Nasdaq股价，大部分红极一时的科网公司，股票都一致拾级而下，不过，当中，同属Nasdaq市场的星巴克（Starbucks），却逆市而上，成绩引人注目。当前美国经济出现放缓的迹象，但消费水平仍处“非理性亢奋”时期。早前，《纽约时报》更以Starbucks的8美元的客餐为题，戏言Starbucks因着网络热而崛起，带动纽约的物价上升，现在网股退烧，Starbucks却愈做愈热，打工仔收支此消彼长，纽约真是居不易。
由此可见，Starbucks对新经济的影响真不小。Starbucks从事的虽是旧经济业务，但运营方式却很“新经济”。Starbucks的新经济新思维，其创新、求变，灵活的市场机制，善用高科技开拓业务等，加上电影造势，让她赢得“Web's Coffee”的美誉。
在电影《网络情缘》里，男主角汤汉斯这样评价Starbucks的咖啡：“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”就是这样一个具个性化的咖啡，将一项传统业务，带进新经济的“大雅之堂”。
求变、创新——Starbucks的成长之路
西雅图有微软，Starbucks亦从西雅图起家。1971年，Starbucks成立于西雅图派克地区市场边，开始只是一家咖啡店，由3位创办人Howard Schultz、Howard Behar和Orin Smith，即被人戏称为H2O的铁三角组成。Schultz着重行销，Smith做后勤，而Behar则是让Starbucks从极端重视咖啡品质而非常重视顾客的功臣，他认为，“只要是合法的、合乎道德的事，我们都乐于取悦客人。”
Starbucks创业早期，只重视产品─咖啡，而忽视了产品的受众─顾客，所以虽有铁三角阵容，却未能引人注目。在经营了12个年头后，情况才有所改变。1983年，Schultz去了一趟意大利米兰，在那里，他第一次喝到意大利咖啡Cappuccino，第一次接触到米兰的咖啡馆文化，给他带来极大的震撼，让他第一次感受到，客人和咖啡师傅之间，客人和客人之间真诚的互动关系。于是回到美国后，Schultz就锐意求变，将Starbucks定位为一间顾客至上，同时又重视产品质素的咖啡店，将Starbucks带上成功路。
提供个性化服务
有别于旧经济企业以公司为尊的做事方式，新经济企业多转为了为顾客服务，以客为尊的企业文化。
“One customer, one partner, one cup at a time”，是 Starbucks的企业文化，表达了顾客至上的精神。在Starbucks里，即使选定了一款咖啡，顾客还有很大的创意空间，因为杯有大、中、小三号；奶有全脂、脱脂和半脱脂的；单单糖浆就有七种之多，让你自由组合，提供了富个性化的服务。
独特经营方式
Starbucks在美国成功后，便将眼光放在海外，尤其在日本市场大受欢迎后，公司管理层此时才真正意识到Starbucks在海外原来大有市场，自此后，Starbucks就转而进攻欧洲、中国等海外市场。CEO Schultz转往主理全球化业务，到2003年，公司将目标定在，环亚地区设有500家分店，欧洲也有500家。
通常Starbucks在一地立足后，就迅速扩展，单在北京，其据点就从1999年年头的第一家，增加到现在的20家。
Starbucks最新的举措是进军澳洲，预计重视生活享受的澳洲人会对该店十分欢迎。有澳洲报刊就指，谁能拿到Starbucks在澳洲的经营权，谁就有机会赚大钱。可是，Starbucks对参与者的要求严格，拥有独特的经营方式，即使在飞速扩张的同时，亦不会采取“特许经营权”方式，向外界出让Starbucks总公司的主导权。相反，公司属意的是合股形式，希望以伙伴企业的方式推广Starbucks的咖啡文化。这样做的好处是Starbucks能有效控制任何地方，任何一间Starbucks都充分体现Starbucks的经营文化，他们甚至有这样的做法，如果任何一家合营的Starbucks未能体现公司固有的优良文化，总公司会插手，买回该店，以确保每一间Starbucks，始终如一地保持企业文化。这和新型的高科技公司，如Intel等就很相似，以“copy”的形式，确保每一个产品都拥有同等的质素，在品质管理方面，做到规范化，保持高竞争力。
Schultz指Starbucks永远也不会采取Franchise的形式，他认为以特许权经营的公司，只会将公司的成本做到最低，而不会顾及公司形象。他较喜欢partnership，因为这是较长期的对事业经营的许诺。
重视员工
在知识经济里，公司无一不将人作为企业最宝贵的资源，Starbucks也不例外，甚至做得更好。公司不但对员工进行培训，更对员工发配股份，视员工为公司的partner，而非employee。
对于员工的重视，其实和Starbucks CEO Schultz的出身背景也有关联。Schultz小时候，父亲屡次失业，郁郁不得志，童年的阴影对成长后摇身一变成为老板的Schultz影响甚钜，故而在创立Starbucks后，他十分重视员工的福利，如将兼职员工纳入公司保险、并为员工提供无偿配股等，这些都是传统企业所欠缺的作法，Starbucks却跟随新兴科技公司的新潮，这是其创新之处。
在知识经济的年代，不论管理人还是员工，都必须紧随时代潮流，才能避免落后，保持领先，其中，培训又是必须的。Starbucks在培训员工上绝不吝啬，公司的训练课程包括了企业文化、咖啡相关知识、顾客服务、人际关系技巧等，Schultz坚信，对员工的投资，其实会反应在对顾客的品质上。
善用高科技
Starbucks虽然被称为“Web Coffee”，可是至今并未在店内摆上计算机，因为顾客的反应是计算机放在桌上，会妨碍交谈。而且，从Starbucks本身来看，计算机和其“企业文化”亦格格不入。公司资深副总裁休斯顿曾说：“网络咖啡店是阴冷的地方，这和我们一贯的形象不相符。我们只提供无线上网服务给那些自行携带掌上计算机的顾客。”Starbucks一直就视自己为一处顾客交流的地方，不断将其营造成温暖的家的延伸的地方，所以虽在Nasdaq挂牌，处身网络热潮，但对使用高科技一直都保持谨慎态度。Starbucks的“知止”，让人看到，要善用科技，而非跟风，滥用高科技。
直至最近，Starbucks才向高科技略为靠拢。早前宣布了和微软合作，从今年春季开始，在Starbucks北美洲市场，率先向顾客提供MobileStar服务。使用该方案的顾客必须是MobileStar用户，并限定使用微软MSN。Starbucks将向顾客发行特殊预付卡，顾客可以使用这张卡，经由流动电话预先支付购买咖啡的费用，甚至预先选择饮料的种类。
结语：高科技淘金热的新启示
Starbucks在Nasdaq大部分股票都急挫的情况下，仍能逆市而上，使人对高科技淘金热有了新认识。在网络股高唱入云时，类似Starbucks这样的非高科技公司只能敬陪末座，难引人注目。但是，讽刺的是，股价成绩最理想的却居然是这些乘高科技狂潮崛起的消费股。出现这样的情况，其实并不奇怪，就好象当年的硅谷淘金热，获利最多的是卖牛仔裤和铁铲给淘金者的生产者，大部分的淘金者都败兴而返。
Starbucks的高招是对高科技“欲拒还迎”，借助电影将其塑造为“Web's Coffee”。但却不跟风，不将咖啡店变成网吧，实行“吊高来卖”，其特立独行的风格反而让Hi-Tech人士趋之若鹜，此为成功又一要素。
