专栏：坚硬的稀粥，IT业广告支出大削减之后

　　在绝大多数的国内IT媒体几乎不约而同地喊出“IT业寒冬到来”的时候，IT厂商的广告支出也理所当然地大幅削减，算是幽了长期以来靠吃丰厚的专业饭而笑看大众媒体激烈搏杀的IT媒体一默。

　　可以肯定的是，所有的IT媒体广告部主任现在都提心吊胆地看着自己衣食父母如何挥动削减广告费的屠刀。

　　美国20世纪初的广告业鼻祖及商业巨子沃纳梅克讲过一句极其著名的话，“我知道我的广告费有一半白花了，但问题是我不知道（浪费的）是哪一半。”在削减费用的压力下，IT厂商大幅调整广告支出具有无可争议的合理性，问题是在中国这样一个相对不成熟的市场中，如何保证泼洗澡水的时候不把小孩子也泼出去呢？

　　近日媒体对国际4A广告巨擘奥美在国内一连串失败案例的剖析似乎给出了一个很好的思考路径。奥美拿着御苁蓉等厂商投入的巨资做出了一系列唯美得无可挑剔的煽情广告，然而这些尚在草创时期的品牌为此为教育市场付出了沉重的代价，甚至到后来已经无力支撑，不得不终止与奥美的合作。

　　其实，在这里质疑奥美这样一个已经获得国际公认的4A广告公司的能力和水平是一件毫无意义的事情，因为大卫·奥格威传承下来的衣钵实在不需要证明什么。问题是，国内广告主如何根据品牌所处的生命周期状态正确合理地进行广告费用的组合使用。

　　一般来说，广告费用可以简单地区分为广告制作费用和广告投放费用两大部分。在有足够财力支持下，高额广告制作费用匹配高额广告投放费用是最科学的广告投放方式，已经进入品牌维护阶段的全球著名品牌几乎无一例外地都采取了这种方式，可口可乐、麦当劳之类的可算经典，很多国际公司的新品牌树立时也往往采取这种模式。但市场费用相对不足，再加上国内市场巨大的不均衡性和较低的成熟度，使得这种方式几乎对国内企业完全不适用。这样大多数国内企业就必然要在高额广告制作费用+低额广告投放费用的模式与低额广告制作费用+高额广告投放费用的模式之间进行权衡。

　　御苁蓉之流在奥美的唯美风格中，限于财力的不足，无法坚持计划中完美的两高模式不得已蜕化为高额广告制作费用+低额广告投放费用的模式，从而印证了这一模式在国内的不可行。而曾经以一年18亿元广告费引起轩然大波的哈药集团，正是典型的低额广告制作费用+高额广告投放费用的模式，18亿几乎全部花在了投放上，濮存昕、李媛媛、宋丹丹等人在荧屏上的轮番轰炸彻底摧毁了受众在药店购药时的选择权——你已经想不起来除了补雪之外的补血药了。类似的案例在较早前就更多了，几乎所有的保健品名牌都是这个模式，太
阳神、延生护宝液、脑黄金、脑白金、三株、昂立一号等等，与IT沾边的非屡遭专业技术人员白眼的“商务通”莫属，至于爱多、秦池之类如果不是当局者误以为自己已经是工商业泰斗的话，一样可以维持或延长黄金收割期。

　　或许是三株之流把广告刷在农村猪圈围墙上的恶俗动摇了中国广告人中阳春白雪派志在夺标戛纳大奖的雄心，圈子里也忿忿不平地称这种模式为“垃圾营销”，尽管称呼不雅，但其效果之显著在转型时期的国内市场一向为人所称道。

　　因此国内IT厂商试图进行广告费用的削减时，更应该做的是营销思路上的调整，从前不是有人讲“要象卖大白菜那样卖PC”吗？换句话说，与其直接砍杀广告额度，倒不如把提前透支的唯美盛宴调成坚硬的适合于普罗大众的稀粥，过去的灾民捱过漫长的饥荒期时就是这样做的。