中国传媒巨子之契机—— 从经营管理和资本运作的角度探讨数字电视
数字电视是近年来国际和国内传媒业非常火爆的话题。
对于中国的广大消费者来讲，对于中国传媒业来讲，数字电视既意味着巨大的挑战，同时也意味着广阔的机遇。这是中国传媒和娱乐行业实现跨跃式发展的契机，如果把握住这个时机，将推动中国传媒业发展到与国际先进国家并肩的水平。数字电视是诞生中国传媒巨子之契机。
在此笔者从经营管理和资本运作的角度来探讨数字电视。
一、数字电视是什么
数字电视其实并不象人们想象的那么神秘，它无非是一种新型的电视信号传输方式，并以此带来其它增值服务。比起传统的模拟电视来讲，数字电视有着无可比拟的优势：高清晰图象质量；海量化的信息；消费者拥有更多的选择以及消费者与电视台之间进行的互动。
数字电视将会带来多种传媒如电视、电台、互联网以至报纸和杂志的进一步融合，因此数字电视的意义不只是对于电视行业，数字电视是属于整个传媒行业的。
二、从消费者角度看数字电视
对于广大消费者来讲，数字电视意味着消费者能够享受到在相应服务和设备等方面的多样化选择，能够看到达到电影质量之电视图象，同时承受的从模拟电视切换到数字电视的机会成本较低。而且，很重要的是，消费者们并不会因切换而失去目前在模拟电视所能看到的所有内容。
（一） 频道、数字平台和设备的多样化选择。数字电视能提供大量高质量的频道和服务，包括免费和付费频道，以及互动和互联网的服务。同时，面向数字电视的高清晰电视机和机顶盒之种类也将非常多样化，以供广大消费者选择。
（二） 高质量的服务。数字电视能够带来达到电影质量的声像，更多的节目选择以及新的增值和互动服务。目前在英美等国已经或即将开展包括健康咨询、购物、教育、渡假、信息、电子邮件、软件下载、拍卖、游戏和餐饮外卖等互动报务。而且我们有可能在电视上读一份完整的报纸！
（三） 从模拟转换到数字电视的机会成本较低。首先必须确保消费者在切换前后不必更换电视机，美国政府为此规定了在切换过程中类似计算机领域的即插即用（Plug and Play）规则。也就是说，消费者们只要使用机顶盒，就不必立即更换目前的电视机便可收看数字电视时代的节目（当然收视效果肯定比不上新的高清电视机），这样就可以等到电视机的自然新陈代谢时才更换，而那时数字电视机的价格肯定就和"老"电视机的价格差不多了。同时，美国、英国和澳大利亚等国政府都把百分之八十五的数字电视用户覆盖率作为完全切换的前提，目前正想方设法将机顶盒的价格降到一百美元以下。
（四） 消费者们并不会因切换而损失目前所享受的内容。对于英国消费者来讲，目前的ＢＢＣ等，对于澳大利亚消费者来讲，目前的九号台、十号台、七号台、ＡＢＣ、ＳＢＳ等开路频道都将在切换期间和切换后继续。而同时，数字电视的技术将带来更多的频道和选择。
对于中国消费者们来讲，意义还不止于此。随着中国经济的快速发展，人们对于文化精神生活的要求越来越高，数字电视的发展将使广大中国消费者"一步到位"，享受与西方发达国家同样质量和水平的传媒服务。频道的多样化意味着消费者在内容方面有了更多的选择，互动性则意味着消费者们从以前的"要我看"变成了"我要看"，从而对于传媒行业有着更大的影响力。通过互动功能，消费者们足不出户，通过电视机可以做的事情比现在电视机和电脑加在一起的还要多，这意味着生活方式也将发生巨变。数字电视的发展意味着中国消费者们的生活水平发生了质的飞跃。
三、数字电视给中国传媒业带来的挑战和机遇
数字电视给中国传媒业带来了巨大的挑战，同时也带来了广阔的机遇。数字电视的发展要求传媒运营者在节目制作上必须做到差异化，在节目采购上全面市场化。数字电视高投入的特性要求传媒运营者具备一定规模效应。同时，传媒运营者需要针对新的收入模式开展一流的市场营销和客户服务，并改变广告销售战略。最后，数字电视也是开展在国家指导下的资本运作和现代化管理的最佳契机。
挑战一、传媒运营商在节目制作上必须做到差异化，在节目采购上全面市场化
内容为王是传媒业的基础，无论是模拟还是数字电视的阶段都是如此。
要想突破目前数字电视发展的瓶颈，提高相应节目质量和节目差异化是关键。如果在内容和服务方面，数字电视不能给用户提供足够的"收益"，那么可持续发展还将缺乏根基。在一个竞争激烈的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的恶性竞争及增加营销成本。如果没有区别于传统模拟电视的节目和服务，就很难吸引数字收费电视观众的眼球。拥有独家内容者将能成功地吸引观众，并能保持较高的收费标准。从英国天空电视台（BskyB）的发展来看，电影和体育节目对观众最具吸引力。大家都知道，英国天空电视台的发展史同时也是英国足球超级联赛的发展史。没有天空就没有贝克汉姆们的今天，但没有英超的独家转播权，天空的发展速度就不会这么快。
在数字电视时代，技术上数字压缩技术使得电视频道资源成倍地增长，观众因为其付费提高也必然要求更加细分化和专业化的频道。频道细分化和专业化是数字付费电视的必然方向，而这无疑更加要求节目制作的差异化。这里拿目前广电总局已经批准的两个数字频道来举例。贵州的天元围棋频道和浙江的留学频道就是典型的专业化频道，目标受众非常明确。这样的构想非常好，但下一步能否做好，得看他们是否能够给广大棋迷或留学人士提供优质的服务。在互联网领域，新浪的围棋和留学频道非常受欢迎，且给其公司带来很好的经济效益。
由于中国媒体市场长期处于计划体制，电视内容市场还相当初级，规模也比较小，真正实现了产业化的市场可以说只有剧情类节目。这样造成了两个不好的现象：一是节目制作的"一涌而上"现象。在内容商生产能力一定的情况下，这种产业链条上的信息不对称势必会扭曲内容市场的供求结构。二是由于在节目采购方面的市场化运作程度参差不齐，中国传媒运营者在节目资源积累相对较少，没有建立任何优势。相反，国际传媒集团把节目资源的建设做为公司发展的重中之重。在港台华语电影的市场上，默多克的星空传媒集团（STAR Group Limited）通过多年的努力，已经控制了百分之七十的份额。另外的份额则在收购米高梅的索尼公司 (Sony Corporation) 和天映娱乐（Celestial Pictures）等公司的手里。我们知道，没有港台电影的中文电影频道是不可想象的，因此这些公司通过节目资源的积累就确保自已在大中华地区所有电影频道建设中的"话语权"。
