【日经BP社报道】全球最大的传媒巨子--美国在线时代华纳(America Online)在上个星期三(4月24日)宣布累计亏损542亿美元之巨。据美国《时代周刊》称，这了数字大约相当于该公司的股票总市值的70%左右，超过了南美厄瓜多尔一年的国民生产总值(GDP)。伴随着美国会计审计标准的修改，去年一月份完成合并的后遗症终于显现了出来，后果便是现在这一巨额亏损。
巨额亏损中的大半来自“品牌费”缩水。所谓“品牌费”是指除去企业的实际资产外，收购时需额外支付的费用。
为什么会有这种商业习惯呢? 因为在一家企业收购另一家企业时，会出现竞争。为了战胜竞争对手，收购方总要多多少少地支付一些额外的资金。尤其是当被收购的企业如果是像时代华纳这样的著名企业，这种现象就表现得更明显。由于这笔费用是针对由优秀企业的品牌形象支撑起来的业绩和信用，因此被俗称为“品牌费”。
在美国在线宣布收购时代华纳时，正是IT风头正劲的时候，而且大家都认为合并后将会形成更加巨大的资产价值。时代华纳所拥有的企业传统和信誉，以及过去的有形与无形资产等将会为新公司做出更多贡献。
也就是说“品牌费”在当时被看成了今后将具有实际价值的“企业资产”。但是在IT泡沫破裂之后，再重新以冷静的目光来审视合并企业的资产价值时，才发现当初为“品牌费”而支付的金额完全是一种无谓的“浪费”。而这笔浪费一计算竟然高达542亿美元。
根据美国以前的会计审计标准，这种“品牌费”损失可以分40年计算。也就是说，因误算而支付了高额费用的企业可以将损失一点一点地计入结算报告，这样就可以让企业损失不至于太明显。
但是今年开始施行的新会计标准规定，每个季度均要核准“品牌价值”造成的损失，而且一旦发现损失就要立即在财务状况表中全额公布。该标准刚一施行就被美国在线时代华纳撞个正着。
实际上，深受这种合并后遗症之苦的并不只有美国在线时代华纳一家。法国媒体企业集团Vivendi现在也不得不付出高昂的收购代价。该公司在IT泡沫最盛的时候，到处购并像Universal Recorded Music和USA Network，MP3.com这样的传媒企业，现在回过头看，才明白自己为这些购并付出了多么高昂的代价。
Vivendi本是一家法国企业，但在收购多家美国媒体企业以后，公司根据也迁往了纽约，实质上变成了一家美国企业。因此，它就不得不遵守美国新会计审计标准，今年3月宣布出现总计高达137亿美元的“品牌费”损失。另外拥有CBS电视台等企业的美国Viacom也在收购录象带租赁商Blockbuster之后，造成了总计达15亿美元的损失。
美国在线时代华纳、Vivendi Universal和Viacom公司现在的股价与历史最高价相比均下跌50～70%。其中很大程度上是受到了美国大型能源公司--安然被发现做假帐而宣布破产的影响。对于通过复杂的会计工作来隐瞒经营失败的大型公司来说，股民的信任已经不在。
不过，对于媒体集团企业来讲，其希望在于即使一时蒙受了巨大损失，但企业本身还是具有反击的潜力的。比如，在去年由于合并而造成亏损的美国迪斯尼公司在911事件后，股价一度跌落谷底，但之后随着广告收入的不断增加，公司的业绩和股价均双双得以恢复。
由于事先人们就预计到了本季度业绩的恶化，因此美国在线时代华纳和Viacom公司的股价在最近几周里已经呈现上升趋势。在这一点上不同于一夜间就宣告破产的安然。具有讽刺意义的是，这些巨型媒体集团虽然支付了巨额“品牌费”，但同时他们也具有与之相应的底气。华尔街分析师们认为，这些传媒巨子的业绩和股价均已经触底。(纽约常驻记者记者：小林 雅一)
