三年不鸣一鸣惊人 国美用实践道出新零售真谛

2017-09-14 15:34:00 作者:佚名 分类 : 新闻中心

  进入2017年,整个电商圈突然集体发力线下。阿里先是高调上线无人超市、盒马生鲜,接着又宣布到年底将拓展1万家天猫小店;京东似乎魄力更大,刘强东称将在未来5年开设超过100万家京东便利店,其中一半在农村地区。

  项庄舞剑,意在沛公。阿里和京东的目标只有一个,就是打通线上与线下,抢占新零售的蓝海。

  当然,全力进军新零售的不仅仅有阿里和京东。当马云和刘强东对便利店资源展开激烈争夺,加速布局新零售时,行业内一位“年轻”的老兵,也在默默向线上线下融合发起冲刺,剑指新零售。

  这位老兵正是国美。成立于1987年,今年恰恰步入而立之年,国美确实是一位不折不扣的零售老兵。当阿里和京东的触角刚刚伸入线下时,国美却已经在线下深耕三十年,拥有1600家门店,实现了从北上广深到二三线城市的全面覆盖

  说它年轻,是因为历史悠久、拥有广泛知名度的“国美电器”,现已更名为“国美零售”,核心业务从3C家电向零售业扩张。国美零售总裁王俊洲表示,新名称能更准确地反映出目前的定位和商业形态以及转型路径。

  上个月底,国美零售发布年中财报。数据显示,国美上半年整体GMV同比增长23%至617亿元,其中线下GMV达412亿,线上GMV达205亿,移动端GMV同比增加75%,占线上GMV的74%。国美实现销售收入380.7亿元,同比增长7.8%。

  和其他电商巨头的数据相比,国美的财报并不亮眼,与老对头苏宁也有一定差距。但结合国美近期一系列大动作,这张看似平淡的成绩单,却显得格外耐人寻味。

  互为支撑 线上线下相得益彰

  2016年底,国美整合国美在线、美信、国美管家等互联网板块业务,组建国美互联网,意图打造开放式的“社交、商务、利益分享”的新型互联网生态圈,构建互联网生态体系。

  尽管和天猫、京东一样主打生态圈,但国美互联网生态的重头在于场景,强调“线上赋能线下,线下支撑线上”,利用互联网技术、大数据全方位赋能全国1600家门店,将其改造成智慧门店,由家电延展到围绕家庭生活的全渠道、场景化模式,通过线上线下深度融合发生化学反应,为消费者提供更便利、个性化服务。

  从刚刚结束的9.9国美超级福利日来看,国美真正实现了线上线下协同带来的零售效率和购物体验的质变:线上线下同款、同质、同价,消费者线下体验,线上下单。

  国美互联网CEO方巍表示,线上电商平台告别流量红利后,线下已经成为量大价优的流量入口,线下可以为线上导流,而线上抓取数据后可以为线下提供精准营销。这也许能解释上半年国美整体GMV为何剧增23%——在构建线下场景、提供全流程的购物体验后,客群自然在国美门店聚增。

  在线下门店的支持下,国美线上GMV激增。财报显示,国美移动端GMV同比大幅增长75%,占线上总交易额的74%。

  这是一个相当亮眼的数据,尤其是在互联网下半场网民增幅持续收窄,移动端人口红利不再的背景下。对比同样从线下走来的苏宁,2017年上半年财报仅仅披露苏宁易购日均活跃用户数同比增长80%,月活跃用户同比增长92%,却并未公布移动端GMV数据,想来不会尽如人意。

  另一方面,获得线上赋能的国美线下门店也正迎来脱胎换骨。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计,2017年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长3.1%,苏宁可比店面收入同比增长则为4.54%,而国美第二季度可比门店增长率高达8.5%,远超行业水平。

  “去年我们改造了130多家店,3月份至今,国美同店增长超过10%,说明新的场景化店铺能产生动能。”国美互联网CEO方巍透露,未来国美零售将加速实体门店的扩张,三年内再开2000家门店。

  从线上到线下均一片利好,最终国美上交了一份上半年综合毛利率17.8%的成绩单,同比增长1.4个百分点,高出同行约3个百分点,远高于12.3%、同比下降2.1%的苏宁。目前,国美是唯一一家“既增长、又盈利”的零售公司。

  处于转型期,却依然获得颇为亮眼成绩,相当于一辆汽车在升级发动机时依然保持极速,对比其他降低了毛利率依然没能拉高移动端GMV的小伙伴,显然高了不止一筹。

  走向蜕变 新零售蓄势待发

  伴随着移动互联网的普及,移动社交营销也应运而生,成为零售市场增长的重要动力。与此同时,共享经济逐渐成为最大的风口,引得无数资本趋之若鹜。

  对于国美来说,“社交、商务、利益分享”的新模式并不是借势和追赶热点。事实上,早在2015年,国美就着手构建“社交、商务、分享”的生态圈。“纯电商时代业已结束,后电商时代正在逐步向社群、社交化、内容化发展”,方巍表示,未来国美将实现线上线下高度融合,成为“电商+社群+实体”的三位一体平台。

  对消费者来说,国美精心打造的电商新模式,并不是简单的网上购物。作为国美新零售战略的关键一环,国美互联网打破传统电商平台单向链接模式,通过商城、返利、美店、逛逛等业务板块,打造以分享返利为核心的移动社交平台,为消费者提供更有品质的互联网购物体验,为他们提供了各种潮流尖货、KOL和达人的干货指南,用户分享商品或知识还能获得相当可观的返利。

  相对而言,“实体”的变化似乎更加剧烈。国美对线下实体门店的社交与场景优势进行发掘,在全国170多家大型门店建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景,以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。据方巍介绍,包括烘焙、网咖、电竞等在内的场景化也将是国美卖场布局,甚至还会有VR店。

  而商务的主体,则是国美起家的根本——供应链。国美通过供应链优化及差异化采购,把握价格优势、时间优势、区域优势,为终端提供高性价比商品,提升交易规模和效率。今年下半年,国美将以空调、净水、空净为突破口,升级供应链管理体系。方巍表示,涵盖自营商品品质和物流在内的供应链体系,将是国美的新发动机。

  社交、商务、利益分享逐步打通,于是便有了今年上半年看似平平无奇,实则让人眼前一亮的财报。

  过去几年里,电商江湖发生天翻地覆的变化,一方唱罢另一方登场,热闹非凡。国美却在激烈的竞争中不显山不露水,暗中发力,“电商+社群+实体”的三位一体平台日渐成熟,曾经被业界视为负担的线下门店也走向场景化、多元化,线上线下逐渐融为一体,甚至比其他电商巨头更接近新零售的真谛。

  如今,阿里、京东、苏宁等纷纷发力,大有“all in”的势头。一直苦练内功的国美,却不声不响地走向蜕变。三年不鸣,一鸣惊人,也许下一刻国美将重返巅峰。

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