前 言
Internet正在改变传统的业务行为：通过B2B模式使公司成本大幅降低而商业机会成倍增加；通过B2C模式显著地改善了人们的生活。在我们看来，不管愿意不愿意、主动的或是被动的，企业和用户都将不可回避地要过渡到以Internet为基础的数字经济时代，去迎接新的机遇和挑战。所有的公司都将是Internet公司。“网络就是计算机”将变成“网络就是商务”。
由Internet的发展而引来的数字经济（Digital Economy）或Internet经济将促使生产活动、商务活动从形式到内容发生结构性的深刻变化，竞争态势、市场结构、行业结构、企业结构、公司形式、业务流程、管理模式等等也将随之而变。为了迎接这些变化带来的挑战，企业必须走数字化的道路。数字化是当今企业面临的最大而最重要的问题,它不仅涉及传统企业，而且涉及到新型的最前沿的DOTCOM公司。数字化应该是进入数字经济时代，企业生存发展和保持竞争优势的战略选择。
数字企业（Digital Enterprise 或e-Enterprise）是通过使用数字技术使企业的战略选择发生变化，并使选择范围大大拓展的新型企业。按照这个定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工，甚至安装了价值昂贵的管理企业的软件是不够的。数字企业必须能够利用数字技术为客户和企业员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标：企业之独特性。从这个角度看，数字企业是企业内部和外部（或前台和后台、上游和下游）的业务、各个环节的业务都实现了数字化（电子化）的企业，包括数字管理、数字制造和数字营销。也就是说，企业数字化是指企业在研发、生产、营销和管理等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字系统，以全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，实现增值，从而提高企业的经济效益。在这里，科研是指产品的设计和开发；生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造；营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析；管理包括企业的后期管理、人事管理和财务管理。企业数字化从体系结构上讲分为三个层次：作业层的数字化、管理层（中间层）的数字化和决策层的数字化。
由此看来，无论这种新型互动关系是企业对企业、企业对消费者、企业对内部，还是消费者对消费者，如果认为数字企业仅仅是在网络上销售产品，那是片面的，因为如果没有快速反应的数字化后台（管理、生产），将无法履行和执行前台（客户）的定单，进而无法响应客户的个性化需求。一个真正的数字企业将大大促进和改观整个组织的效率、速度、创新进而实现大幅度增值。
作为一个崭新的企业，数字企业与传统企业相比具有很大的不同，可以说没有任何东西能够象数字化那样深刻地改变着企业原来的方方面面：新的运营规则、新的企业结构、新的
市场结构、新的公司形式、新的商业模式、新的管理模式、新的业务流程等等。因此，必须以全新的视角来看待它。
构建这个全新的数字企业不仅涉及到技术因素，更涉及到诸多非技术因素，包含了多年来风风火火而起起落落的ERP（企业资源计划）、BPR（业务流程重组）以及2000年、2001年炒得火热的新型CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）、电子商务等等。互联网实验室（Chinalabs.com Ltd.）通过对企业信息化、数字化、e化、电子商务等相关问题的理论和应用的深入研究，结合多年为企业提供咨询和解决方案的经验，倡导并推出“数字企业”的全新理念，并将陆续推出《新型数字企业研究报告（系列）》，全面展示新一代数字企业的概念、理论体系、管理思想、设计规划、解决方案、应用实施和顾问咨询，旨在为推进企业的数字化、信息化、电子商务进行有益的探索，为企业用户、解决方案提供商、咨询实施商提供有价值的指导和具体帮助。
由于企业的具体情况千差万别，即使它们属于同一类行业，因此不能指望为每个企业提供一套量身定做的具体解决方案或一目了然的答案。不过我们的愿望是，各具体企业透过本系列研究报告，通过专门机构的专业咨询将能获得符合自身情况的具体解决方案。这套系列研究报告将包括：
一、新型数字企业研究报告（系列）之宏观分析
本报告从数字经济的大环境、企业面临的诸多挑战和问题出发，明确企业数字化是大势所趋；给出企业数字化的概念定位、与电子商务的关系；分析当前企业数字化的现状（问题、概况、成功率、失败的原因）、存在的问题、发展趋势；研究企业实施数字化的投入、风险和效益评估。
