见招拆招,新时代教育企业的6个增长大招

2019-11-27 16:25:37 作者: 出处 :

  11月25日,2019 GET教育科技大会在北京国家会议中心举行,在下午的《“从0到1”寻找增长的N个方式》专场中,360商业化教育行业资深总监徐旭升、360商业产品事业部高级产品经理黄健鑫、360小程序运营负责人张莲、环球网校CEO伊贵业、寓乐湾副总裁辛向晖、小鹅通联合创始人&COO樊晓星、阿拉丁合伙人&研究院院长刘雷鸣、见实科技创始人徐志斌出席活动,并分别分享了当前环境下,教育企业的增长之道。

  有内部消息称,今天很多教育机构的获客成本已经涨到六千到一万五,这一惊人的数字,却是教育行业不得不面临的事实。

  但另一方面,在本月初公布的福布斯中国富豪排行榜上,多位教育机构的创始人榜上有名。今年上市的一些教育机构也表现不俗,反映了市场的信心和期望。

  经过十几年的突飞猛进,在互利网下半场拐点,中国教育行业突然遭遇的不只是挑战还有未挖掘的新机会。

  360商业化教育行业资深总监徐旭升表示,教育行业以往重产品重渠道,新流量玩法其实滞后于零售电商和游戏,背后的想象空间其实很大。

  在本届GET教育大会增长分论坛中,几位大咖就教育企业增长这一话题,碰撞总结出了六个增长方式。

1.转化式增长:行为链思维,从千人千面到千人万面。

  以前无论线下还是线上,用户行为数据都是一个个孤岛。千人千面只是展现了不同人的区别,信息颗粒度还很粗糙,透析用户在不同场景、不同时间节点、不同终端上多维多端的数据才更有价值。

  最直观的应用,企业可以伴随用户全场景,随时随地捕捉、响应用户需求。以360为例,依托大数据和机器学习可以做到提前预测用户消费行为,提高企业广告投放的转化率。据介绍,目前360PC展示广告oCPC整体转化率已经提升了140%。

2.留存式增长:搭建私域流量,提升用户生命周期总价值。

  人口红利充足的时候,大家是拼流量、拼速度、拼增量。现在红利消失,在互联网下半场是拼增长、拼防守、拼储备。增量与增长一字之差,背后逻辑完全不同。

  传统的流量价值衡量标尺主要是下面两个公式:

  在AARRR漏斗模型中首先追求源源不断的流量,但今天流量金贵,成本攀升,企业必须要考虑如何提升用户的生命周期总价值(LTV)。提升LTV,意味着在ARPU不变前提下,从时间和数量上提升“总留存”。以前是大浪淘沙,现在需要点石成金。

  两种不同的标尺逻辑在落地时也对应了不同的模型。360高级产品经理黄健鑫举了一个例子:某教育公司以前是“渠道运营”策略为重,市场团队花钱采量,把资料给到后端销售团队、客户服务团队、运营团队,后者负责转化和运营,四个团队流水分工各司其职。

  在他们搭建的用户生命周期新模型中,转化不是结束,而是新一轮增长的起点,被转化用户的角色和作用被重新定义,衍生出新的螺旋增长曲线。现在,该教育公司甚至在尝试客户服务团队自负盈亏。

  私域流量就是一种对“人”的运营,而且在PC(大屏)同样可以做到私域流量运营,这是一个不能舍弃的选择。因为和其它行业不同,教育学习的属性,决定了在PC(大屏)终端才能获取良好的沉浸式体验。

  以360小程序举例,PC的私域流量运营包括消息推送、桌面留存、闭环运营等能力。以往PC是播放器是单向传播,现在企业也可以主动触达用户。

3.效率式增长:内容方与平台方合作,缩短交易路径和周期。

  在传统营销思路中,产品、服务、广告在企业和平台中间互相割裂,所以必然会产生大量的损耗和流失。与平台达成深度合作,广告即产品、广告即服务,可以缩短营销路径,使沟通与交付合一。

  根据环球网校CEO伊贵业的阐述,他们之所以采用平台合作的策略,有四个角度的考量:第一是入口,平台级入口更容易获取有效流量;

