自从7月13日拿到公司2005财年第三季度财报起，刚刚由苹果公司亚太区渠道总监调任中国区总经理一个半月时间的李滨就感受到了极大的压力。615.5万和616%，公司得意产品iPod在该季度炫目的全球销量及同比增长让他寝食难安——在他刚刚接手的苹果中国区，同一季度iPod的销量还不及全球销量的1%。

　　但就在一个月之后的8月17日，李滨突然发现自己再也无需为此烦恼了。这一天，他得知苹果公司宣布免去他中国区总经理的职务，此时据5月24日李滨取代其前任赵方仅有85天。

　　与李滨一同“下课”的还有包括苹果电脑公司主管亚太区的副总裁何忠强、中国区渠道总监及华东、华南与西南三个区域总经理在内的经理以上员工共12人。对于如此大规模的开除高层管理人员，苹果方面称，这是“为了进一步加快苹果电脑公司在中国这个重要市场的发展步伐”。

　　根据苹果公司发布的公开声明，原苹果公司香港区总经理康志勇将出任苹果电脑公司中国区总经理。此前曾有传言说此次苹果中国高层的换班是因为向总部虚报销售数字，因此，新任主管亚太区的副总裁人选也颇为引人关注，但苹果在声明中称:“即日起，苹果亚太区将直接向全球副总裁John Brandon先生汇报。”大名鼎鼎的苹果CEO史蒂夫·乔布斯似乎在用换马的方式告知人们他对苹果中国糟糕业绩的忍无可忍。

　　两年内三次任命，苹果中国的频繁高层变动显然让人无法乐观。业内人士认为，想让苹果在中国“雄起”，乔布斯更需要做的是正视苹果中国自身存在的本质上的缺陷。

　　不明智的轻视

　　在北京王府井大街东方新天地一层一个南北向的通道尽头，坐落着苹果公司在北京为数不多的几家产品体验店(Apple center)之一。这个并不容易引起注意的店铺看上去似乎正是苹果公司在华现状的最好写照:显耀的名字、高贵的身份，却安静地躲在角落里，少有问津。

　　中国是IT界公认拥有巨大潜力的市场，然而据北京时代计世资讯有限公司副总经理、资深分析师郭海涛介绍，自1992年进入中国以来，苹果在这样一个巨大的区域市场竟然“从未公布过任何明晰的研发、生产或销售策略”，而苹果中国至今都声称自己“无法回答”来自媒体的有关公司在华策略的任何问题。当记者向苹果在中国的公关公司睿博纵横公关顾问有限公司索要苹果中国的相关财报时，该公司负责苹果公司的客户经理孙晶表示无法提供，她对记者解释到:“苹果的财报从来不分地区、渠道或人物来做，公司注重的是全球整体销售状况的良好。比如去年公司全球利润就几乎增长了3倍……”

　　孙晶所言确是事实，在记录着苹果电脑公司有史以来最高营业额和最高盈利的2005财年第三季度财报上，人们可以找到这样的数字:第三财季，苹果公司总收入为35.2亿美元，较去年同期20.1 亿美元的总收入增长了75%，净利润增长了425%;毛利润为29.7%，高于去年同期的27.8%。

　　但在苹果全球业务快速发展的同时，苹果中国的业绩却长期不足其全球份额的1%。郭海涛说:“苹果从来就没有像今天的微软、IBM那样真正融入中国人的生活。”

　　高价位被认为是苹果在华销售不力的主要原因。对此，王府井苹果直销店的销售员 Stephen对《商务周刊》表示:“高价位恰恰反映的是苹果公司的理念:Think Different。”

　　今年2月，苹果公司推出其第二代低价位的iPod mini数字音乐播放器，在全球掀起了销售浪潮。数据表明，从2001年10月上市到2004年底，iPod总共销售了1000万台左右，而今年头3个月就卖掉了500万台。郭海涛与苹果产品代理商天雄伟业的总经理李嘉等都告诉记者，在中国，售价仅为1900元和2400元人民币的两款iPod mini也一度“大红大紫”，但这种旺势仅仅维持了两个月左右。

