台湾有位经济学博士，一次在意大利一家名牌鞋店买鞋。不凑巧的是最合脚的9号半鞋已卖完，不得已他选择了双小一号的，试穿一下，虽然有点紧，但考虑到新鞋子穿穿会松的，就掏钱要买。可柜台里的售货员却拒绝卖鞋给他，理由是在试穿时，发现他的面部表情不对劲儿。售货员说:“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去！”
这是一个很有“人情味”的营业员，既有察言观色之能，又有重义轻利的境界；这也是一家富有市场战略眼光的鞋店，不以得利喜，不以失利悲。细品起来，这种“不卖”实际上正是为了更好、更长远地“卖”，是为了卖出知名度、信任度和满意度。
从不卖“后悔鞋”我们能够找到意大利鞋在世界制鞋业中一直稳踞“皇后”宝座的原因。遗憾的是我们一些商家并不注重这一商界辩证法，一些商家恨不能将普天之下的生意都揽过来归自己做，而结果往往事与愿违。比如有的商家在服务承诺时，服务规范条条是道，但执行起来不能遵循。再如一些商家缺乏一种为顾客负责的自我约束意识，营业员见客开口笑，如果顾客不买东西他就立即“晴转阴”。更有甚者，有的商家明知道自己的产品有问题，但仍向不知情的消费者销售。这种经营意识、经营行为说白了就是惟利是图。长此以往，就会失去信誉，断送企业发展前途，吓跑潜在的顾客。其实这时你卖得越“火”，自毁得就越快。从这个意义上说，“卖”不如“不卖”。
实际上，商家经营的最终目的是为了卖出商品，积极主动把商品推销出去是商家的营销的目的，而一些有问题或对个别消费者不适合的商品和服务不“卖”，其实也是一种营销，因为这样的卖可能损害企业顾客的忠诚度，损害企业的利益。为此企业即要学会积极地推销，也要学会该不卖时就不卖。这是因为：一是得人心者得市场。商家需要人气聚集，而只有得人心者才能聚集人气。所以企业要把顾客的需要和困难当成改进自己工作的重点，努力为顾客服务，解除他们的后顾之忧。瑞典维昌洋行总裁说：“作为一个商人卖给顾客一次货非常容易，但要想招揽‘回头客’就难多了。要做到这一点，就必须千方百计地让顾客满意。”所以采用顾客接受的方法和技巧，阐明商品给顾客某种需要带来得满足，在满足顾客的需要中获得企业利益是营销的“双赢”。全国五一劳动奖章获得者、北京长春堂药店的程俊云说：“我不是向顾客推销药品，而是帮助顾客买药治病”。此话道出了以顾客为中心推销观念的真谛。二是要让顾客了解到产品的不足和缺憾。任何产品都不是尽善尽美的，当有顾客表示对商品不满意时，商家应该站在顾客的角度来看问题，替顾客着想，可与顾客讨论讨论这个产品会给他带来什么好处；要是产品的问题得到了解决该多好啊等。采取不反驳的态度，耐心倾听的意见，顾客谈得越多，你用你的产品去满足他的需要的机会就会越大。三是要树立科学的经营观念和企业价值观。企业的经营观念和企业价值现是一种无形的力量，也是一种无形的经营资源。企业一旦确立了正确的经营观念和价值观，并能以此左右企业的经营行为和职工行为，企业就给自己在市场竞争中提供了赢得优势的根本保证。青岛电冰箱厂，为创优质名牌产品，不惜砸毁价值100多万元的不合格产品，此举震惊了企业上下，人们在惋惜中接受了“质量至上”的经营价值观念。美国市场营销大师菲力普·科特勒指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员。顾客满意就是企业利润的最好指示器和增长点。
“经营之道，以诚为本”。意大利的那家鞋店的“拒卖”正是充分体现了这一古训，自然也得到了市场的丰厚回报。很显然，“拒卖”是为了更好的“卖”，它基于对消费者高度负责、让“上帝”满意的根本点出发，将市场而不是“赚钱”放在第一位。在市场饱和、生意难做、竞争日趋白热化的今天，消费者有了更多的选择余地，只有以诚待客，才能培养出顾客的“忠诚度”，才能有更多的“回头客”，才能取胜于竞争。
