音乐加评论已不新鲜,音乐加线上杂志会火吗?

2017-08-11 16:48:00 作者:IT168 分类 : 新闻中心

音乐内容的分发可能不能用单纯的个性化推荐逻辑来解决问题

1、

2017年,一个已经成为行业公认的事实是,几乎所有的互联网产品都得发力内容,从内容加电商,到工具加资讯和短视频,内容作为精细化运营时代的新流量入口被频频提及。

而这股浪潮也在对原先做内容的公司带来冲击,一大堆内容型产品突然发现,可定义的竞争对手已经超越了传统意义上的公司范畴,上有今日头条这种做个性化推荐的巨头不断发挥头部效应攫取注意力,下有一个个八竿子打不着但已有一定用户体量的交易、服务平台不断稀释已经是存量的市场。

单纯提供单一维度内容的产品,似乎都要接受虎落平阳被犬欺的现实。要知道,那些若即若离的浅层用户,不知不觉间已经被瓜分走了,而对产品忠贞不渝的老用户,也被太多同质化的内容分散了注意力,原生内容的黏性差到连用完即走的工具都不如。

音乐 App 就是这样的一个“内容沦为工具”的典型案例。

2、

过去两年,我们见证过多个传统音乐播放器产品的消亡。那些曾经在塞班时代风生水起的音乐王国或自己沉沦、或被巨头并购后渐无生机,即使是侥幸活下来并且有巨头光环笼罩的产品,也大多处于用户增长和使用时长停滞不前的焦虑之中。

这一行业的领头羊现在是腾讯系的音乐产品,自去年合并由酷狗和酷我组成的中国音乐集团后,腾讯音乐娱乐集团成为拥有最少六个独立音乐子产品的庞大音乐帝国,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷狗直播、全民K歌、 5Sing,覆盖从音乐播放器到音乐直播,从K歌到音乐人社区。

音乐加评论已经不新鲜,音乐加线上杂志会流行起来么?

QuestMobile数据显示,截止到今年六月腾讯系的音乐产品包揽前四

但强如腾讯音乐娱乐集团,也要面临新形势下的新问题,如何对抗用户越来越留不住的行业大势,如何不被网易音乐这样的后起之秀所超越?

从最近的动作来看,他们选择的还是开源节流这两个套路。

越来越清晰的事实显示,相比正版音乐市场,独立音乐整个盘子还未被开发完整,更关键的是,平台自己培养起来的音乐人既有归属感,又能锚定一批忠实的粉丝。

已经有多家平台在独立音乐人领域投石问路,虾米音乐的“寻光计划”已经进行到第二季,网易云音乐的石头计划策划了一年,积攒了两万多独立音乐人,发掘出陈粒、好妹妹的豆瓣音乐则号称拥有 4 万音乐人,而独立音乐平台落网最近也做起了音乐期刊付费。甚至此前几乎毫不相干的今日头条也宣布要扶持独立音乐人了,不仅要办一档名为“中国新唱将”的线上音乐视频选秀活动,还要全国20多座城市、在各个高校举办线下音乐活动,挖掘新人、安排巡演。

虽然腾讯系的 QQ 音乐早在 2015 年就开放了音乐人专区功能,但是此前它的重心一直放在正版音乐版权的经营上。在积攒了 1700 万首正版版权后,腾讯音乐重点关注起独立音乐这块盘子。其公布的“腾讯音乐人计划”不仅在音乐培训、宣发制作、法务等方面给原创音乐人以支持,还打出了三年让音乐人收入五亿的豪言壮语——这个数字对于众多一没有宣传渠道二没有收入来源的独立音乐人来说,足够诱人。

对音乐市场来说,独立音乐人就是久违的内容增量,也是一家平台区别于另一家平台最具代表性的名片。

3、

独立音乐仅仅填补了内容的空缺,做了开源,但节流的问题一直没有解决——怎么让庞大的音乐库匹配到对应的用户?

