ChinaByte 特稿 今年国内众多手机厂商最“牛”的莫过于熊猫了，继去年1.0889亿元的天价夺取央视2003年广告“标王”后，今年耗“神秘”巨资请来当红影星梁朝伟担任广告代言，10月份斥资1亿元收购科健，近日又以1.3亿元摘取央视2004年手机新“标王”。这个在手机行业“起了个大早，赶了个晚集”的国有企业，硬是用钱把自己“烧”出了名气，让人不得不对其刮目相看。熊猫难道真就这么“牛”吗？
至尽仍清晰的记得在去年熊猫容登“标王”宝座时，熊猫副总邓伟明的豪言壮语：“熊猫要达到的效果就是：一提手机，就想起熊猫；一提熊猫，就想到精品和时尚。熊猫手机就是想用1到3年的时间，打造成全国一流、世界知名的品牌，要站在业界的前列，成为国内手机行业的主力军。”如今时过一年了，不知别人怎样，一提手机，笔者却是很难想到熊猫，而且真要的刻意去想的话，也是很费力的事情！另据笔者到市场上了解的情况看，熊猫斥巨资请天皇巨星梁朝伟代言的那款号称手机中的“英雄”，造型“独特”的手机销售状况也并不甚佳。促销员说：“一周能出个几台就是不错的了”。
仔细分析在当前国内的手机市场中，取得不菲战绩的TCL、夏新以及波导的市场投入方式，我们可以看出它们都有一个共同的特点：都是有计划、有针对性的去树立自己的品牌形象，提高自己品牌知名度的。
TCL从“钻石文化”入手，充分挖掘中国人普遍爱慕虚荣的性格特点，附之与大量的广告宣传来“彰显尊贵”。夏新从“中国第一款会跳舞的手机”切入，“梦幻魅力，舍我其谁”的广告语引的众多男性消费者为其折腰。波导“手机中的战斗机”更是给人一种震撼力和实力感。差异化的市场定位，适机的市场切入点无疑成了它们在众多的手机品牌中脱颖而出的关键。与之相比，熊猫“新熊猫、新手机”的广告定位，就显得很空洞。“新熊猫”新在何处？“新手机”新在那里？消费者怎个明白？
熊猫2003年在央视的广告投入号称“每天开走一辆奥迪A6”，年初计划今年广告投入2个亿。而今年的销售目标是200万台。这样算来，其每台机器至少要增加100多元的成本，那么在终端就会比其他机器要贵出至少200元。而在如今手机价格竞争日益激烈的形势下，高成本无疑会影响终端的竞争优势。而对于质量、外观、服务等各方面都优势不大的熊猫来说，如何能够使产品畅销仍是个难题。
随着手机向智能化、数据化趋势的转移，现代手机的竞争是技术的竞争、质量的竞争以及服务的竞争。巨额的广告效应并不能赢得最终的胜利，广告“标王”并非一定是市场“标王”，它们之间并没有必然的联系。
正如一位网友所说：“女人都是高中文凭时，男人首选漂亮的；当大家都漂亮了，男人会选更高文凭的，或者有气质的。”如今的手机市场，品牌众多，而且个性化日益突出，消费者也有着更大的选择空间，在消费者最后做出消费选择时，质量、服务和功能将会成为首选的关键。盲目的市场投资并不会给熊猫的产品销量带来质的提升。
另熊猫一直对自己的“烧钱”行为沾沾自喜的是，今年上半年，由于大规模的广告投入，实现了熊猫手机的销售总额13.06 亿元，销售量达150万台，相当于去年全年的3倍。但是其与国内手机前几名的波导、TCL等相比，差距仍是甚远，波导上半年的销量达到600多万台，TCL为500万台左右。
南京熊猫中报显示，其手机业务在国内列第九和国产手机第五，仅占2%的市场份额，这意味着它在市场上仍然停留于第三梯队阵营。该公司手机的毛利率也只有9.54%，与国内前几名厂商相比也是最低的。
熊猫也一向表示，销量不是公司追求的目标，利润才是最终目的，但从公司中报中发现，投资收益是盈利的主要来源，上半年为4210万元，占公司税前利润的93%，而本部的营业利润包括手机仅252万元，仅占税前利润的5.5%，盈利状况令人担忧。
熊猫手机自重新整合以来，一直努力塑造的是中高端手机市场形象，李安建董事长曾表示：“低价混战会砸掉品牌。熊猫决不能这样做，我们要的是中高端市场，要的是稳定利润、长期成长。经过这一年多时间的发展，我们在中高端市场已经进入国产手机前三名。我们产品的平均售价是1899元，是国产手机中平均售价最高的”，但从其公司中报看，远远没有体现出这一市场定位：南京熊猫今年上半年来自移动通信产品的收入为13.07亿元，根据该公司自己公布的150万台的销量，熊猫每部手机的平均价格仅871元，不仅与中高端手机的市场定价相去甚远，而且即使与波导、康佳等以市场价格进行竞争的手机厂商相比，其平均价格比也是偏低的。
随着手机市场竞争的日趋激烈以及手机向智能化趋势的发展，国内手机厂商靠广告战、靠炒作制胜的时代已经一去不复返了。消费者更看重的是产品的技术含量和服务质量。尤其对于熊猫，产品定位于中高端，就应该有与之相匹配的技术含量和服务质量。而不是仅仅依靠简单的广告炒作就能打造成“全国一流、世界知名的品牌”。
如果现在不好好苦练“内功”，没有自己的技术优势、渠道优势和价格优势，没有核心竞争力，没有一定的利润作支撑。随着国外洋品牌的大肆进入，也许今日熊猫手机牛气十足的3年“国际品牌梦”将变成昔日“标王”的“黄泉不归梦”。（完）
