杨炯纬:后流量时代的智能营销

2016-11-17 12:34:00 作者:比特网 分类 : 新闻中心

  “2016中国网络营销高峰论坛暨第八届金网奖颁奖盛典”于11月17日在北京金隅喜来登酒店拉开帷幕。本届峰会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办。作为国内网络营销领域最具互联网精神和特质的营销盛宴,大会得到百度、阿里、小米、搜狗、360等众多互联网企业及大佬的站台,好、映盛、Adtime等数字营销机构共同聚首。同时,逾千名营销精英济济一堂,共话营销未来之路。360公司商业产品事业部总经理杨炯纬先生,以《后流量时代的智能营销》为主题发表演讲。

  什么是智能营销?其实智能营销背后的动机和推动力就是我们需要认知消费者内心的需求,给他传递一个有用的信息。网络广告已经做很多年了,十多年前我们就有这样一个梦想,就是让广告成为有用的信息。360一直在做安全,希望消费者从安全的角度不被打扰,不被垃圾信息骚扰。

  360公司商业产品事业部总经理杨炯纬

    当我们的关注点转向智能营销

  两年前,大家都在讲大数据,今天从大数据转到了智能营销。这背后会有怎样推动力?如今,越来越多的广告主对流量非常渴求,有很多的互联网公司商业模式其实是一种流量支撑型的商业模式。换句话说,如果这个公司整个的成长要翻一番就需要更多的流量进来,所以很多公司对流量的苛求源源不断,胃口也越来越大。今天不仅是PC互联网陷入了停滞,移动互联网流量也陷入了停滞。不管是人口红利也好、流量红利也罢,其实都在说明,我们已经迎来一个新的拐点,我们的商业模式受到了挑战,而互联网的营销模式受到了更大的挑战。

  问题来了,用户在互联网上停留的时间越来越多了,为什么我们的流量反而越来越少、越来越贵了?

  实际上流量是正在被用户自己筛选内容,用户只关心他感兴趣的内容,或者他希望看到的内容,实际上这个内容的整个架构在发生变化,原来的流量入口已经不能锁住用户的时间,也不能锁住用户的流量,这是我们发生的一个很大的变化。我们知道流量的结构、内容的结构在围绕用户发生变化,用户更加愿意关心他所熟悉的,也更加愿意关心他所愿意关心的,所以这个变化实际上是在深刻地改变着我们人和人之间的互动关系,还有人和企业、人和内容之间的互动关系。

  智能营销带来的影响

  那么,当我们的关注点转向智能营销,对我们的影响是什么?

  之前我们讲过内容的组织结构、内容的传递结构在发生变化,再加上过去两年我们一直对大数据进行挖掘,它给我们带来的形态上的变化实际上就是新的智能营销的时代正在慢慢地到来。

  过去,大数据就是非常海量的数据当中挖掘出目标受众,之前我们一直在讲通过大数据的挖掘找到目标消费者,然后精确地针对目标消费者进行精准营销。随着移动互联网的发展,随着我们人工智能的发展以及各种感知,360IOT已经讲了很多年,我们万物互联上面也拿到了非常多的数据,这些数据围绕在一起,我们已经开始针对移动用户往更深的方向去走,就是不再贪图数据越大越好,而是数据对一个消费者的认知要越深越好。除此之外,我们和消费者沟通的手段和形态随着程序化和人工智能的引入也会有更多的机会,创业内容变得更加个性化。

  过去,我们的场景基本就是网站,慢慢变成了APP。今天,我们能够有更多的场景和消费者沟通,在这种场景下我们的广告形态怎么植入进去?沟通形态已经不再是内容和人的交互,这当中有人的因素和用户愿意参与期间的动机,整个就形成了我们和以前基于大数据的精准营销往前走了一步。

  从落地的角度来看,就是对消费者生数据的洞察和研究,通过程序化的方式建立起传播信息,就是我们的品牌和消费者个性化的传输通道,然后通过动态化的创意生成、连接和沟通渠道,实现我们跟每个消费者的互动,背后会有一系列工具的支撑。360有一些数据的工具,包括程序化的营销平台、动态创意的生成工具和相应的交互工具。过去几个月,360在尝试发布基于人脸识别的应用,推送相应的内容、应用和一些产品。今天,360在做的事情其实是对用户整个生数据的研究,帮助用户重新回过头来看这些品牌潜在消费者的人口统计数据是怎样的。品牌和效果能不能结合在一起,很多人说广告技术都是在帮助大家做效果,找到潜在的消费者。但是,通过对消费者的洞察,我们回过头来可以扩展出来找到我们的潜在消费者。

  智能营销程序化的背后

  我们的程序化背后正在做的事情是什么?

  首先是营销自动化。营销自动化的概念不仅仅是帮助广告主管理你的人群,帮助固有的人群挖掘出你的相似人群,然后把人群交给你说这些人群是你想利用的人群,你可以把它灌到任何一个程序化的购买平台。

  营销自动化已经可以分装起来,通常大家会做数据可视化,就是你告诉我人群的画像是什么,给我变成这样那样的图,我们正在打造的自动化生产线就是这个人群的产生,我们跟它建立程序化的购买通道以及对它进行个性化的投放决策,还有个性化的广告投放决策和创意的推送,实际上背后是一个自动化的逻辑,就是被封装起来的,底下用一套引擎驱动一个一个环节走下去,包括对我们需求的引导决策都会是这样人工智能的引擎在后面去做。

  其次是创意内容的个性化。今天,个性化对很多的企业来说还是一个挑战,过去大家做精准营销都会面临这样一个困扰,除了今天讲的已经是结构化的平台,比如电商和旅游,互联网上面已经看到了非常多的个性化创意,经常拿个性化说事,就是在淘宝和各个网站APP里面都看到了这个商品,这就是个性化的创意。

  实际上个性化创意对大部分的中小企业来说,你怎么去做你的个性化创意?所以我们也在通过人工智能的方式帮助广告主建立一套辅助创意的生成工具,背后就会有非常多的对消费者趋势和时尚的挖掘,搜索引擎在当中可以做到非常多的事情,往往会比那些推荐系统更早地发现热点、更早地发现消费者兴趣的变化,更早地找到能够描绘我们这个产品品牌特性的词语、文章、论点和观点,通过这种方式我们正在做这样的一种个性化创意的生成工具。这些工具结合我们原生化广告的场景,也结合所谓的深度链接等等,我们就形成了一整套个性化的传播体系。现在广告的形式和传播的形态也正在发生越来越多的个性化场景,或者是突破了传统的PC和APP之间的场景。

  总之,智能营销是大数据真正的落地,是通过对消费者的洞察开始变成对消费者个性化的沟通、互动和交互。当我们放进来的场景和互动形式变得越来越多,就会思考如何通过人工智能的方式帮助用户筛选现在已经过载的信息,如何在合适的场景当中向用户传递合适的品牌信息。

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