【作者】怒江
时下，国内做电子商务的网站不约而同地将网站建成了一些网上百货大楼或者网上招商区，基本上忽略了内容的建设；虽然各大ICP纷纷也建立了自己的网上商城，然而同自己的内容部分除了建了一些简单的链接以外，是完全独立的。内容和商务果真应该完全分割开来吗？
一、必要性
商业网站的营收模式主要有三种：一是广告收入，这是综合性ICP和媒体网站的强项；二是电子商务，国内已有多家纯电子商务的网站，8848似为此中的旗帜；三是有偿信息服务，如收费邮件服务、商业信息服务、游戏收费服务等。这其中，网络广告虽然是相对成熟的一种，但囿于市场尚小（估计2000年总盘子为2亿人民币左右），还不足以支撑ICP的运作；而有偿信息服务也仍然处于培育期。因此，很多网站把目光投向了看上去可以直接赚钱的电子商务上。
问题来了。我们注意到，国内做电子商务的网站似乎本着在商言商的精神，完全将网站建成了一个网上百货大楼或者网上招商区，基本上忽略了内容的建设；虽然各大ICP纷纷也建立了自己的网上商城，然而同自己的内容部分除了建了一些简单的链接以外，是完全独立的，真有点泾渭分明的味道。笔者的疑问是：内容和商务果真应该完全分割开来吗？
对ICP来说，空有巨大的人气资源，在网络广告上无以充分消化，算不算是一种浪费？对电子商务网站或者频道来说，直接的吆卖有利于吸引潜在客户吗？有利于充分利用网络这种最佳营销方式吗？故而，将内容和商务有机的结合到一块儿，应该是摆在所有商业网站面前共同的问题。反观我们的企业网站，他们多年来培养的服务意识在网站上体现得很充分，围绕着自己的产品建立了相对周到的网络服务，然而苦于网络经验、人才和人气方面的不足，他们也未能完全利用好网络销售的优势，再加上只促销自己的产品，对消费者而言缺乏同其它品牌的横向比较，也不能完美实现消费欲望的激发。
综合来看，一个新的理念应该提到桌面上来了，那就是ICP和电子商务的整合。
二、资源转换
实现ICP和电子商务整合的关键，在于人气资源向销售资源的转换，用一句时髦的话来讲，叫做变用户为客户。
事实上，我们的综合性ICP非常具有这种资源转换的能力，除了新闻频道以外的各频道几乎都可以直接地对应相关某一个或者几个领域的电子商务：如“女人”或者“时尚”频道对应着品牌服装和成衣订制；求知或者文化频道对应着书籍；娱乐频道对应着光盘和票务；财经频道对应着证券和金融服务，等等等等。
而垂直类ICP特别是IT网站则更是具有得天独厚的资源转换的优势。IT网站销售电子和电脑商品应该是天经地义的事了。
我们再具体一点分析。
从销售产品的角度看，以信息的观点产品可分为三类：纯信息产品类，如光盘，书籍；信息终端类，如影音设备、个人通讯设备、电脑等；非信息类。其中前两类产品的销售可以同ICP的内容提供建立起非常紧密耦合的关系。
从ICP内容提供的角度看，有的内容直接就是产品信息类的，如硬件信息，这可以直接为商品销售铺路；有的是服务类的，适合服务的网上订制；有的是产品相关类的，如体育频道，可以同体育产品相互关联。最典型的要数娱乐频道，提供的影、视、歌信息既可以直接看作是对娱乐软件的营销，又有利于影音类电器产品的促销，可谓是一举双得。
三、 整合的方式
内容与商务的整合是多种多样的，可以是ICP中内容频道与商务频道的整合，可以是ICP与电子商务网站的整合，可以是ICP与专业或企业网站的整合（如互换频道），也可以是ICP与服务型网站（如证券网站）的整合。
这其中我们最看好的，是综合型ICP中内容与商务频道的整合，因为这对零售型电子商务来说有着突出的意义。这种整合有这样几点意义：购买兴趣的激发；购前购后对产品的直接的讨论；产品的选择；售后服务与产品投诉。
实现以上这些的途径是：
1、 内容提供：包括有关业界的新闻、知识、产品信息的提供。信息要全面、细致、有层次，适合各种类型的用户分类阅读；在涉及到某产品时，应在页面里添加相关链接；在频道的各子栏目下，列出同栏目相关的产品类。这些对于激发用户对相关产品的购买欲望非常有助益。由于访问专业频道的人都是兴趣用户，因此即使看到了商品味浓一些的信息，他们也不会反感。内容提供应该是ICP的强项，这一点毋庸多言。
2、 内容聚焦：应该提供这样一种页面，用户按进某一种产品后，该产品的所有相关信息都有列出，包括针对性的讨论、产品全部细节、销售信息（特别是价格比较）、有关新闻等等。同时，应该允许用户通过检索机制查询到这一页面。只有让用户在可能占有了某产品全部信息后，他才会放心地实施购买计划。现在的电子商务网站对产品的信息提供明显不够完善。