二、新型数字企业研究报告（系列）之设计规划
本报告从不同视角描绘数字企业的蓝图，给出数字企业设计的有关问题、基本要旨和实施步骤的框架，研究数字企业构建中的业务流程重建问题，最后给出了数字企业构建的规划框架。
三、新型数字企业研究报告（系列）之数字管理
本报告将提供在数字化背景下企业高效实施业务管理的基本解决方案，范围包括办公自动化系统建设、企业内部信息网和信息系统的构建，特别关注有数字管理集线器之称的企业内部资源的规划和有效利用。相应地，提供OA、IS、ERP等应用系统的特点、功能、应用范围、实施步骤的细致介绍、比较分析，并推荐提供相应的系统供应商。
四、新型数字企业研究报告（系列）之数字制造
本报告将提供在数字化背景下企业高效组织和实施生产制造的基本解决方案，范围包括如何实现企业间供求的默契、实现按顾客需要生产、实现按库存生产、实现按定单生产等等。相应地，提供柔性制造（FM）、敏捷制造(AM)、虚拟制造(VM)、供应链管理（SCM）等相关应用系统的特点、功能、应用范围和实施步骤的细致介绍、比较分析，并推荐提供相应的系统供应商。
五、新型数字企业研究报告（系列）之数字营销
本报告将提供在数字化背景下企业实施营销的基本解决方案，范围包括客户关系的获取、加强和维护以及数字营销体系、销售链、营销模式、顾客服务的构建等。相应地，提供有关CRM、B2B、B2C、B2G等相关应用系统的特点、功能、应用范围、实施步骤的细致介绍、比较分析，并推荐提供相应的系统供应商。
六、新型数字企业研究报告（系列）之实施咨询
实现企业数字化是一项复杂的系统工程，这是因为它包含了繁多的技术因素和非技术因素（企业业务战略、流程整合），其复杂性不仅表现在广度和深度上，而且表现在过程上。实现数学化实施是关键，而这单靠企业或咨询公司是不够的。本报告将给出数字企业实施涉及的相关问题、成功要素、战略策略、方法步骤，以及当前企业数字化实施当中的问题分析、对专业咨询的需求、咨询公司提供数字化咨询的方方面面和基本做法。
营销是企业经营和运作的重要内容之一，是企业经济活动的核心。因此，企业必须制定合理而有效的营销策略并采取有力的营销手段，以便企业把自身的劳动成果转化为社会化劳动，进而实现其劳动价值。不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产，杜拉克指出“营销如此重要，他已不能单独看成是一个部门的职能，从最终效果看，营销是整个企业的事业”。 本报告作为系列研究报告的数字营销部分，研究内容将广泛对新型数字营销方式的研究、数字营销的特征研究、实现数字营销的策略、步骤、解决方案等。与时下流行的网络营销有所不同，数字营销更加注重于作为前台的网络营销与作为后台数字化的生产制造、管理的集成和互动。
第一章 新型数字营销需求研究
在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把营销的数字化作为一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式---数字营销。与数字管理、生产制造一道，数字营销作为一个热点，将成为数字企业的三个重要组成部分之一。在企业市场行为中，广告、公关等只能算是一个辅助性的营销手段—如果消费者不能
极为便捷地订购、定制和快速地买到他所需的商品，任凭是促销天才也只能仰天长叹，再好的服务愿望也无法落到实处。
第二章 数字营销的客户个性化服务研究
20世纪90年代后期通信技术、信息技术的迅猛发展、Internet的应用加快了企业数字化前进的步伐。卖方市场向“产品过剩”的买方市场的转变，要求企业强化对服务的要求；市场竞争环境的日益激烈，经济全球化的必然趋势，迫使企业经营者重新考虑经营策略和更新管理理念；随着电子商务的出现和信息技术应用环境的日趋成熟，公司有机遇并且有义务把传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境中，进一步扩展它们的服务能力、营销能力、管理能力等等。
新的事态迫使这些公司首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，特别是首先考虑新的保证客户满意和响应的方法；客户服务中心、CRM等以及企业整体信息环境的解决方案，适时而生；但对投资方而言，重要的是企业内部自上而下把握这些信息系统的价值是什么；同样的，提供这些产品的商家，也应该把握的定位是帮助企业客户应对行销（营销）导向时代的信息化解决方案的提供商。
数字营销正是为了强化以客户为中心的需求而产生的。与传统营销不同，数字营销突出了以客户为中心的思想；数字营销突出了前台与后台的集成。这不仅表现在其服务理念上，而且表现在其体系结构上。
