客户数据管理(CDM)的内容

　　客户数据的价值

　　在今天的经济大潮中，客户数据能够被看作是企业最具价值的竞争力资产。同时竞争对手（包括合作伙伴和供应商）同样也可能成为公司客户的部分信息，360度客户视图是公司少有的独特资产之一。客户数据描绘的不是简单的购买者数据，而是整体企业网络，持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上成员的视图。

　　上百亿美元的资金已经投入到系统集成、成熟的客户关系管理（CRM）和电子商务应用程序，以及其他需要使用企业客户数据的技术当中。随着对数据资源的依赖性逐步加强，技术投资的回报率显然要与数据质量和数据内容直接相关。

　　客户数据管理（CDM）是优化数据质量和内容来确保更大的“以客户为中心”的企业投资回报率（ROI）的过程，本文将主要讲述CDM。在每年对全球上千家企业的上百亿个记录管理的经验的基础上，我们将要探究：

　　客户数据在现代企业中的价值

　　客户数据的机遇、挑战和可靠性

　　客户数据管理如何最大化客户价值

　　该论文的目的有两条。第一，我们将建立一个成功企业的数据和数据管理作用的理解。第二，我们将勾画客户数据管理的流程，来确保最大化“以客户为中心”的企业投资回报率（ROI）。

　　企业整体客户数据

　　客户数据的价值在于三个独特的特性。这三个特性使得数据成为一个潜在的、有力的资产，在战略和策略层次上推动有利润业务的定义和引导：

　　●在历史和与特定企业关系的基础上进行独特的对比

　　●第一手客户智能的可靠性

　　●能够提供有洞察力和及时的企业活动反馈

　　数据成为企业的血液，从开始的Web、call center、e-mail和直邮交互作用，到后来的数据库、数据仓库和数据集市，再到客户智能报表和前台界面，都离不开数据。数据的独特性、可更新性和可维护性的优势，推动了有效的客户交互作用，支持了企业决策和企业创新。

　　客户数据已经被证明成为一种强有力的资产，它在实践中已经推动了企业的发展。在过去10多年的系统网络中，智能商务、营销应用程序和Web已经使得客户数据可以共享，并且以空前的数量和质量加以收集。系统集成创新已经挖掘出新的客户数据的价值。允许数据共享，集成系统让公司以新方式来使用数据，同时为不同的数据来源建立更有用的客户理解。

　　传统上，客户数据成为信息技术的主要内容。但是发展的技术改变了此。首先，在以前分析需要耗费数周，现在只需几天、几小时甚至是几分钟。如今已经用于营销自动化和用户认证的适时技术，企业可以迅速响应客户交互作用。第二，收集、共享和使用企业级数据的能力已经将客户数据的管理转变为企业用户和分析师的管理。

　　当IT依然管理数据系统和应用程序，客户数据的使用是往往远不只是一种营销部门和其他部分的功能。那些看到数据营销能够成功驱动收入增长和成本降低的公司，已经适应或相互采用了其他业务流程的项目。CRM主要基于客户数据，已经成为一种全球变革的主流，以实施“以客户为中心”的战略。

　　在2001，改善客户服务和支持基础设施是最普通的战略性IT项目，在被调查的公司中有50%的公司已经正在实施它；有40%的公司已经实施了CRM软件，35%公司拥有数据仓库和客户智能项目。

　　CRM起源于销售自动化，现在CRM已经完整的发展了“以客户为中心”的企业业务。销售自动化储存客户数据，但是主要用来进行合同管理。随着渠道的发展，呼叫中心自动化和数据仓库，客户关系的理解已经发展到整个企业。而且，CRM已经拓展到同一个企业的客户、职员，同一家庭的成员，类似购买模式的消费者之间的管理。

　　这种360度、多层级的对客户交互的理解，增加了客户数据的价值。现在销售自动化和营销自动化、客户服务和客户支持，以及战略和策略规划不断受到客户信息支撑。

　　如今我们所见到的电子商务和CRM很少可能没有使用企业级数据管理的方法。获得著名的360度视图的流程创建了一个基于企业每一个交互点（POI）的客户记录。

　　通过创建和维护复杂的、多层级客户理解，公司能够更加准确的了解客户的总成本和收益，并基于整体客户关系提供服务。当客户关系的多层级360度视图有助于解释为什么客户执行那种行为，并支持开发基于新的理解的目标战略和策略时，仍然更加有益。

　　从最初的销售自动化开始，CRM已经发展到各种接触点和各种支持交互作用的系统。一个统一的、多层级360度客户关系视图是所有系统的共同基础。

　　客户数据连接性

　　客户数据有助于提高收入并降低成本。CRM是形成这种价值的机制。换句话说，CRM分析数据来创建一种驱动学习型组织的理解，这反过来又影响产生收入的活动。

　　Gartner分析把CRM定义成一种设计来优化利润、收入和客户满意的企业战略。为了理解客户数据在这种流程中的核心作用，需要考虑为什么CRM战略中：

　　1.客户保留比客户获取更重要

　　2.更好的客户知识能够使得企业提高客户价值

　　将第一次购买者转为有利润的和忠诚的客户、高服务层级，并执行促销和经济激励、目标信息、个性化和无缝连接，这些都是关键的成分。而准确完整的客户数据是这些成分的核心所在。因此，客户数据是每一种企业与客户交互的基础。