3、 社区。社区是ICP有利于产品营销的另外一个长处。在这里，相当数量的网友彼此间通过长时间的接触形成了一种信任关系，在共同兴趣的基础上，他们会认为对方提供的产品信息最可信，类比的购买欲望有可能形成。
4、 讨论。这是整合的重要部分。讨论实时和非实时的均宜，可以安排在社区里进行。讨论的参与者应该安如下四个层次组织：厂商、专业销售商、业余爱好者（发烧友）、普通用户。前三者都是对专业信息了如指掌的人，网站应该组织他们撰写消费指南、同网友进行问答和平行讨论，在拉动人气的基础上进一步加强用户的购买兴趣。当然讨论的话题应该宽泛一些，更加照顾用户的兴趣一些，不应该只关注本站销售的产品，给用户以亲切感、留住用户才是关键。
5、投诉专区。同制造商和大型代理商协调好，不仅应接受对本站售出产品的投诉，还应该接受非本站售出的同类产品的投诉并转达厂商；不仅接受产品售后投诉，也接受对空缺产品的求购信息。
以上几点，完全依托于内容和社区这两个综合性ICP的最强项，以达到完美营销的目的。如此，综合性ICP就可能实现真正的内容/购物一站式服务，把用户/客户持久地“拴”在自己的网站里，避免了用户在ICP认识了产品后再到电子商务网站去购买、或者在电子商务网站面临林林总总的产品而不知所措后再到别的网站去认识产品这两种尴尬的局面。
这里我们要再次强调社区对网络消费的作用。
网络生活正在由现实生活的补充向现实生活的重要组成过渡，而消费显然是生活的不可或缺的一部分。因此，谁把握好了社区，谁就可能在网络商站中取胜。这些要点对电子商务网站也是同样适用的。在ICP普遍向电子商务进军的同时，电子商务网站也应回头学习一下ICP的手法，尽快建立起真正意义上的社区，加强客户的忠诚度。
四、 一个例子
娱乐频道是一个内容提供与电子商务整合的最好的例子。让我们来假想一下一个娱乐频道的访客访问该频道时的情形。
首先，他进入频道首页，看到林林总总的最新娱乐报道。比如说，他看到了某个最新流行歌的介绍，觉得不错，很感兴趣，于是进入该页面。
他进入的是关于这个歌的专题。有歌手情况，歌曲打榜情况，收录这首歌的CD专辑的介绍，同时还看到专辑的网上购买指南（链接到订购页面），甚至还有他喜欢的该名歌手以往的碟子可以同时买到。不错呀，他发出了订购指令。
他还发现页面上有一个精美的CD随身听的图标，制作者很煽情地来了一句：想要最完美地听到XX的歌声吗？为什么不试试这一款CD机？他想到自己的CD机用了好多年了，款式也该淘汰了，于是点击。
在这个介绍CD机的界面里，他不仅看到了那个推荐款式的详细商品信息，还看到了多个流行款式列出（可点击）。他有点拿不准，到电器论坛上看看吧。于是他点击“电器沙龙”按钮。
电器沙龙上已经有人同版主讨论过这一款CD机了，见仁见智，说什么的都有，总的来说，好评的多，那是几个他熟悉的网友，不会骗人的，他有了点底。他又贴了几个自己关心的问题在上面，准备下次上网时看别人的答复。
这时他又想起来，以往有一个相同品牌的VCD机有问题，不知道在这儿可不可以解决？于是他将问题贴了上去。
……
第二天，他又来到这个频道，发现版主回答了他所有的问题，唔，不错，果真实现了“有问必答”的承诺。关于CD机的回答令他非常满意，他打消了疑虑，已经决定购买网站推荐的那款CD机了（版主已很细心地将订购链接贴到了答复里）。关于VCD机，版主这样答道：非常对不起，由于您的机器不是在我公司购买的，所以我们无法直接为您提供售后服务。但是版主在答复里给出了对他的故障可能原因的分析，并提供了详细的用户所在城市的维修点情况及电话。最后版主说：我们只能做到这些了，如果您是我们的直接用户，您只要在这里提交一个服务申请单，我们会在24小时内做出答复（如果只是操作问题）或者上门维修/取回你的机器（如果是判断有故障）。谢谢您的支持。
总的说来感觉还不错。他又回到频道首页，仔细看了看他感兴趣的几个美国大片的介绍，对这几部片子论坛上的网友也纷纷称好，他已经开始考虑订两张周末的票了。同时那里介绍的一款最新型某著名品牌DVD给他留下了深刻的印象，好象价格也不贵，才2500元，比电器店要便宜一些……
“这个地方还真有点集大成的味道，凡是影音类的消费和信息获得可以一站完成，看样子以后要多来一些才好”，在离开的时候，他这样想。
以上笔者粗线条的探讨了一下内容提供与电子商务整合的必要性和可行性。有人又要问，你这个算什么“式”呢？中国的网络业已经习惯了对模式的探讨，事实上，在风险投资趋向保守的今天，我们为什么不可以放弃模式之争，多从营收这一根本点出发，真正像一个企业那样运作呢？所谓“不管黑猫白猫，捉到老鼠才是好猫”。或者换句话说，为什么不多试试几种模式呢？
