“凡客,还活着?”

2019-01-08 09:19:00 作者:IT之家 出处 :

  “凡客,还活着?”

  前一阵,IT之家小编在逛辣品时候无意间看到了这么一条评论,“若不是IT之家推送这个广告,我早就忘记这品牌(凡客诚品)了”,评论区里不少读者如此感慨。

  时光荏苒,如今的凡客辉煌早已不在,上一次被网友们集体“回忆”,还是凡客CEO陈年“借”周杰伦刷了一波存在感,不过那也是两年多前的事情了。

  上高中的时候,小编曾是凡客忠实的用户,29元的短袖和59元的帆布鞋在当时成了小编的挚爱,学生嘛,没几个钱,最重要的是凡客在当时的衣服还不错。

  当时的凡客之所以能吸引IT之家小编,除了物美价廉的服饰以外,还有那几段红遍大江南北的“凡客体”。2010年,凡客最风光的时候,凡客邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人,随后一系列广告铺天盖地的袭来。

  爱网络,爱自由,

  爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;

  也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,

  不是谁的代言,我是韩寒,

  我只代表我自己。

  我和你一样,我是凡客。

  我爱表演,不爱扮演;

  我爱奋斗,也爱享受生活;

  我爱漂亮衣服,更爱打折标签;

  不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹

  我没什么特别,我很特别;

  我和别人不一样,我和你一样,我是凡客

  极简的语言加上精准的定位,谑主流文化的同时,这些表达自我且极富个性化的语言获得了大批80、90后的集体认可,随后,“凡客体”被无数网友想象加工,在微博开心网QQ群衍生出了各种各样的版本,比如当时大火的一代网络红人芙蓉姐姐、犀利哥、凤姐等都曾被恶搞过。

  不可否认,当时确实兴起了一股凡客风。

  凡客创立于2007年,创始人是来自山西闻喜县颇有文人气质的陈年,陈年2000年参与创办卓越,是中国最早涉足电子商务领域地领军人物之一。最早的时候,凡客模仿的是网络直销服装品牌PPG,主打物美价廉的基本款。

  当时B2C电商刚刚起步,淘宝网还没有形成大气候,但陈年却把B2C电商这一套玩的风生水起,比如全场满29元包邮、24小时客服、30天退换货,甚至凡客还非常有前瞻性的开始自建仓库、自建如风达物流,甚至还提供现场试穿服务。

  2010年,随着“凡客体”的走红,凡客营收也突破了20个亿,仅位列京东、卓越亚马逊当当网之后,成为电商行业的第四位。

  短暂的胜利似乎冲昏了陈年的头脑,在年终会上,陈年定下了下一年的目标——100亿销售额。100亿销售额,这意味着凡客需要快速扩大团队、还要屯足够的货。

  紧接着,在几个月内,凡客开始扩张队伍,最疯狂的时候,凡客团队达到了1.3万名员工。于此同时,凡客开始扩大产品范围,除了基本的T恤、帆布鞋、衬衣等服饰以外,在凡客商城甚至还能买到拖把、毛巾、书包、拉杆箱等等这些日用百货。

  2010年到2011年是凡客的大跃进时期,2010年5月,凡客上线了V+商城,面对100亿的销售额,凡客希望通过V+商城快速实现这个目标。

  V+商城被凡客定位为精选全球时尚品牌,主要服务于“85后”网上购物的主力人群,除了自营的产品以外,V+商城还吸引了诸如李宁等品牌的入驻,甚至凡客还推出了自己的化妆品“ 妙棵”在V+商城上开售。

  “错在太快,错在贪婪”,陈年在后期的反思中这样表示,盲目的扩张并没有加快100亿目标的实现,2011年,凡客销售额仅仅30亿,距离目标的三分之一都不到。与此同时,极速扩张使得凡客在2010年压了一大批货,全国各地38个仓库的库存高达14.45亿!

  陈年为了将这批货弄出去了可费了不少事,直至2016年,凡客才彻底解决积压的库存。模糊记忆中,IT之家小编在那段时间里在凡客买过不少超便宜的衣服,但质量和早期的成品已经没法比。

  在艰难解决了供应商欠款和库存问题后,陈年也失去了当年的野心,陈年当时曾表示,“活着,健康地活着,是第一位的”。2014年,凡客变卖了自建物流如风达,2016年,凡客卖掉了“V+商城”。

  与陈年相识多年的雷军曾指出不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因,陈年收到雷军指点之后,2014年,陈年开始学习小米做爆款的方式去做一件衬衣。

  在拜访著名的日本衬衫大师吉国武之后,凡客推出了自己的衬衣。当时凡客给300支衬衫定价是499元,对于习惯了29元T恤凡客的老用户而言,这是万万不能接受的。做完一件“精品衬衣”后,凡客似乎开始走“奢侈品”路线了,在2014年后期,凡客的单品衬衣售价几百到几千元人民币不等。在那段转型时间,凡客流失了不少老用户,小编也是从那时候开始与凡客做了告别。

  凡客转型期间,国内消费市场正开始着翻天覆地的变化,淘宝、京东引领了电商新革命,优衣库、H&M等快时尚服饰品牌在国内打开了知名度,消费者们有了更丰富的购物选择。

  但凡客早已错过了最好的时期。

  如今凡客已经把注意力拉回到了产品本身, 缩小了产品线范围,目前官网在售的有T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服等基本款产品。

  官网截图▲

  凡客上新品的频率也大不如前,在官网,至今仍开启“充100返100”的活动,原本300+、400+的衬衣充值后100元出头的价格就能拿到,帆布鞋充值后也仅售69元,又回到了最初的起点。凡客后台个人中心数据记录,小编已经在凡客网站花费了4000元+了,上一次购物还是在2016年,是一件售价78元复刻徳田有希漫画的T恤,而这件T恤最新的一个评价,到现在还不到一个月时间。

  凡客的失败和产品力有直接联系,早些年购买的帆布鞋,没穿几天就会开胶、同一个品牌却出现两种不同标准的尺码、T恤洗一次就缩水变形、运动衫袖口起球等等,一些消费者购买到凡客服饰之后,发现产品并没有想象中的那么好。

  但并非凡客的所有服饰产品都那么“不堪一击”,相反,凡客大部分的产品无论是从包装还是原材料是非常良心的,比如牛仔裤无论价格高低一概坚持使用YKK拉链等等。以小编购买的凡客修身窄脚男士牛仔裤为例,这条用完券之后售价仅88元的裤子,小编穿了整整两年时间都没变形走样。

  很有意思的是,IT之家小编在观察网友凡客的评价时,发现凡客的口碑似乎正呈出两极分化的趋势,喜欢的觉得“嘿,凡客还真不错”,不喜欢的购买了一次就再也不想和这个牌子有一毛钱的关系。

  这种诡异的现象,很大程度上是凡客前期疯狂扩张所引起,凡客曾推出的一些并不怎么完美的产品消耗掉了自己多年新款建立起来的口碑与美誉度。

  凡客帝国的陨落,最主要的问题还是在于“盲目自信”,一口吃不成个胖子,凡客这一路走的是又急又躁,初露锋芒就想一蹴而就,疯狂时候眼红京东做全品类,遇到瓶颈后又学习小米、优衣库做爆款。

  令人唏嘘的是,这个曾经红遍大江南北的互联网快时尚品牌,如今要先解决的是“如何健康的活着”。

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