【作者】洪钧

　　网络公司，尤其是原先的ICP和PORTAL（门户）网站，在严峻的经济条件、收入压力和资本环境中，不得不把眼光向自身审视：我们究竟靠什么赚钱？和传统的IT制造企业相比较，单纯的互联网公司在这个方面显得先天不足。CREATIVE（创新科技）的主席沈望傅最近就在一篇专访中，把互联网公司的行为贬的一钱不值：“你们会不会赚钱，学会赚钱，你们才厉害！”，这直率的批评，恰恰说到了很多ICP的痛处。

　　要赚钱就必须有产品和市场，这是一个最简单的道理；因为互联网公司成立在先，大家都没有仔细考虑“制造什么，给谁制造”这个问题，所以有了现在的尴尬。一个网络公司人员齐备，投资也已经大把烧了出去，而现在才真正来考虑什么是用户的需求，什么可以满足用户的需求，最后回头看看自己能提供什么东西来满足这些需求。顺着这个思路，我们看到了一些网站，正在逐步向市场经济靠拢，他们寻找合适的产品和客户，尝试用传统经济的经营手段充实大家曾经摇旗呐喊的“新经济”的外壳。以往空洞的口号不见了，代之而来的，是一些悄悄变化的实际行动。

　　网站逐步成为“第四媒体”，主要的ICP都在提供大量免费服务，使得它在用户数量方面表现了明显的优势。如何利用这样庞大的潜在用户，成为网站首先考虑的问题。在此基础上，网站的经营出现了“同心化扩张”和“水平化扩张”两种经营方式的变化。

　　“同心化扩张”是直接利用现有的资源条件和核心优势，把以往免费的项目逐步改变为收费项目。
　　很好的一个例子就是免费邮箱准备提供收费服务。在这个方面，263和21CN这两个国内著名的免费电子邮箱提供商开始了艰难的开拓工作。除了原有用户众多之外，他们考虑的是有多少人愿意购买收费的服务。如果按照在调查和统计学基础上得出的结论，21CN应该制定这样的目标：我国平均一个用户有6～8个免费邮箱帐户，其中一个是最为常用的，那么21CN的400万用户中有效用户大约为：400*1/7=57.2万（用户）

　　而按照CNNIC调查中有消费能力的用户（白领）约占1/3左右，即57.2* 1/3=19万（用户）。这些人在目前就是21CN发展收费邮箱的极限目标数量。在免费邮箱非常容易获取的情况下，这19万用户中在初期可能会有1/10=1.9万人立即加入收费邮箱的行列。这个数字实际上和263现有的收费用户数量很接近。但是，这个数字将受到市场宣传，价格和人们接受程度的直接影响。如果假设各个方面有比较理想进展的情况下，收费邮箱的使用人数有可能在2001年3月份（第一季度）达到4～7万。按照年收费标准200元/户的费率，第一年收入可达到800万～1400万的水平。

　　从这个例子我们看出，同心化扩张也许仅仅在表面上对网站的收入起到一定的补偿作用，或许很难快速成长为一个“金牛”类的产业。这是因为同业竞争激烈，同时本身缺乏一定的发展空间造成的。

　　我们再来看看“水平化扩张”会怎样。
　　“水平化扩张”是指企业有效地利用核心产品，但是从不同的角度扩张产品和服务的外延，来扩大收益。例如一个家用录音机的制造商进入计算机存储行业。

　　对网站来讲，它的用户可以带来广告收益，这已经是被人们最早就察觉到的收入模式，但是仅仅停留在广告的层面是远远不够的。由于网络资源无限，广告资源也无限，那么人们的“注意力”就会被严重分散，所以单纯的网络广告实际上已经开始出现了增量趋势下降的情况，根据ZDNET的统计，不论雅虎还是AOL，他们的广告收益今年普遍下降，这直接影响了它们的利润和股票价格。所以PORTAL站点不能过分地依赖广告的收入。

　　但是，我们注意到广告和公关传播等行业之间存在着内在的联系。因此，某些网站对于把传统的传播方式和互联网的传播方式结合起来，为企业提供整合的市场传播，营销推广进行了有益的尝试。这种整合传播的概念实际上最初是一些公关公司提出的方法，但是如果应用在网站上，就发现网站在这个方面有一些先天的优势。首先它的用户面从反向（供应商）到正向（用户）都已经是现成的。除了从事简单地为企业上网建站（IT泥瓦匠）这种低级的体力劳动之外，为这些市场经济中搏杀的上网企业提供市场营销推广和宣传，更能够给网站本身创造出多的实际效益。

　　网站在我国各种硬件建设不很完善的情况下，从事传播行业和扮演媒体的角色，这样的信息才是有价值的。但是网站不能仅仅局限在“网上传播”这个框架之中，而是要勇敢地结合传统广告，公关的体系和方法-因为用户需要的是一个有效率的，全面的解决方案，而不是那些简单的网络广告。据了解，某些网站已经在扩大它在这方面的销售，策划和执行人员，并开始尝试接触客户，提供相应的服务。初期的结果超出最初的预计。由于市场面瞬间扩大，只要把握好进入市场的时机，网站能顺利从自身的优势出发，提供一种既和网站原有业务有关，而又不局限在网站内容上的新型业务。这样在财务分析和市场成长的角度来看，都给网站的业务收入提供了无穷的拓展空间。

　　但是，从事这种服务的网站，服务转型也会面临一些来自公司内部的困难。
　　首先是公司里面从事信息，技术和内容编辑方面的人员或许过剩，而商务人员短缺；
　　其次是公司内部的管理和架构有可能阻碍业务的发展。这种服务一般隶属于公司的市场或者销售部门，但是该服务的性质要求开放性地利用传统和网络资源。
　　比如说，该部门帮助一个公司进行网上广告推广的时候就需要合理地选择不同的网站（不同的地域，内容，读者面等）来有效地发布广告，但是由于该部门必须完成自己的业务定额，所以只有选择本公司网站投放广告。这必然极大地限制用户的选择范围和服务的有效性。

　　所以，网站的这个部门要么独立成为一个公司运营，例如24/7ASIA（全天互动网络广告公司）和CHINA.COM之间的关系；要么相对独立，业务上不受公司约束。如果不能这样，即使有一个美好的业务前景，也一定很难走的远。