【作者】怒江
自从网络流行开后，人们对新媒体的憧憬和议论就没有停止过。笔者思考经年，倒是也有一些浅浅的体会，不敢私自藏拙，愿意拿出来供行家和同道一晒。
一、何为新媒体
人们根据互联网的信息传播特性（取信息的狭义）习惯地将其称为第四媒体。而事实上由于计算机网络兼具了声、画、像（VIDEO）等多媒体功能，它完全具备了替代现有的诸多媒介形式成为未来的第一媒体的潜能。在这个意义上说，我们又可以称其为全媒体。为了誉美它的全新特性，人们更愿意叫它作“新媒体”。
试想一下，当网络充分普及，成为人们的一种生活方式时，也许电视、广播、报纸诸多形式仍可以存在，但它们都将成为网络的附庸，或曰终端形式：电视和广播可以通过有线、无线和卫星等通讯方式传播，而网络也可以通过这些方式传送图像和声音；纸媒介本来具有易携带、易阅读的特性，似不易被消灭，但近来发展的电子油墨等类技术将使网络具备纸媒介的所有优点，使它可能成为今后的阅读方式。
如果互联网发展到那个境界，终端形式可以任意发展，甚至可以突破目前的电视、报纸等模式。从而使网络不仅是第一媒体，而且还将是“唯一媒体”。
二、新媒体繁荣的制约因素
1、 网络人口
我国目前的网络人口为一千七百万，这同电视的十亿观众和报纸的几亿读者相比，实为小巫见大巫了。我们的的经济从来都是以量而不是以质取胜的，是为平均消费力过低使然。象电视、录像机、VCD都卖出了几千万台，但是这些电器的档次绝不属上乘。因此网民数量特别是人口占比的重要性是不言而喻的，这是个终极性的因素。
限制网络人口的主要因素又有两个，一个是电信门槛，一个是百姓的消费能力。前者可望于我国加入WTO后较快地得到改善；而后者就得靠经济的渐进发展了。即使较乐观地估计，我国网民数量也需5、6年的时间才可能达到3亿这一人们理想的经济规模，只有到那时我国的互联网才会进入真正的繁荣时代，也只有到了那个时候，新媒体才可能真正起飞。
2、 著作权保护
有人说，网络时代信息将永远是免费的，我们却不这么看。从经济学的观点上看，为商品或服务直接定价是交换中最有意义的事，只有如此生产者才能精确地决定生产方向和生产中的投入。信息产品也不外于此规则，因此能实现直接地交换就要比广告等间接形式更能提高交易效率。不仅如此，原来仅以广告形式营收的信息服务如电视也将有可能由于网络的精确计时的功能变成广告和信息费相结合的方式。故而，著作权保护相当重要。
然而，我们在当前的阶段却无法而且也不应迅速建立网上的著作权法。这一方面是由于网络经济尚属“培育期”，过于苛刻的信息保护将使网上的东西乏善可陈，不利于网络产业的发展；另一方面，信息安全保护的技术还很不成熟，特别是那些用于打击网络盗版的技术还很不完善。没有技术的配合，著作权法执行起来将很不得力。
目前人们通常所说的上网后“没什么好看的”应是缺乏著作权保护的缘故，挣不到钱还容易被盗版，谁敢把自己的“好看的”东西拿到网上来？新媒体最终的良好运作，的确有赖于网上著作权保护体制的逐步完善。
3、 技术因素
据CNNIC的调查，人们对互联网的抱怨集中在了传输速度上，个别时候，连文本传送都极其缓慢，我们很难想象一个用户下载一份精美的高质量的电子画报是什么情形，是不是所用的网费都够买一本纸画报的了。就更不用提视频传送了。因此，包括城区和骨干网在内的宽带建设就显得极为重要，而这却是一个十分费银子的工程，它依赖于一国的经济水平。
另外，无线化仍是互联网成为新媒体的重要关口，无论是使用WAP还是借用GSM上网，其目前的带宽还是不能令人满意。而且昂贵的低端设备和通讯费用会使很多人望而却步，这使得我们“随时随地上网”这句口号的实现还需假以时日。可是别忘了，便捷性正是传统媒体最大的特点。
再有，报纸的随意性和低成本是互联网最难逾越的特性。报纸的这一特性甚至使它在广播和电视出现许多年后也仍未被击败。我们上面提到的电子油墨技术和E-BOOK虽然已经出现，但无论是技术本身的成熟还是人们阅读意识的转变都需假以时日，看来报纸这一形式仍会长久地存在一去。
以上分析表明，互联网要想成为真正的“新媒体”，还有相当长的一段路要走。
三、网络广告收益对新媒体的影响
尽管很多网站（如SINA和CHINA）宣称他们的网络广告收入比去年呈数倍的增长，但我们仍不看好网络广告，特别是拿它同传统媒体上的广告相比较时。