第三章 数字营销的策略与步骤研究
数字化、信息化、网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向数字空间市场。以Internet为核心支撑的数字营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向数字营销。数字营销的产生使市场营销环境产生了深刻的变化，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的数字营销策略组合。
然而，许多企业由于长期从事传统的市场营销，对于新兴的数字营销不知如何开展，仓促上马，效果并不理想。作为一种新兴的营销手段，数字营销必须遵循正确的策略和步骤，才能顺利开展。
第四章 实现实时销售过程的销售链管理研究
销售是营销的重要组成部分和最终目标。要实现数字营销所倡导的个性化服务的理念，必须用新型的运作模式来实现一对一的销售，这种新的模式即是销售链管理。作为一对一的关系销售模式，销售链管理是在原来分离的销售功能之间创造实时的新链接，建立一个完整的销售周期，这个周期从客户信息接触和产品介绍开始，到最后的付帐和销售完成
第五章 数字营销与客户关系管理(CRM)研究
从80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术特别是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统（Enterprise Resource Planning, ERP）或与之名称不同但实质类似的信息系统，一方面提高了内部业务流程（如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节）的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一个也对原有的流程进行了优化。
由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在企业的诸多相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性日益突显。企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，CRM系统应运而生。
企业管理系统中财务软件是核心的部分；后端有ERP、SCM等系统支持生产制造、供应流转；前端就是CRM系统，改善企业的销售与服务。合起来形成一个闭合的环，全面提高企业运作的能力，如图5所示。在大多的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理。CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户利益率（profitability）、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。
在大多数企业中，销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。从而，实现了数字营销前台和后台集成的目标。
第六章 数字营销前台解决方案—CRM研究
在一个瞬息万变的市场中，时间就是金钱。然而，一个性能良好的客户关系管理(CRM) 方案，不仅可以使企业的销售人员节省出大量的时、售出更多的产品，更可使企业更好地保 持竞争优势。
当前，许多企业的销售人员仍需独自追踪他们的合同信息，并需把账户信息和销售策略 记录在传统的记事本上或存储在笔记本电脑的合同管理程序中。然而，随着企业销售的不断增长，以这种形式保存的信息将难于管理甚至丢失。
在大多数企业，电话记录和销售预报通常需通过E-mail或传真机发送给主办公室，以供其他人编辑销售报告供销售经理审阅。销售额由相互独立的产品生成，而且产品的价格常常不能正确制定。这是因为接收到定单后，把定单送入登录系统的人大都是一些与销售无关的企业人员，因此错误在所难免。错误和重复性的工作，不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交周期。
由此可见，拥有一个性能良好的客户关系管理方案已成为目前许多企业的迫切需求，这个解决方案是作为数字营销的前台存在的。然而，这些方案本身的设计大都相当复杂，以致于应用起来较为困难。因此，有必要对CRM的实施策略、步骤和相应的软件供应商进行概要分析研究。
目 录
附件二：2001年CRM十大发展趋势（摘自 CTI论坛） 77
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