李帅:汽车品牌“邂逅”数字营销时代

2016-11-17 12:57:00 作者:比特网 分类 : 新闻中心

  “2016中国网络营销高峰论坛暨第八届金网奖颁奖盛典”于11月17日在北京金隅喜来登酒店拉开帷幕。本届峰会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办。作为国内网络营销领域最具互联网精神和特质的营销盛宴,大会得到百度、阿里、小米、搜狗、360等众多互联网企业及大佬的站台,好、映盛、Adtime等数字营销机构共同聚首。同时,逾千名营销精英济济一堂,共话营销未来之路。新意互动品牌发展中心副总经理李帅,发表主题演讲。

  众所周知,汽车客户一直走在互联网营销的前沿,早在2014年开始我们衡量的KPI标准就不再是曝光量了,而是CPL销售线索,这真的是每个销售公司悬在脑袋上的一把剑,也是汽车公司知道广告费用往哪里花的标准。

  新意互动品牌发展中心副总经理李帅

    新意互动目前有四十四个汽车客户,其中有十个是全案客户。八个维度可以覆盖消费者从线上到线下的所有流程,每个流程都有相应的技术作为支持。现在汽车客户对新意互动的考核其实有两个指标:一个是品牌营销;另外一个是时效营销。

  品牌营销

  现在,我们看到的考核标准有CPC、CPL、CPM,甚至D字开头的DMP、DSP甚至DMA,这些概念会让我们更困惑,我们拿什么手段去服务我们的厂商?

  其实,广告主就是两个困惑,一个是感性的。我的品牌怎么做能够跟我的吊性很符合?另一个是理性的,汽车行业大数据太多了,几十亿几百亿,周围有好多数据,但是你怎么用呢?如何把我们广告主的困惑和代理公司的困惑做一个完美的融合?

  很多人对马自达很了解,日本的汽车企业就是几家,比如:丰田。我们第一反应是企业管理很出名。而对于本田的第一反应是科技。新意互动服务马自达很多年了,一汽马自达、长安马自达和马自达中国。其实马自达是一个最符合降薪的企业。之前的转子发动机和蓝天技术,如果大家有机会去日本马自达的工厂看一看它的博物馆,他们所有强调的技术概念都是手工打造的,技术的模型模具都是日本的工艺匠人用手工磨出来的,真的是一丝不苟。我们做的营销和品牌,更多的是希望从客户的出发点出发,能够让客户感受到消费者跟我们是共鸣的。

  时效营销

  有一个问题是,你们印象当中的奥迪Q3车主是什么样的状态?什么样的人会买Q3?年轻、时尚的人群?或许你会认为,无论是Q3、Q5还是Q7基本上都是事业有成,拥有品质生活的年轻精英。

  新意互动做了大量的数据比对,因为e车、腾讯和京东是战略合作关系,还有Android的三方系统。通过调查,Q3的车主会对成人用品关注度颇高,包括关注相关的华为手机和极限运动,这是一个很爱玩的年轻人群,但是对成人用品关注度特别高。微信数据里面,他们关注两性健康的内容特别多。如果你是广告主,相信你一定脑洞大开。

  另外,捷达在我们所有城市的排名当中,一二线城市是网上约车的前三名。这意味着一二线城市的用户买了捷达很多人是用来做滴滴代驾,就是滴滴专车和滴滴快车,一二线城市的人用作这个用途是厂商万万没有想到的。一线、二线、三线和四线的城市,技术工人和技师永远排在第一名,因为捷达的车很皮实,买它的车肯定是对这个技术很了解,但是一二线城市基本没有教师这个职业,二线城市排在第八名,三四线城市教师排名第二,两个城市都是这样,三四线城市的教师买捷达的次数是最多的。如果你是广告主一二线城市该怎么做营销?三四线城市该怎么做营销?

  还有,我们对甲壳虫做过一个详细的分析。你们想像当中的甲壳虫车主是什么样子的?首先是女性为主,九零后,年龄是十八岁到二十四岁,再就是高消费人群占百分之五十二。什么叫做高消费人群?月消费两万以上。再看百分之三十比的是什么?月消费五千到两万,也就是说消费者在五千以上的到两万以上之间的人群是百分之八十多。九零后很喜欢游,就是上学的大学生,他的购车意向特别明确,要买甲壳虫,百分之九十五的人只认甲壳虫不比对了,一般买车是买迈腾还是速腾,甲壳虫的用户完全没有,想的是只买甲壳虫,唯一纠结的就是我买什么颜色而已。百分之九十三以上全部都是全额购买付现金,价格是十二万到二十五万之间,二线城市的百分之六十。江苏、广东、山东沿海城市,九零后姑娘是高消费人群,喜欢游戏、喜欢教育,全款购车,二线城市,意向明确,意味着什么?

  上述几个故事说明:作为营销人,更多做的是挖掘数据背后的东西,找对消费者,给我们的消费者提供更好的帮助,在做营销方案的时候,能够做到全场景无时无刻地为他们去做一个消费者不反感的营销。

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