1、 如果考虑广告的“印象”效果的话，网络广告的幅面太小，很难引起人们的注意，也无法一次性地向消费者交待更多的内容。
2、 那么作为吸引点击的手段呢？据CNNIC的调查，只有不超过9%的网民对网络广告真正感兴趣，再加上网民数量的微薄，这个营销面是很窄的。
3、 目前我们在按CPM向用户收取广告费时，已经开始向用户提供CPC等资料。我们预计以后CPC将有可能成为一种重要的收费标准。不幸的是一方面网络广告点击率很小，一方面普通新闻页面的CPM在所有的页面品种中是相对低的。这最终决定了网络广告的收益被局限在一个范围之内。
然而广告是绝大部分媒体的第一收入，在网络媒体方面这个“第一”的位置更加绝对化。因此，广告收入低的情况改善不了，新媒体将缺少扩张的动力。
四、 准新媒体时代
尽管有上述的各种阻碍，人们还是经常发出新媒体威胁之类的惊呼，是因为某些形式的传统媒体与网络的融合已具雏形。我们不妨将这一时期称为“准新媒体时代”。
1、 平面新闻
在传统媒体中，报社和通讯社是文字和图片新闻（平面新闻）的主宰，但是随着外国的YAHOO和AOL、我国的新浪等大型ICP推出新闻服务，人们日益意识到网络对新闻传播的重要意义。据美国的一项调查，已经有百分之十几至二十几的人不再看报纸，而是通过网络了解新闻。在我国，相当多的网民也是处于这种状态。随着我国网民数量的爆炸性增长，这一趋势在加快。显然，这里蕴含着巨大的商机。
而且，从技术条件上讲，互联网只在文字和图片的传播上才完全解决了问题，即目前具备且仅具备向纸传媒发出挑战的能力。
另外，网络对新闻（虽然尚只是平面新闻）的传播新特性日益凸显出来。对突发性事件报道和传播及时、易于展开民意调查和新闻反馈的特点受到受众热烈的欢迎。在五八事件和五二零仪式的报道都是这方面的成功战例。而在这方面较先进的美国，甚至已经成立了在线新闻协会，并设立了权威的网络新闻奖。
综合来说，商业网站欲与报业在传播市场分一杯羹，而传统媒体害怕失去既有的阵地，这里发出了准新媒体时代竞争的最强音。也是新媒体在目前阶段的主要表现形式。
2、 宽带之路
宽带的进展比我们想象的要快的多，在深圳，ADSL的初装费和月租费已降到了普通家庭可以承受的水平；在上海，他们计划光纤入户率在年底达到50%。应该说宽带已经上路，而且普及的速度不会太慢。
宽带建成的直接效果就是数字电视的应用。在全国几个主要的试验区，用户已经开始享受到视频和音频点播的乐趣。尽管对宽带的应用模式还有很多争论，很多VOD使用的尚不是互联网络，但是它必将融入互联网是可以肯定的。加上一些电视台已开始提供网上直播，这两者在短近的未来将会融合到一块儿，为真正的新媒体树立样板。
五、澄清对新媒体的两个误解
为了更准确的理解新媒体，必须对两种流行的说法予以澄清。
其一，有人从报纸、广播、电视的发展历史分析，认为无论是哪一种新型媒介的出现，都不会完全将旧有的媒体形式淘汰，只不过是对传播市场上的分割有影响，依据是在电视出现几十年后，报纸和广播仍顽强地生存下来，甚至前者还有壮大的趋势。他们由此推测，第四媒体在未来的影响也当如此。而事实上，与前三种媒体的单一特性不同，网络是一种全方位的媒体，随着补充性技术的发展，他将成为“唯一媒体”。如随着带宽问题的解决，网络可能是电视；网络目前已具备了广播的特性；随着电子油墨和电子书（离线）技术的发展，网络又可能是报纸。
其二、反过来，有些人习惯上说网络将取代旧有媒体。而实际上，传统三媒体间之所以不能互相替代，是因为他们在受众享有方式上的巨大差异。平面，声音，视频这三种“终端”形式显然将长期存在下去，并不会因互联网的出现而改变，因此在较远的将来，互联网成为主流媒体，也是同传统三形式的融合。电视、广播和报纸仍然会存在，只不过是以网络（包括有线和无线）的新形式表现出来罢了。
记住，是融合，而不是取代，这一点对全文的讨论很重要。
六、 谁会成为新媒体
即使我们前述的理想能够实现，是不是就意味着我们目前的这些商业网站前景辉煌了呢？
AOL对时代华纳的并购给我国的商业网站以巨大的鼓舞，这一事件好象是一座灯塔，照耀着ICP通往新媒体的征程。 但是我们必须看到，在我国，ICP向新媒体的进军有着太多的沟沟坎坎。
1、 我国的新闻报道权掌握在政府机构手里，而且可以预言在可见的未来，只要政治体制不发生大的变化，这一现实不会出现根本改变。也就说，即使资金充足，商业网站也不太可能变成新闻性的媒体，无论是通过自建还是收购的模式。
