雅典奥运大幕开启，门户大战早已开火。奥运是属于三星、联想这些IT厂商的，同样是属于新浪、网易这些门户的。

　　对他们而言，奥运营销是双面的，既是自身内容、品牌上的一次检阅与提升，更是为众多企业搭建了奥运营销的新媒体平台。几大门户同台竞技，除了加大投入、全力以赴，谁都没有第二个选择。这是商机的诱惑，也是竞争的必然。

　　同质化下各出奇招

　　网络媒体最初效仿报纸，后又模仿电视，如今，虽说门户网站都已像模像样、各具特色，但从专题到焦点，从新闻到图片，几乎都陷入了同质化的内容困境。门户虽然一直在努力，但，内容上的差异化优势谁都没有长效保持。互联网海量信息传播共享与网络媒体独特内容优势之间的矛盾，一直存在，难割难舍。

　　奥运，足以是个让门户尝试走出同质化内容漩涡的机会。虽然，我们打开各大门户的奥运频道，对于重点报道基本还是类同，但，他们各自都已经投入了很大的人力物力去实现2004年奥运内容上的独家、传播形式上的差异和经营策略上的较量。

　　新浪联合华奥星空、中国移动推出"345传播大平台"，并获得美联社、法新社、路透社的独家文字和图片授权，甚至拥有一些排他性的视频播放权益；搜狐和《北京青年报》等国内十多家媒体组成雅典奥运报道联合体，并成为《足球报》奥运专刊唯一网络合作伙伴。

　　网易则是和联想共同打造"联想奥林匹克公园"，在内容和图片方面据了解也是通过合作方获得。网易市场部人士曾对媒体表示，他们这次一定要讲速度，要在最新消息不到一分钟的时间内能在网易上看到、图片每天不能少于一千张；TOM在线也宣布与《体坛周报》结成长期战略合作伙伴，在此次奥运会期间，双方将派出前线联合报道组，从雅典奥运现场第一时间发回报道。

　　整体来看，此番门户奥运内容战的较量，其交火点多在于图片尤其独家图片、聊天访谈尤其是冠军访谈、视频尤其是独家视频、精彩镜头等流媒体上的比拼，此外，很重要的就是速度了，谁更及时，会更高效。

　　对此，四家门户中，一直以来，就从游戏等策略上先发制人的网易和后来居上赶上短信快班车的TOM，是在抓网站内容报道的同时，把侧重点放到了无线增值方面。而搜狐似乎是最不懂差异化的一家门户，或者说，是最热衷做最佳跟随者的门户，虽然他比新浪网还早开通了奥运频道，但，他和新浪在近距离比拼新闻、图片等内容优势，其竞争难度无形中增加。

　　在网上看新闻已经成为很多公众的习惯，作为第四媒体的三大门户，为用户提供及时、丰富的奥运报道，这是分内的事情。而他们间之所以要投巨资来一次艰难的求异尝试，除满足读者需求外，更是要在此基础上实现商业效益。

　　新媒体平台：门户"黄金段"

　　门户热衷奥运，自然不仅为了自己的品牌推广，更多的，是作为盈利目标的收入成为最大的需求。近两年，以网络广告为主的网络营销已经成为一部分企业的主流传播形式，网络广告独具的特点，也使得企业需要一个适合他们的网上奥运宣传平台。广告无疑还是此次门户较量的重点。

　　也是天公作美，今年奥运有几个方面很是突出了网络媒体的优势，如雅典奥运会与北京有5个小时的时差，大部分精彩比赛都在深夜或凌晨，这个时候，网站的优势就很突出；再一个，从欧锦赛到亚洲杯，再到奥运会，人们的体育激情已经在短时间内激发到高潮处，。这个时候的奥运，自然比平日更能吸引眼球，更能吸引众多眼球的同时让观众又深刻理解和感受。此外，本次奥运会，国家奥委会决定不设专门的"官方网站"，对众多网络媒体来说，就更促成了如今这般各出奇招的获利良机。

