你认为一个电子商务网站的营业额该是多少才“合理”？
这期的文章，首先让笔者简单的解答有关 B2C 电子商务一些长久以来 没被回答或者解决的问题。这些问题以前被灿烂的泡沫所掩盖，所以 其答案都被过度夸大，等到泡沫破灭后，又无人愿意继续钻研回答。
问∶B2C 电子商务网站的营业量要达多少，才符合“正确的期待？”
如果您的生意在实体世界中存在著店面，(例如，某大企业拥有3C商 品的连锁店面，而在网路上也同时开设网站让网路用户购物)那么 这个网站的营业额，其极限大约等同于一间实体店面的营业额，很难 超越，或者无法期待它能大幅超越。
这不是什么定理，而是经验法则。它已经在多种产品或者产业中得到 印证。一个专卖手机的网站，规模较小者其营业额不过就等同于一般 的通讯行，规模较大者，其营业额可能超越自有品牌的连锁实体店面 ，但不会超越太多。
有些入口网站努力切入电子商务领域，不断开拓商品种类。因为本身 流量大、人潮多，加上适当操作，贩售的成绩也不错。但是这样的营 业额应该去跟实体大型卖场做比较，而非实体独立店面。也因此依然 会发现难以超越的状况。
从营业额来看，开设一个B2C 的电子商务网站，与在台北市的商圈租 个小店面做个小生意并无不同。公司的员工，其实就是店头的店员。 这么说可能让很多人无法接受，但这才是正确的期待。
问∶那什么样的电子商务型态，不受这样的经验法则限制？
“交易市集”式的电子商务网站就不受这样的法则限制。例如，全球 最大的竞标网站eBay就是这样。它的商务模式绝大部分不在于直接销 售商品(虽然它也有这样的服务)，而在于撮合买卖双方后抽取佣金 。
这样的商务模式简直是「从网际网路的骨子里生出来的」，因为网际 网路本身就是个最大的媒合平台。但是这样的商务型态有其限制，其 限制在于一个国家的地理型态。大陆型国家跟岛屿型国家的电子商务 型态会相当不同。
问∶台湾可能诞生像美国eBay或者Amazon之类的大型业者吗？
“商务”本身就是非常Local 的东西，电子商务当然也是。台湾的电 子商务并不会完全跟随大陆型国家的模式。
我认为不能用“先进”来描述欧美国家的电子商务环境。台湾与欧美 “只是不同”。欧美的环境如果台湾可以照抄，那么你可以说欧美比 较先进，但实际状况并非如此。
台湾密密麻麻的便利商店通路以及独步全球的宽频环境(宽频普及率 全球第一)，其恐怖的成长速度，很可能打造出全世界独一无二的电 子商务典范，因前面所说的两大因素，在全球其他国家都还看不到。
不要忽视便利商店通路，他是台湾电子商务中重要的一环。这个通路 可以同时解决金流和物流的问题。
问∶把电子商务发展缓慢归罪于消费者抗拒线上刷卡，合理吗？
这是真实的情况。但是对经营者来说，这并不是藉口。
消费者的不信任感来自很多地方，例如业者规模过小、没有口碑心里 怕怕等等。而线上刷卡确实是很大的压力。但如果只是要收钱，没必 要一定强迫消费者刷卡。现在的付款管道很多，ATM 转帐、话费帐 单代收，货到付款，便利商店缴费取货等等。
现在的电子商务经营者确实要比以前幸福些，因为很多金流的机制可 以供选择，物流的机制也相当成熟。
问∶消费者普遍认为网路购物应要比较便宜，这在经营上压力很大。
这确实是个大问题。根据2002年 8月台湾物流之王，联强国际总经理 杜书伍先生在「创业家的一千零一夜」演讲中指出，网路购物理论上 价格应该要比实体店面更贵，因为其后端logistic成本很高。
而后端成本之所以高，是因为要提供消费者便利的服务，所以理论上 消费者要掏更多钱才对，以购买「便利」。所以在网路购物应该是更 贵而非更便宜。
因为这样的矛盾无法短期内被解决，过去几年不断有人在思考著，有 什么商品在实体世界中找不到，非得在网站上买不可？如果存在这样 的商品，就可以避开定价上的矛盾。
笔者把上面的思考，换个方式来发问∶有没有什么商品是透过传统通 路贩售的成本较高，而透过新通路(网路+专业物流公司)来贩售成 本较低？
把问题转换成上述的型态之后，我们很容易会发现，这样的商品只有 虚拟商品(数位商品，例如∶数位音乐、电子书、线上游戏等等；或 者线上服务，例如∶线上算命等等)才可能，否则就是非常 niche的 商品或市场。
传统通路很难避开，不是要与其合作，就是要与其竞争。如果电子商 务网站的经营者能找到「想像空间很大」的商品(例如化妆品？)， 在价格上的压力会比较小些，因为可以用行销手法包装。否则很多商 品的价格是一翻两瞪眼，很容易落入价格战。
经过这几年的发展，B2C 电子商务的轮廓已经越来越清楚。关于网路 到底是媒体还是通路的问题，显然其身为通路的特性越发明显(当所 有入口网站拚命调降广告营收的比例时，其“非媒体化”已经不言可喻)。
此一现象，笔者以“数位通路”的名称来涵盖之，接下去一系列文章 ，我们将探讨所谓的数位通路策略。台湾网际网路用户的普及率， 已经让网际网路本身变成无法忽视的重要通路，企业经营者对于这个 通路不能没有策略思考。
