小米的翻身仗打赢了吗?

2018-01-12 15:03:00 作者:cao 分类 : 新闻中心

  2016年小米遭遇“滑铁卢”,在华为、OPPO和VIVO等厂商销量激增的同时,小米怒跌36%(IDC数据),交出2015年的销冠宝座,径直走向冷板凳。2017年,雷军将这一年定为小米的“补课元年”,并给全公司打气——要打一场翻身仗,销售额目标:1000亿元人民币。2017年过去了,小米在用户心智中的成绩单到底如何?

  2016:低谷盘整

  小米在初进入手机领域时,凭借卓越的性价比和非常Geek的口号“为发烧而生”,迅速占领理工男的视线。“饥饿营销”的方式更是把小米推到浪潮顶峰,千家万户都知道有了这么一款手机十分难买,有幸抢到的人,甚至可以加价再转卖出去。数以千计的黄牛更是得以从各大剧院门口的冷风和城管中解脱,摇身一变而成互联网从业者,手捧焦糖玛奇朵,等着十二点小米开售的钟声。

  超高的性价比,让小米在手机的大红海中开拓了新航线,并将其送上了2014和2015年中国销冠宝座。但好景不长,2016年,在全行业业绩飘红时,小米销量却暴跌36%。

  雷军在2017年年初的小米年会上吹响了反击的号角,宣布全年销售目标1000亿,这个起初让人质疑的目标,最终只用10个月便提前完成。仅双十一当天,小米天猫旗舰店交易额就达到24.64亿。

  在市场份额方面收复失地之外, 从小米的DB值变化来看,也是一路狂飙。

  *本图表数据观测窗口为2016-2017两年,数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

  那么小米究竟做了哪些改变呢?其实就两件事:让产品再次发烧,以及下大力气保证供应链。

  2017年4月发布的小米6,是这场反击战的先声:这款手机几乎避开了此前小米5和5s犯过的所有错误:不仅在国内首发了骁龙835移动平台,还标配了6GB内存,采用了更为成熟的光学指纹。整机表现全面无黑点,让产品再次发烧。

  MIX2:漂亮的反击战

  小米全年的DB总值从4月开始起势,最终在9月迎来爆发高峰。这一切,都得益于MIX2的发布。

  小米作为全面屏的开创者,带动了手机行业的全面屏化。在MIX2的全媒体营销和推广上,小米可谓是施展了浑身解数,力求:传播不仅是到达用户,而且还要来一场“壁咚”式强势种草。

  既有截拳道式的直接进击——

  还有太极拳式的以柔克刚——

  文艺范儿十足的“十点读书”在这篇10W+爆文里,从音乐诗人李健辞职发专辑讲到北京大妞老徐离经叛道当导演,撩动无数文艺青年内心的柔软,最后引出雷军,猝不及防地给MIX2来了个神转折的广告。

  另一文艺大号“视觉志”也在这一天撩动情绪,开篇表明观点:有些人,生来不是为了有钱而是为了让这个世界变得好一点,生活不只有苟且,还有远方的诗和田野。

  接下来,从1994比尔·盖茨坐在33万张纸上手里拿着一张能储存相同数据的光盘开始讲起,并对盖茨为世界环保事业做出的贡献给予高度评价。然后又马不停蹄地对动态名片、旋转亮度灯、萌宠生活桌等众多新鲜又有趣的产品逐一介绍,让人们陶醉于美好创意的生活之中。嘿嘿,最后压轴的好宝贝就是小米MIX2,大呼其完美无瑕,宛若琼玉。

  更有无影脚般的旋转飞踢——

  军事类垂直大号“军武次位面”这老哥儿可真有两下子,从陶瓷坦克装甲开始讲起,一本正经地讲着新型陶瓷材料相对于金属材料所具有的低密度、高硬度和高抗压强度的优点,再逐步对陶瓷对于防御炮弹穿甲进行物理论证。

  曲面陶瓷片性能及规范

  最后的最后,以一句“陶瓷在民用领域也大放异彩……”引出了MIX2。

  榜女郎真是服了——你可真沉得住气!

  这些陆海空般的全空间传播轰炸,妥妥地将小米的DB总值和心智占有率推上行业巅峰,从9月11日当天的心智占有率对比图来看,反超苹果3个多百分点。也是从这一天开始,小米的胜势一路持续至今。

  国产四强战苹果:小米心智占有率第一

  *上图数据观测窗口为9月11日当天。数据源来自微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为信息和UGC内容。

  近日,有消息称,小米将在今年年底上市,据悉估值达到1000亿美元,这将是2014年小米融资时460亿美元估值的2倍有余。

  2017年,小米打了一场漂亮的翻身仗,雷军兑现了诺言。

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