在Intrinsic 的营销自动化软件的帮助下，GE Global Consumer Finance形成了自己的私人信用卡商业知识和见解。


　　当公司继续将不重要的活动和业务外包给第三方时，他们同时也开始考虑如何访问和管理客户信息。对于处理私人信用卡数据并储存操作过程的公司而言，如Debenhams 和Harrods，能够访问有用的客户信息至关重要，因为这些信息能帮助他们掌握零售商的营销策略。


　　正是考虑到这点，英国为私人信用卡公司提供处理服务的最主要的公司GE Global Consumer Finance（GCF）实施了CARISMA项目。CARISMA的核心部分是欧洲最大和最复杂的数据库之一，这个数据库容纳了3200万名不同客户的账户信息。由于实施了CARISMA，GE Capital Finance现在能为其私人信用卡客户提供高质量的客户消费模式信息。


　　GCF是全球公司GE的分公司。它在美国的对等公司是GE Capital，GE Capital代表Walmart和 JC Penney经营私人信用卡业务。在英国GCF的客户包括Debenhams 、House of Fraser Dixons/Currys和Burton Group。在英国它拥有1000多名工作人员，其中在IT部门工作的大约有250人，在呼叫中心工作的大约有600人。


　　GCF在英国的主要业务是代表其客户经营信用卡业务。为了能为客户提供正确、可靠并且节约成本的服务，有效的信息技术（IT）系统对GCF至关重要。但是在正确的时间为正确的客户签出正确的凭单也是服务极其重要的一部分，GCF承认其客户会经常想要得到有关他们的客户如何使用信用设施的更多信息。


　　这是因为零售领域内对客户的竞争正变得益发激烈。通过市场中的多重渠道顾客几乎能买到任何东西，这些渠道包括目录、站点和大街上的商店，因此保持客户忠诚很困难。顾客也非常变幻无常。其中一些是"打了就跑"（hit and run）的顾客，他们会为了10%的折扣出钱买了一家商店的信用卡，但是以后他们可能根本不用这张卡。


　　所以当零售商想要鼓励客户反复使用这些信用卡并且不选择其他商店而选择他们的商店时，他们需要了解起推动作用的各个因素的信息。
GCF从80年代晚期就开始投资建立数据库营销系统。但这个数据库相对来讲没有弹性，其基础设施是一台功率强大但毫不灵活的大型计算机。GCF能为其客户提供相关报告，但这项业务需要非常熟练的统计员搜索大量的数据来识别客户行为模式，劳动力极大。


　　第二个缺点是现有系统不能适应新千年的需求。GCF必须做出选择，它可以在关键时间和资源上投资使老系统跟上最新的需求，或者可以利用顺应性问题做为升级的触发点，并且向具有开放标准的结构发展。


　　"我们决定采用基于Unix 和 Oracle的开放结构"，GCF 的数据库项目主管Gary Buxton说。"此外我们也需要代表客户提高从系统外引进新的直接邮寄营销活动的速度。我们还想让经验丰富的员工从事能带来更多增值并且有挑战性的工作。"


　　作为目标的最后一部分，GCF想从回顾过去转向衡量已经取得的成绩，从而在和客户合作时能规划更有效的营销和电话营销活动。


　　选择了新系统的基本IT组成控制块之后，GCF开始寻找能帮助它捕捉、分析和汇报客户信息的软件包。作为世界上最大和最成功的组织之一，GE对于从所有产品和服务供应商获得的质量标准有严格的指导方针。在对可供选择的供应商进行评价时，GE的这种态度也很坚决，它对来自全世界的37个潜在软件合伙人进行了初步评测。


　　Buxton说选择范围从最后的37家供应商缩减到了4家，并且GCF 最后选择了Intrinsic Software。


　　"我们选择Intrinsic不仅仅因为其软件的质量，也因为它能够理解我们想用CARISMA获得什么，" Buxton解释。"Intrinsic不准备为我们提供'one-size-fits-all'软件包，为了成功实施这个项目它的顾问专家也愿意和我们密切合作。"


