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网络广告的瓶颈在于两个基础的薄弱：技术基础和行业运作基矗其中，技术基础的薄弱造成网络广告无法满足广告主的特定需求，在与运作多年的传统媒体的竞争中以己之短克敌之长，在不具有优势的地方从传统广告中虎口拔牙，获得一点可怜的残余物。而在网络广告行业一下子涌入大批从业者，行业规范不健全，价格混乱，恶性竞争。而在广告行业中具有巨大作用和影响里的大型广告公司，仍处于研究这个市场的阶段，但是，只有这些公司充分认识到网络广告的潜力和商业机会以及具备了相应的操作手段，网络广告才会在发展中证明自己的价值而赢得更大的发展。面对这样一个市场，我们不禁发出若干疑问，与网络广告业界共同探讨。
网络广告：你的替代价值在那里
每一类传统媒体（报刊电视广播）都具有自己独特的受众群，每一类媒体的表达方式都与最恰当的广告内容想匹配。但是目前，网络广告的独特性没有充分体现，相当多的网络广告依然在网页上占一个地方，显示一点内容。如果网络广告仅限于此，不能形成其他媒体替代不了的特色，必然没有巨大的发展。面临传统媒体多年的市场基储客户认同、实际价值，如果不能带来广告市场新的需求，网络广告在整个广告市场的地位依然只能是一个新闯入的破坏者和分走市场分额的第三者。
在传统广告的经营中流行一句名言：我知道我一半的广告费白花了，但是我不知道是哪一半。互联网广告由于它的互动和实时特点，加上成熟的广告定向播放和访客统计技术，第一次从理论上具备了精确定向的可能，甚至可以发现访客对于广告是否感兴趣，是否点击了广告，广告是否应当更换了等等。这些在很多情况下是能否说服客户投放网络广告的关键。例如，北京的一个房地产公司希望在网站上投放广告，它会希望北京的群众看到而不希望其他地方的群众看到，就象房地产广告一般集中在《北京晚报》《北京青年报》这样的本地? 而很少会选择《人民日报》一样。但是，网站的特点就是全球的人都可以访问，如果一个网站不能作到确保只有北京受众可以看到这个广告，它很少有可能拿到这个广告合同。因此，如果一个网站可以作到只有识别出访客是来自北京地区才播放这个广告，而对非北京地区的访客显示其他广告或者公益内容，那么广告主才会感到他的广告费用比较充分地发挥了效用。与这样的地域定向技术类似，还有很多其他的定向手段，核心作用就是提高了广告主的费用效能。同样，对于访问数量提供精确的统计、对于访客构成提供准确报表、对于已播放的广告效果及时回馈，这些与互联网相适应的技术都会从基础手段层面上确立互联网广告的独特价值。仅仅从有一半的广告费浪费这个角度来说，通过智能化定向和报表、反馈技术的应用，网络广告在整个广告行业中的比例就有可能达到10%或者更高，那就意味着中国的网络广告行业就拥有30亿人民币以上的潜在空间。
网络广告的价值链如何构成
传统广告业界有3个主要部分：广告主-广告公司-媒体。这里广告公司是其中关键的环节。由于大多数广告主的广告目的都不可能由一类媒体实现，需要广告公司依据媒体的特性提出广告投放方案，并加以执行。奥美广告对于
IBM的多年服务就是典型的一个例子。广告公司作为专业从业者，比一般的广告主对于媒体有更好的研究和认识，对于各个媒体的受众和广告效果有理论和实际两方面的充分认识。
但是，愿意在网络广告行业寻求发展的广告公司会遇到第一个困难：如何了解众多网站的媒体特性，如何把握上万个网站的数据，如何从中挑选出对于广告主有价值的媒体组合。除了
新浪、
搜狐这样的大型网站有自己的广告销售队伍并制作了能与传统媒体媲美的MEIDIAKIT，大多数网站尽管期望自己花费大量金钱赢得的眼球能够给他们换来一些广告收入，但是却很少能提供相应媒体数据。想一想：有哪一个广告公司会在不清楚起访问真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下向广告主提出在网络媒体上投放广告？
在传统媒体的广告活动中，发行量是基本数字，尽管其中也存在虚报数字的现象，但是发行量认证这种第三方手段已经获得大量应用。在网络行业，PAGEVIEW的数字漫天胡吹，但是如何真正确认流量？有没有一个公正的第三方？
受众构成是又一个基本数字：在网络行业应当是访客构成，在传统媒体行业是读者、观众、听众。每一个传统媒体通过他的发行渠道都会知道自己的订户分布，并通过其他一些市场调查手段得到年龄、收入、职业、性别等重要的受众情报，但是网站行业能够提供这些数据的有多少？网络媒体的分布地域跨度大，数量众多（据说中国已经有两万家商业网站），仅仅与这些网站签署广告代理合同就是一个巨大的工作量，不可能每一个广告公司都去进行一次媒体大扫荡，必须有第三方的机构向传统广告公司提供这些公共服务，包括网站数据库、高质量的MEDIAKIT等，节约广告公司的资源，使广告在网络媒体上发布成为可能。也就是说，在网络媒体群和广告公司之间产生了对第三方服务商的需要，它与广告公司合作，变竞争关系为合作关系，变获取折扣为获取广告公司的服务费。