　　“产品降价还不足以使苹果中国的业绩有突破性的增长。”李嘉认为，苹果在中国提高销量还需要让宣传工作跟上公司的调整动作。他举例说，苹果现有一款名叫“小白”的iBook笔记本电脑，售价仅有8000元人民币左右，这在苹果笔记本系列里面已是属于很低的价格了。但这款产品现在的销售状况还是很不理想，原因就在于，“没有多少人知道苹果有这样一款便宜精致的笔记本电脑” 。

　　当然，苹果在华的宣传不力绝不仅仅体现在产品信息的不透明上。进入中国已有13年之久的苹果公司至今在华也只是在北京、上海、广州、成都等四地设有办事处。“这极大影响了苹果在中国的销售情况。”李嘉说。在西安这样的大城市，竟然出现消费者久慕iPod大名却不知道在哪里可以买到的事情。IT评论家方兴东说:“态度上的轻视是苹果在中国一直没有作为的根本原因。”

　　在与中国邻近的日本，苹果产品的销售状况却要好出很多。李嘉认为，造成这种差异的原因很多，但“苹果态度上的不同不可忽视”。据他介绍，苹果有很多日文版本的软件产品，但却几乎没有中文版。

　　“在中国内地英语普及率还不高的情况下，苹果这种态度上的轻视无疑是不明智的。”李嘉说，“实际上，对于多次获得国际技术大奖的苹果来说，研发中文版软件根本就不是什么困难的事。”

　　混乱的渠道建构

　　李嘉担任总经理的天雄伟业是国内最为著名的电脑代理销售厂商之一，曾长时间全线代理苹果公司在华产品的销售。2004年底，天雄伟业结束了其对苹果iPod的代销业务。

　　“当时是苹果主动换掉了我们。”谈及当时的情况，李嘉实话实说，苹果更换渠道商的原因是天雄伟业无法满足其将iPod月销量在短时间内从5000台拉高到10000台的要求，“尽管天雄伟业之前已将iPod在华的年销量由15000台提高了300%，达到60000台”。

　　据李嘉介绍，苹果当时的想法是模仿联想电脑打散渠道商、将代销精细化的方式，所以天雄伟业所代理业务之后被分成两部分，白色iPod由德拉加代销，而iPod mini则由包括国内著名电脑代销商北纬机电在内的6家公司共同代理。

　　但事实证明，联想的这一方式对于提高苹果中国的业绩并没有太多帮助。今年5月，苹果再次更换渠道商，朝华科技成为其产品的全国总代理。从总代到分代再回到总代，苹果中国无奈间兜了一个大圈圈。

　　“其实，苹果真正需要改变的是其对渠道的建构。”李嘉说，如果把产品的技术含量和质量比作一个人的上半身的话，那么销售渠道就是这个人的两条腿。他比喻道:“无论上半身有多么丰满，都需要腿来做支撑，因为人最终还是要脚踏实地的。”

　　在李嘉看来，苹果在中国的渠道建构上并没能做好“脚踏实地”的工作，尤其是近两年高层的频繁更换极大地影响了下游销售商的收入，让渠道商们普遍感觉“不知道苹果要干什么，也不知道做好了会得到怎样的奖励”。通常的情况是，前一任给予的承诺在另一人的任期内就会变得毫无分量，“连返点比例都没有过成文的确定”，这种情况造成的后果就是苹果渠道商们的忠诚度和对苹果产品的信心普遍不高。

　　当初全线代理苹果产品在华销售时，天雄伟业曾打算在全国铺下销售网点。但就在铺网工作刚进行半年多的时候，苹果公司突然对此项目叫停，而由此造成的损失只能由天雄伟业“自己消化”。天雄伟业还同时代理索尼、IBM、惠普等品牌，但要说到决策随意性如此之强的情况，李嘉说:“苹果算是个特例了。”

　　他警告说，如果这样的问题不能及时解决，“或许有一天，苹果真的会彻底退出中国市场”。

　　对于有关此次苹果中国人事变动的导火索是某渠道商给苹果全球高层写信揭发苹果中国管理层不规范操作的传言，有业内人士表示，如果此说法是真实的，那么，“有可能写这封信的渠道厂商会有很多”。李嘉则表示无法判断该消息的真实性。他同时希望通过《商务周刊》表明天雄伟业与此事无关，“如果我们要写这封邮件，就不会等到一年以后了”。