刘钢:B2B场景的移动数字营销和社交平台应用

2016-11-17 16:36:00 作者:比特网 分类 : 新闻中心

 “2016中国网络营销高峰论坛暨第八届金网奖颁奖盛典”于11月17日在北京金隅喜来登酒店拉开帷幕。本届峰会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办。作为国内网络营销领域最具互联网精神和特质的营销盛宴,大会得到百度、阿里、小米、搜狗、360等众多互联网企业及大佬的站台,好、映盛、Adtime等数字营销机构共同聚首。同时,逾千名营销精英济济一堂,共话营销未来之路。

  那么,在互联网发展的现阶段,传统的IT企业英特尔感受到了什么样的冲击和挑战?作为全球知名的IT企业,它的互联网转型是怎样进行和开始的?英特尔中国在线业务部总经理刘刚先生,发表主题演讲。

  英特尔中国在线业务部总经理刘钢

  “互联网的发展给客户的沟通模式带来了很大变化,对市场营销也带来了很大影响。互联网的公司在以更有效的方法与客户进行沟通,对我们提出了新挑战。”刘钢表示,英特尔在线业务部门也承担了这个方面的任务,要以最新的互联网的技术和方式能够非常有效地跟客户进行互动、分享和传递我们的产品信息,并且了解客户的需求,把客户跟OEM厂商产品解决方案进行对接。英特尔业务的很多方面都应用到了互联网技术,比如企业内部倡导的Digital Transformation,但还是在一个起步的阶段,仍然有很多部分需要改进,也需要把整个业务流程梳理得更好。因为英特尔面对的客户不仅仅是几个最大的OEM厂商,也包括渠道商和很多最终用户,所以需要和长尾的客户进行沟通。

  英特尔在线营销业务部的时候特别强调B2B场景。阿里“双十一”的数字每年都会突破记录,这个一点都不惊讶,但是最让人惊讶的是有多少比例是来自于移动端的。在美国到了感恩节的时候亚马逊也有很大的数字,但是比不上阿里,最大的差别在什么地方?亚马逊很多的交易量其实百分之七十是来自于电脑,百分之三十是来自于手机,去年阿里公布的数字是百分之七十五的销量是来自于手机,今年有百分之八十四。其实不只是阿里,我们也看到了其它的电商平台,他们做促销的时候无论是交易数量还是交易的金额都有非常大的改变,就是在移动平台上面的比例越来越高。

  阿里“双十一”主要是2C的场景,2B有什么不同呢?

  2B的时候,看好某件东西决定要买,通常来讲会是那个产品的用户,客户和用户是两位一体的同一个人,2B的场景下面客户并不一定是用户,买单的人并不是用户。有的时候我们强调以客户为导向不见得完全正确,所以不只是要做到客户思维。因为我们在线业务部面对的工作不只是要对产业链的某一部分客户,而是对整个产业链的客户进行服务,从产品的设计到渠道,最后变成解决方案再到用户的部署。

  那么,针对2B的产业链之间的连接怎样可以做到有效协作?

  首先,我们要看下数字营销的两个最重要的内容:即Digital Marketing和Digital Sales。

  之前,我们提到的更多的是数字市场,营销的场景下面很多大企业都会用到Alocat这样的工具。可以看到从Prospects变成MAL和MQL,然后进入销售环节就是Sales Force,贯穿整个销售流程。每一个阶段往下都会有一个转化率。所以不只是这个部分的转化率从访问者变成了购买线索和购买机会的用户,每一段都有转化率。而且,在2B的场景下面,发现销售线索之后销售的流程其实是很长的,其中每一段也有转化率,所以只是强调某一个部分的转化率并不能带来从头到尾效率的提高,需要最关注每个部分的转化率。尤其是Marketing和Sales转化率变化最大的部分,就是MQL和MAL,Industry的标准是百分之五十五左右,包括我们自己很多时候在百分之十以下,这个差别是非常大的,这一个转化率就会让你的效果差了五倍。

  同时,Marketing和Sales不只是数字营销当中的两部分内容,这两部分还会有意识地互相整合,调高MQL和MAL的转化率达到业界标准。但是两家公司发生并购的时候就会脱节,因为Marketing和Sales是在不同的环节整合。我们面对的客户虽然也是以互联网的方式沟通,但是还是以企业为主,无论是产业哪个环节很少面对消费者。2B产业链的每一步决策的方式也非常复杂,因为参与的人数众多,每个人获取信息的方式不一样,决策的时间也比较长,尤其是现在很多项目前期预演的时候根本看不出来,一旦决策客户收集了足够的信息,那个时候决策的时间非常短,如果到了客户决策的点再进去的时候已经晚了,2B的场景下面有这样的一些发现。