　　CARISMA项目从1998年7月开始，计划于1999年11月初期完成。第一个挑战来自使用Data Factory Toolkit从老系统取出数据、转移并输送它们到新的Oracle 数据库。


　　由于数据量较大，完成上述工作比GCF最初设想的时间要长。这个项目需要为3200万个账户建立单独的数据仓库，并且还要为Debenhams 等主要客户设立8个数据市场。


　　第二个挑战是对速度的需求。从商店向GCF的主机转移数据必须非常迅速，这样GCF能够基于最新的信息提供报告。商店在前一天晚上向GCF上载电子销售点(EPOS)数据，这样批量处理窗口只需2个或3个小时即可完成对需要上传到数据市场的信息的更新。


　　将信息从旧的营销系统上传到Oracle之后，GCF从主机到新系统实现了系列供给，这样就能够以一周或一天为基础提取数据。


　　在这点上GCF和Intrinsic一起开发了能对数据仓库中的数据进行分析的变量。这个过程需要营销组识别有意义并对多于24个月的分析有用的变量，例如偿还额和利率。由于过程需要GCF开发了一个有500多栏的表格，当开始营销活动并建立商业"规则"时这个表格能用于业务分析。
"我们知道那些'可定制的'报告将满足80%的业务报告需要，" Buxton说。"但是我们也为一次性报告敞开大门，因为我们相信未来会对一次性报告有需求。"


　　GCF进行了巨额投资，相应的其中一个CARISMA为无名数据设立了中央仓库，这个仓库为各种趋势做分析并且市场商人能利用它促进客户忠诚和收益性。


　　"现在我们能更详细地察觉各种危险，于是出现了基于客户以前的还款记录我们是否应该为他们提供更多贷款的问题，" Buxton解释。"通过观察过去特殊账户的操作状况，即识别重复购买然后通过刺激来提高消费，我们能决定是否提供贷款。我们为客户尽力做的就是承诺他们能牢固保有其客户更高比例的钱包。"


　　通过上传来自客户的经常信息，如产品代码和改进，GCF能保证数据市场中的信息是最新的。零售商收集了客户的生活方式数据，如结婚日期，这样数据市场就会增加更深入的信息。


　　CARISMA为 GCF提供了非常广泛并有深度的可用信息，这意味着商业过程必须出现新角色和新任务。让日常工作中使用这个项目的人买进此项目并且同意此项目的投资报酬率(ROI)非常至关重要。


　　"和Intrinsic一起我们开展了一系列与营销和业务用户相关的专题讨论会，这样他们从一开始就可以掌握开发新系统的实践情况，" Buxton说。"已经成为IT和商业现在正在实施的任务之间的一些障碍已经开始变得模糊，特别是在报告过程方面。通过那些角色与商业和IT部门联合完成任务是CARISMA项目的一个关键的成功因素。"


　　不管由管理整个商业中的变化引起的巨大压力，由于老系统必须归入到新的应用软件中，再加上由2000年顺应性带来的非常紧迫的时间量程，系统的第一阶段依照计划于1999年11月份投入了使用。


　　实施CARISMA以后，GCF现在对其客户收集的零售数据有了更加详细的了解。这意味着GCF能为零售商提供具有更高增值的服务，特别是在活动管理和客户收益性领域。这样也能追踪从为特殊提供选择账户一直到输出营销材料和自动回复报告文件整个过程中的活动。
更为重要的是，GCF现在有了能为将来的客户关系管理应用程序创建平台的中央信息基础。由于GCF所有整合的公司系统现在是围绕工业标准的硬件和软件建立的，它就不必面临技术上的"死胡同"（blind alley）了。


　　"和Intrinsic一起我们能够促进客户、过程和技术的发展，" GCF的组营销主管Stuart Macphail说。"使用CARISMA，我们能为自己和客户将来的竞争优势提供重要的有利环境。"