而新闻在媒体服务中是核心的核心，独家新闻和评论（包括报道、综述和评论）更是媒体的生命
2、 没有哪个网站具有AOL或者YAHOO这样的资金实力。AOL为一全国性的巨型ISP&ICP，这是他盈利的根本点，而这样的公司在全世界几乎都是独一无二的。
3、 新浪新闻模式确实在目前取得了巨大的成功，但是它是靠传统媒体的“奶”养活的。由于网络上的商机尚不多，传统媒体还允许ICP们以并不算贵的转载费或以资源互换的方式大量转载他们的原创新闻。但当网络媒体具有重要的商业价值后，传统媒体们还会同意这样做吗？（注意2000年个别的报纸已拒绝同ICP合作了）届时“断奶”效应将会是十分明显的。可以断言，目前在综合性ICP间展开的整合新闻的竞争在传统媒体充分网络化的时候将退化为二线竞争。
4、 事实上我国的传统媒体已意识到了危机感，部分媒体已在网络上形成了网络版，甚至另起炉灶搞起了以传统母体为依托的商业网站。这个对ICP的刺激实在是太强烈了。
反观传统媒体，他们在向新媒体的演化中可说是占尽了天时地利。除了已提到的诸因此以外，还有重要的一样：他们自行拥有的新闻资源，由于在网下报刊的发行中早已收回了成本，因此在网上的成本可以视同零，这使得他们在同ICP的竞争中独占先机。
让我们看一看目前最雄心勃勃的传媒一族吧。
东方网与千龙新闻网：是直接依托所在都市（北京和上海）的几乎全部媒体成立的纯网络媒体，优势巨大，被官方特批可以拥有自己的网络记者。而东方网实际上是以新闻为龙头的大型ICP。
中央电视台：网站建设水平一般，但已开始提供重点频道和重点栏目的网上直播（REAL模式）；
中国青年报、光明日报、南方日报：均成立了独立于母体的网站（中青在线、光明网和南方网）；
人民日报：拥有了非常完善的网络版，版面新闻中，母体新闻1/4，转载新闻1/4，网络版自采新闻1/2；
新华社：成立了规模宏大的新华网，其最大特点在于它的中国最大、最权威的新闻数据库检索（收费）。
等等。
“今后的新闻网站是新闻机构做网站，还是商业网站做新闻？”，以上的分析似可回答这个问题了。
七、商业ICP在准新媒体时代的作为
难道商业ICP的新媒体之路被赌死了吗？当然不是。
首先，可以走联合之路。ICP的特点是具有网站构建技术和网络营销经验以及巨大的资金优势，缺少的是新闻资源，而传统媒体则恰好相反，二者具有极强的互补性，因此结盟是可能的一个选择。特别是强势媒体和大型ICP的结盟，对今后这个领域的走向至关重要。但是，既然是强强联合，这两者都不会长期满足于合作的状态。象AOL，在吃掉时代华纳之前也曾长期地与后者开展过广泛而紧密的合作，但最终还是觉得不“过瘾”，而是要采取并购这一方式。既然我们的传统媒体在可见的未来被商业网站吃掉的可能很小（舆论管制），使得这个方面的趋势很费人思量。
其次，在除了时事新闻的那些方面，综合性ICP向新媒体深入发展还是有很大的潜力的。
1、 非时事类报道。在娱乐、社会、行业等新闻上，新闻报道和原创文章的区别已相当不明显。事实上，很多ICP已经在自行发布这方面的消息，只不过没有加上显式的“新闻”字样。尽管这有点擦边球的味道，但是我们还可以预期，在短近的未来，政府是有可能将非时政类新闻报道向民间开放的。因此，这方面的第一手报道是一个方向。
2、 在娱乐类媒体方面做文章。人们常说综合性ICP是一个嬉戏的天堂，好，那就应在娱乐方面下功夫，向诸如文化、电脑游戏、影视等成功的传统媒体学习，提高ICP的内容档次。但与此同时，要注重商业模式的探索，做好资源转换。
3、 注重商业信息的发布。同成功的商业媒体结盟，酝酿从免费的低质量信息提供向有偿高质量信息服务的转变。
4、 着手联线服务的实验性探索。在线娱乐消费已成为一个很明显的方向，虽然它的大规模普及尚需时日，但应以适当的投入提前做一些技术上的准备。
结语
互联网将给人类带来什么，似乎很多人都能说出一大堆，但是又没有人能够完全说清楚。的确，网络的潜力太大了。而笔者认为，新媒体将与电子商务一道，成为近一时期网络发展的两大主流。虽然新媒体的竞争仍然停留在平面信息（文字和图片）时代，虽然新媒体的竞争仍然处于热身阶段（盈利还早），但对于这样一场前哨战，是谁都不敢掉以轻心的：谁能够充分地认识到新媒体的威力，精确地把握新媒体的阶段性定位，谁就有可能在网络业的竞争中占据主动。