　　看一下新浪网的奥运频道，包括全球通、红河等很多企业都有出现，江中甚至搞了个金牌报晓的赞助，曰为"江中亮嗓"。网易、TOM则都有联想的冠名支持，三星、柯达这些体育营销的活跃品牌也都能在各大门户中找到他们的广告身影。

　　总体来看，门户网站与电视报纸等媒体相比，丰富海量、多媒体、速度及时、互动等，都被认为是网络媒体独具的特点。此次奥运的广告较量，就是一次看谁能有效组合各种形式，去全新诠释奥运。门户奥运的广告竞争，基本上是从形式的创新、广告的有效定位等方面来做。

　　不过，有业内人士也表达了他们的看法，他们认为，在广告投放总量相对固定的情况下，各家收成此消彼长，还要与体育垂直门户抢食，这就是各大门户不敢掉以轻心的原因。

　　无线奥运：谁人气谁说话

　　经过春节短信商机后，将近一年的时间短信为主的无线增值市场，并没有大的动作。而下半年一些短信规范的出台和我国严厉的网络色情打击，需要门户通过更健康更积极的内容来充实短信，而奥运无疑是个大热点。

　　整体来看，短信、彩信、IVR、WAP共同构成了今年各大门户无线奥运的核心内容。对短信，大多就是常规的内容订阅服务，如金牌榜信息、奥运新闻之类。此外，主题短信游戏也开始亮相无线奥运，如新浪无线结合古希腊神话故事背景推出的"决战雅典"短信游戏等。

　　对于彩信，则是无线奥运较量中的一个热点，毕竟，短信平淡无奇、消费理性，而IVR这类业务还没有普及，而随着多媒体手机的平价和彩图视觉冲击，彩信奥运无疑更加大了门户间的争夺。比如，搜狐为此成为了中新社奥运新闻图片的独家"无线合作伙伴"；

　　而对于IVR业务，在国家整顿网络环境和短信经营的大形势下，这个业务要么死掉，要么健康起来。奥运，恰巧给了门户这样一个让IVR新生的机会。比如，新浪专门开设了题为"奥运全线"的IVR大餐，TOM则推出了融入奥运主题的赛事新闻、奖牌榜、游戏、竞猜等一系列IVR内容。TOM王雷雷曾对媒体表示："由于无线增值服务在中国市场的强劲发展，事实上已经开创了媒体报道的新纪元。它满足了用户对于移动资讯服务的需求，同时其越来越强大的互动性和娱乐功能可以带给用户更丰富的移动多媒体体验。"

　　此外，新浪、TOM等也都充分利用各自内容优势，纷纷开辟了专门的WAP奥运频道。

　　总体而言，此番无线奥运赛场上的商业竞争也是极为激烈，新锐TOM搭建了涵盖短信、彩信、WAP、IVR的奥运无线服务平台，老将新浪的无线奥运也是丰富多样，由新浪、华奥星空和中国移动组成的"345传播大平台"，无线增值业务正是其中的关键一环。而最终，还是看谁家的无线增值内容更有人缘，谁更能从网民的切实需要去策划无线奥运服务。

　　门户奥运，是对门户的一种考验和水平的一种比赛，是门户市场地位和传媒价值的新一轮竞争与抗衡。甚至说，因这次奥运角逐而引发门户竞争的牌局生变也不是不可能的事情。

　　新浪网一直被认为是国内最具新闻优势的门户网站，那么，通过这次奥运，我们能看到新浪网的内容制作水平、报道的形式和质量是不是比以前更有提高？TOM在其增长最快的无线增值业务领域，借此番奥运热点是否能更上一层楼？会有哪些新花样？下一次财报出炉的时候，哪家门户的业绩更为惹眼？

　　门户奥运，双面营销。奥运热点，既能推广门户品牌，也是企业通过门户传播自身品牌的平台，到底是新浪牌奥运频道更有价值还是搜狐牌、网易牌奥运平台更有力度？随着雅典奥运的大幕开启，所有网民都在拭目以待。