如果不能与传统广告行业多年积累的资源想结合，网络广告的繁荣还会需要很厂的时间。因此，网络广告需要明确INDUSTRYMARKETING的概念，有一批务实、理性的商家共同推动网络广告市场的繁荣。
网络广告投放：面对网络媒体还是网络媒体群？
网络媒体的概念可以有几种解释：单一的一个网站可以叫做媒体，例如新浪、8848。一组网站也可以叫做媒体，例如若干个女性网站的组合。一组网站中的若干页面也可以叫做媒体，例如SOHU上的军事页面和新浪上的军事页面。实际上，对于广告主来说，他不在乎自己的广告是投放在单个网站还是一组网站还是一组页面，只要是自己的目标受众即可。
因此，可以将互联网是为一个大媒体，不同的网站，不同的页面是这个大媒体中的不同版面。只要从技术和商业运作中有可能在这样一个复杂的多边关系中将广告投放组合成功，就能够满足广告主的需要。而这正是网络媒体的一个先天的技术优势。
这种投放组合的智能化同样是网络广告ASP们应当实现的目标之一。
网络广告的价格有没有谱？
网络广告是新生事物，实际上，由于前段时间新经济的躁动，很多网络公司连成本核算的概念都没有，怎能指望有一个合理的广告价格呢？因此，一些已经开始经营广告的网站就借用美国的广告价格再乘以8.3，可惜的是1个美圆在美国的购买力和1个人民币在中国的购买力并不是1比8的关系，因此，吃螃蟹的广告主们感受到的是网络广告价格高昂，加上稀里糊涂的广告效果统计（如果没有良好的技术手段这一评价无法作出），怎么还有勇气保持对网络广告的热情？网络广告的价格适合国情是网络广告在中国发展的一个重要条件。
但是，依然是由于新经济的躁动的后遗症，一些在前期尝到了吸引巨额投资甜头的网站依然没有务实的赢利计划。借用国外网站的价格标准定出一个广告价格后，即使卖不出去也绝不讲价，怕的是丢了网站的面子。
也有一种情况是免费地发布一些知名公司和产品的广告，也不管是不是人家自己想投的，反正只要人家不凡队，至少也撑了点网站的门面，但是撑门面的最终目的依然是为了最终赢利，如果广告做了，但是又不能证实自己网站的广告效果给广告主，这样的门面撑了又怎么样呢？这样做的唯一后果就是让具有号召效应的广告主怀疑网络广告有没有价值。
另外一个极端就是：“您要买我的广告？！太好了！价钱您看着给吧。”有没有点街边贱卖烂桃子的感觉？让客户没有一个塌实的感觉，这一切来自于没有行业的价值尺度。传统的媒体界根据受众群特点、受众多少和影响力以及成本情况，定出来的价格八九不离十。但是网络行业却存在众多的不确定因素，连最基本的价格定位都只能磨着石头过河。不知这样的生意作到什么时候？行业中是否应当有一个基本的价格依据？但是，在回答这个问题之前，必须解决更基本的另一个问题：
网络广告的收费方式什么样？
网络广告的经营成本和传统媒体不同。网站的运行成本中除了固定设备的投资和维护、内容的采集与编辑之外，很大的一部分就是数据流量费用。例如同样数据量的一个页面，100个访问造成的网站支出就是1000个访问的1/10。与此相适应，国际上通行的做法是1个CPM（让受众看到的每一千次显示）收多少钱。与CPM相似的还有CPC（访客的每一千次点击）等方式。与包月制（一个月里收多少钱）相比，CPM方式让广告主不必担心访问量的波动，更为重要的是CPM方式对于网络广告的经营产生了巨大影响：
1、网站首页的概念被淡化。报纸杂志的头版和封面受众最多，影响力最大，又是紧缺资源（头版仅有一个），受众不论愿意不愿意，都必然要看到头版，广告价格最高。在网络广告中很多网站也沿袭这种惯性，网站的首页广告价格也最贵。
但是这实际上对于广告主是一个巨大的不公平。假设首页是60元人民币/CPM，其他页面上是30元/CPM，同样显示1000次给受众看，却一个要支出60元，一个只支出30元。有这样的道理吗？何况受众不需要经过首页就可以直接访问下面的页面，从目标受众的角度看，反而是其他页面上的CPM更有价值。传统媒体的首页稀缺在网络行业是不存在的，因此它的高价格的基础也不存在了。
2、媒体群的概念产生。由于CPM是按照显示广告的次数收费，因此一个卖瑞士军刀的经销商就可以选择几个网站中的军事页面和野营页面，进行组合的投放。这样支出的广告费用起目标客户到达率更高。
因此，CPM的方式造成了媒体群的出现，决定了有特色的中小网站具有很好的广告投放价值，那种大型网站获取绝大多数广告投放的情况将得到改变，定向投放显得极为迫切，而广告主的费用也能够受到更好的汇报。
所有这些，对于网络广告的播放、定向、统计、管理提出了智能化的需要。这在传统媒体广告的经营中或者是没有必要，或者是无法实现。
技术的进步带来了新的需求：计费方式的改变和定向技术的结合让客户的广告费用更加直接地抵达目标受众，市场价格的务实化让从来不做广告的客户也能够考虑广告的帮助作用。第三方服务的出现让推动网络广告市场的力量更强大，清晰的价值链、明确的定位和链节之间的合作，将规范这个新兴的市场，带来真正的活力。
网络广告是我们未来的希望，但是我们需要务实的努力。