翻开市面上的音乐App,各个平台基本都保持着自己的一些独有特色,像酷狗精于音乐直播,像网易云精于音乐评论和社交音乐动态,但笼统来看,这些产品都是通过各种各样的榜单和分类、配合以一定的歌单进行音乐内容的分发。

而在具体的分发技术逻辑,各个平台清一色都说自己是在做个性化推荐。

问题来了,这种所谓的个性化推荐,分发效果真的有那么好么?即使暂且分发的不错,它真的能形成黏性么?

相比今日头条、天天快报这些易读的资讯、短视频内容,音乐本身难以通过一个个歌名、歌单就给用户带去视听的冲击,即使加上个性化推荐的助力,也很难让用户有强烈的意愿戳进去听完一首歌。

一个例证是,QQ音乐此前最大的流量入口是搜索,这意味着,用户更多把QQ音乐当成一个工具平台在使用,而不会过多关注平台自己分发的内容。

此前运转良好的音乐内容分发形态还是社交分发,典型案例是QQ音乐的子集产品全民K歌,以及网易云音乐,前者依靠强大的腾讯社交关系链,后来居上超越唱吧,成为 UGC 音乐市场的老大哥,后者则像一个社交媒体一样,重视关注和粉丝体系,重视评论的互动连接,从 2013 年名不见经传的小产品成长到如今估值 80 亿的独角兽。

但社交推荐的短板也很明显,单纯的推荐音乐内容往往单调乏味,为了增加分发的效果,类似网易云音乐这样的平台又添加了很多非音乐元素的内容进去,比如个人动态可以分享短视频,比如评论区的故事,这些内容一旦超过真正音乐范畴的那个限度,注定会背负“把音乐变味”的指责,而这都会成为其从一个明星级产品过渡到全民型产品路途上的风险。

社交推荐有短板,个性化推荐又很难直接出成绩,这就是腾讯系音乐产品目前面临的发展难题,尤其是对于全民型产品QQ音乐来说,它的体量已经没有必要重复网易云音乐社交推荐的老路了,而其自身的子集产品全民K歌也已经做到了在UGC这个品类的极致。

到底还有什么样的路径可以让音乐匹配到它想找的人?

4、

别的产品还没有探索清楚,但是 QQ 音乐暂时给出的答案是精美的线上音乐杂志。

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虽然这种线上杂志的组织方式——音乐专栏已经为网易云、虾米等平台所启用,但是 QQ 音乐将这些音乐杂志的地位提高到一个单独的入口层级上,而这些音乐号的质量也堪称极品,你甚至可以理解为,这些号的内容承担起了原先传统媒体的角色。

对外宣称 MAU 已达 4 亿,且低于 30 岁的用户占 70% 的 QQ 音乐,竟然选择了这样一条追求品质化的路线,这在腾讯系的其他产品中并不多见。

 QQ 音乐试图用线上杂志的方式,集合社交推荐和个性化推荐的双重优点。

音乐号是有粉丝关注连接的,与其让一堆没有品鉴优质音乐能力的人随意发布内容稀释关注度,不如直接把流量给到这些精挑细选的人,让他们自我激励自我创造;而在优质内容的基础上执行个性化推荐的技术分发逻辑,相比无条件的分发也要更拥有受众。

腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋向36氪披露,自音乐号启用后,用户进入音乐杂志点开一首音乐倾听的概率已经达到了50%,而这个数字,在传统的歌单层面上,戳开后只有几个点。

显然,音乐杂志如此高的打开率,与它的入口位置以及它的资源位有很大的关系,但即使这个数字在产品标准化后下降到几分之一,依然是不错的分发效率。

将多个具有同一属性的内容归结到一个产品上再来分发的逻辑,俨然成为今年个性化推荐平台一个新的开拓方向,微博最近在内测聚合多个微博内容的“新鲜事”功能,微信在看一看列表中推出了热点话题模块,而苹果 IOS 11 系统即将上线的 App Store 将游和应用分成两类,用大的编辑模块取代了以前单一的榜单,和 QQ 音乐正在做的事情有异曲同工之妙。

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信息如此琐碎的年代,单独的一篇篇没有生气的内容,如果没有上下语境很难给人带来共鸣,由值得信赖的行业精英摘录出的动态内容集锦并把它标准化到一个模块,也许是一个不错的尝试。

回到音乐号及音乐杂志上,让它经受拷问的是能不能继续扩大化的问题,目前音乐号的总数只有近千条,如果它扩大到一万、十万,是否还能保持不错的分发效率?而在分发量扩大后,音乐号主和粉丝的联系到底是更加紧密还是愈加疏离?