  第二是关系,打破以往流量孤立状态共生共赢;第三是平台,大家抱团取暖合作借势发展;第四是生态,建立横向跨界整合的生存逻辑和模式。

4.产品式增长:技术+内容永远是教育的核心竞争力。

  教育是一个重产品的行业,不仅存在流量风口,也存在技术风口,甚至技术风口大于流量风口。未来谁能打造更具有创新性和高效性的产品,谁就拥有核心竞争力。

  比如,5G成熟并普及后,与VR结合可以打造虚拟课堂,实现学习过程中的沉浸式体验,尤其对于技能培训线上化是一种巨大变革。再例如,5G+互联网落地智能设备万物互联,连接和触达任何场景,用户可以随时随地随心学习,也是对现有产品服务的一种改变。

5.场景式增长:软硬结合,从toB到toC协同增长。

  寓乐湾在中国STEAM教育行业占有最大市场份额。他们的增长路径是以toB模式起家,以线下创客空间构建、课程体系搭建、教学服务支撑、硬件产品开发为切入点。线下场景站稳脚跟后,toB业务打法升级向toC业务延展,从装备为主向内容授权和服务输出转变,逐步搭建校内-校外-家庭-在线4维联动互相导流的协同生态。这种协同的增长模式,让寓乐湾在别人苦苦寻找流量时,保持年均60%以上的增速。

6.下沉式增长:PC和移动端应区别对待。

  教育行业的下沉增长和电商有很大不同,电商对准的是年龄和地域,最常见的说法是很多以前没有接触互联网的人群也是潜在用户,一个50多岁的农民可以做到在观看快手直播时下单购物。但教育行业的目标用户更加聚焦,而且有一定的教育背景,不存在0互联网行为,所以PC是一个被很多人忽视的流量洼地。

  教育行业的下沉增长分移动端和PC端。在移动端,小鹅通联合创始人&COO樊晓星发现,下沉市场用户呈现两个新特征:一是对价格比较敏感,促销工具更有效;二是不依靠IP效应和粉丝经济筛选课程,很多时候更信赖社群口碑的方式。比如在线下妈妈群,有认识的熟人上过这个课,知道真有用才会购买,所以整体转化链路相比一线城市会大大缩短。

  在PC端,企业想做到下沉市场不能单打独斗去找流量,最经济的做法是借助平台入口。360网址导航是中国最大(也是全球最大)的网址导航,月覆盖用户5亿,日活用户1.3亿,日均点击4亿。在中国,尤其在职业教育、办公室和ToG政府单位场景里,360安全浏览器使用量最大,覆盖中国80%同类人群,和教育行业的目标用户存在高匹配度。这时候,企业借助平台入口可以实现四两拨千斤的效果。

  除了以上六种提及的增长方式,我们再从调动用户参与的角度讨论新增长的可能性。

  过去我们把调动用户增长归纳为“荣誉驱动”、“利益驱动”、“关系驱动”、“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”6种驱动力。

  在前三种驱动力基础上,诞生了“比、拼、帮、砍、送、换”6种常见的经典玩法,我们称为裂变6字诀。比如,瑞幸咖啡的送、同程艺龙火车票的好友助力、拼多多的帮好友砍一刀买东西、好友排行榜争抢更高名次。

  那未来十年有没有可能基于“兴趣驱动”、“地域驱动”、“事件驱动”,诞生新的增长玩法?不同的驱动力的关系组合,会不会催生新的增长玩法?

  比如“约”,用约这个字在亲密关系中能否打通新的场景。以教育举例,现在很多父母开始将几个小孩约到一起找一个外教老师上课,或者周末轮流去某个家庭,由家长自己来教授英语、数学、作文、手工课。这种场景下会不会延伸出新的增长路径,现在我们还不能给予最终答案,但在用户强关系与弱关系之间不断试探,未来新的增长空间就可能被发现。

  这种探索有时候需要挑战惯性思维,比如今天我们都在集体争抢用户的碎片化时间,但碎片化的时间同时会带来用户的精力、行为、触点的碎片化,变化系数大很难被掌握。典型的现象就是,上个月还有流量的裂变玩法下个月可能就失效了。那么稳定、长期的大块时间,也许可以在某些领域挖掘出更多隐藏的增长机会。