  为了适应这样的挑战, 英特尔在做2B数字营销的时候关注的是这样三个部分,就是多场景,提供了在线的沟通方式,为了适应多场景也提供了多入口,这样方便用户的使用习惯,再来就是多维度,我们听到My Impact里面讲到Visual Vocal和Verbal。

  产业链不只是一个公司里面有多种决策人,然后是不同的决策场景和不同的需要,产业链的不同环节其实也有不同的需要,Intel面对的是整个产业链,这个时候也有不同的营销手段,用户的需求是不一样的。

  我们和用户沟通的时候既要强调语音维度,以前的语音维度互动是打电话,但是现象电话的接通率如果有Insight的公司的话应该都知道,只有百分之十到百分之三十,所以现在开始用社交媒体。但是只有语音维度和客户沟通其实是缺少很多信息的,客户需要看到表情和肢体语言增加他对你的信任。我们看到很多电商增加视频直播,就是想增加另一个维度的信息提高客户的转化率。作为企业的合作只是靠语音视频还不够,因为不是冲动消费,中间还有一个互动协同的过程。只有把这三个维度都做好了,才能做好2B的数字营销。

  为了配合不同的场景,采用数字营销手段和进入平台的方式也是多入口。开始做了一个网站,但是发现这样用户数的增长除了已有客户之外增加新用户就变得困难了,后来就增加了APP。我们的APP不是一个高频的APP,而是一个使用的APP,其实频率并不高,也会带来用户使用方便性的问题,后来又增加了WeChat上面的入口,然后增加了机器人,可以让用户更方便地访问我平台,针对不同的需要提供不同的入口。

  为了不改变用户的使用习惯,增加了一个APP之后就希望用户以后互动通过Chat,结果我们发现用户很难改变,还是习惯跟我们的销售人员或者合作伙伴用微信和QQ在社交媒体上面进行互动。只有把入口放在那个地方才能方便用户访问我们的在线平台,这个部分要尊重用户的使用习惯,让我们的平台适应到他们的社交入口里面,就是2B的场景下面,用户群没有那么大的情况下也很难改变用户的习惯,不要以为自己开发了一个APP就让用户跟你沟通,我们发现这个我们做不到,现在我们已经有了多种入口。

  实际上我们面临的客户是这样七大类,就是从研发设计部分开始和产品开发有关系的客户,他们的需求就是拿着英特尔的主要部件开发成产品,就是设计的过程。后来产品已经开发好了,怎么把它变成解决方案,然后再到零售渠道和商用渠道分销和传播,还有就是最终用户,比如云服务商和行业用户,部署的时候他们也是企业用户,我们之间再进行沟通。

  产业链里面的每一个环节都是2B的客户或者用户,然后用互联网的平台,可以看到既有Website也有微信的入口,现在我们增加了聊天机器人的方式和客户进行沟通,里面增加了语音的、视频的和任务协同的多种维度。

  除了适应多场景的和客户交流,我们还要强调智能部分,以前主要强调的是商业智能的部分,因为我们这个平台上面会有很多实时的数据。我们的平台上面只是零售的部分就覆盖了全国两千多个城市,每天在上面的店面销售数字都可以看到。

  以前作为一个市场促销计划可能一个月才能知道销售的统计结果,然后再来调整销售的计划,针对不同的区域优化销售的促销计划。现在每一个销售我都可以在地图上面看到完成的销售统计数字是什么样的,最晚一个星期就可以实时优化,所以BI对我们来说非常重要。做到了数字营销之后,不仅客户的沟通是多场景数字化的,背后一定要有BI大数据的方法帮助我们实现智能。

  2B的场景下,英特尔的在线用户在过去的两三年当中做了一些尝试,总结了一些教训和经验。在Digital Marketing和Digital Sales的无缝的整合中,提高每一段的转化率非常重要,其中MQL到MSL之间的那一段是最重要的,也是最容易产生差异的,差异的大小可以达到五倍的ROI。另外,深刻意识道2B用户的多环节、多决策人、多使用场景,这需要提供多种入口、多种维度和客户进行沟通,才能做到更好更有效的数字营销。最好的营销就是让客户感觉不到营销。

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