答案交给腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋来回答,以下是36氪访谈侯德洋部分内容摘录:

36氪:做音乐杂志的初衷是什么?我们目前对音乐号的规划又是什么?

侯德洋:在高度碎片的资讯互联网中,大家每天都会看到不同程度碎片的资讯,我们很希望在一个地方可以推动一个高度聚合的音乐杂志概念。这个音乐杂志不是说什么内容都能进来,比如说八卦的也有,新闻性的也有,我们希望在音乐号的生态里面,大家只谈音乐,只谈音乐背后的故事,引入的都是一些高品质的自媒体、机构媒体,让用户可以通过一个个故事了解更多的歌曲,这是音乐号刚刚开始时候最重要的使命。

现在还是继续用收紧的方法,希望用户进来以后看到的是有营养的内容,下一步我们希望这个生态可以扩展到一些音乐人,让他们去开音乐号,去和他的粉丝互动。

36氪:作为一个全民型产品,推这样一个精品化内容的目标是什么?

侯德洋:我们的目标不是流量,QQ音乐日活已经超过一个亿了,我们更希望让一些内容能更高地转化给到适合的用户群里面,最终的目标就是让用户感觉到QQ音乐是一个有音乐营养的平台

好的内容会有口碑传播,有传播就会有更多用户关注到你,我们不会强调用流量去推,因为粉丝如果是僵粉的话是没有用的。

36氪:目前QQ音乐旗下已经有全民K歌这款明星产品,它的社交经验对QQ音乐本身来说有什么借鉴意义?

侯德洋:全民K歌是一个非常好的互补,我刚来的时候看到的全民K歌是一个玩得很嗨的地方,甚至连音乐人都不愿意进来,觉得这里就是一个翻唱的平台,但是我现在去看全民K歌,它本身已经有非常好的先天性优势了,喜欢唱歌的人都在这里,包括一些音乐人也开始在这里唱歌、练歌,长远来讲有机会这里有变成造星平台的机会。

这种社交经验放到这代QQ音乐上就是好友情报站功能,用户会在看完音乐号的内容后分享内容,在关系链上和好友找到共鸣,但目前这些都是从情感、情怀的角度去想,不是一个真正玩起来的玩法,QQ音乐希望可以推动一些情怀,而社交可以慢慢走。

36氪:音乐号规模化后,会有商业变现的规划么?

侯德洋:在未来我们肯定也会探索,但行为和生态还没有打通的时候,我觉得还是要保守一点,音乐号要保证用户真的很喜欢看,了解他们使用的黏性有多高,是否看了一两篇文章就不过来了?这些目前还是非常初期,在这个过程中我们团队也在不断研究背后的一些数据,一个用户每天是否过来,一天过来多少遍?现在有多少人去发现页,什么样的内容他们喜欢,什么不喜欢。

平台首先要去创造氛围,如果这个都还没有创造出来,我觉得后面的这些变现都会比较虚,当然,长远来讲,音乐号是一个连接器,一边是粉丝、是用户,一边是自媒体、是艺人、是音乐人,打通之后如果很活跃,那会有很多事情发生。

36氪:这个版本的QQ音乐除了音乐号以外,整体都变得非常简洁,这是为什么?

侯德洋:QQ音乐是12年的产品,我们沉淀了非常多的经验,在7.0的时候,我们做了非常多的减法,不知道大家有没有看到,很多我们觉得不需要的功能都把它去掉了,清爽化。

其实减法比加法难,加法是很容易的,当时我给团队很大的压力,我要一出来就是非常清爽的产品,并放一些用户在这个时代真正需要的功能,用户就喜欢简单,QQ音乐从PC到移动端不断做加法,现在开始做减法,我觉得还是挺满意的。

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