相关事件
企业换标识此起彼伏
就在联想换标识的同时，日本松下电器产业株式会社对外宣布：从今年下半年开始，在中国、东南亚以及中东等地区使用的National品牌将变换为Panasonic品牌。
20世纪60年代以后，松下向海外出口的产品中，白色家电采用“National”，而黑色家电采用“Panasonic”。目前，后者在海外的比例已占90%。松下公司表示，为了强化自身品牌，避免宣传投资的分散，更集中地宣传公司的商品，公司决定在海外统一使用Panasonic品牌。
无独有偶，“五一”之后，戴尔改名的消息在业界广为流传。据称，“戴尔计算机公司”将更改为“戴尔公司”，并已向美国证券交易委员会提交了申请。戴尔在公司名称中去掉“计算机”一词，显然是为了摆脱电脑厂商的形象，配合其多元化战略。
今年以来，知名企业修改标识的消息也是此起彼伏。2月18日可口可乐在全球启用新标识。3月25日，全球第一包裹快递商UPS对沿用了40多年的“盾牌”标志进行修改。3月底，著名冰淇淋品牌和路雪将标识改为红色主调。4月7日，英国电信公司弃用有十多年历史的“风笛手”标志，以六种半球形图案取而代之。4月15日，雪碧标识原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。
2001年12月，明基公司也曾掀起一场举世瞩目的品牌更换运动。当时，宏基总裁施振荣放明基单飞，自立门户的明基决定不再租用人人熟知的宏基品牌“Acer”，自创新品牌“BenQ”。BenQ一词，是从“享受快乐科技”(BringingEnjoymentandQualitytoLife)的英文缩写而来。其诉求目标正是给科技贴上快乐的标签，塑造一个横跨网络、无线、宽带、电脑外设、光电产品和多媒体六大领域的时尚IT品牌。
时间追溯到上世纪50年代，也曾经发生过一起非常著名的改名事件。1958年，已成立12年的“东京通讯工业公司”决心将业务扩展到海外市场。创始人盛田昭夫发现，公司的名字外国人很难念，遂决定改名。尽管当时遭到了铺天盖地的质问与怀疑，但这家公司却走向了成功。这家公司就是索尼(Sony)，如今已经被公认为全球多媒体行业的领导者，并被誉为“21世纪最具价值的品牌”之一。
另一个成功的例子是韩国的LG。公司的标识由“GOLDSTAR”改为“LG”后，不但简短易记，而且CI标识也被设计得像一张笑脸，显得很亲切。
记者评析
功夫在标识之外
品牌与标识是企业与受众进行沟通的特殊语言，尤其是知名品牌及其标识，它已与消费者建立了一种牢固的认知上的联系。一旦弃旧用新，这种联系就被彻底割断了，想要重新建立新的认知，这不仅需要一个过程，更重要的是需要巨大的投入。
更换标识代价沉重
“联想刚成立之时起名叫Legend(传奇)，当初只是为了谋生，完全没有想到有国际化的问题。”柳传志在联想换标识的新闻发布会上感叹道。
又有谁能料到，Legend在十余年间会承载如此多的荣耀，又会制造如此大的麻烦。当联想踏上国际化发展之路时，Legend居然成了海外扩张的第一个绊脚石———在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本就不可能。
此前，联想的品牌价值被估算为200亿元人民币，换上一个陌生的英文名字，品牌价值至少会在短时期内元气大伤。业界有人评估说，要想彻底替换掉原有品牌或标志在市场和消费者心目中的影响，需要付出双倍以上的代价，因此，联想将会为此支付400亿元人民币的巨额代价。
“这是我一生中最大的冒险！”说起明基当初启用新品牌之事，董事长李澳耀如此形容。至今，与人提起明基，很多人的第一反应仍然是“Acer”，而不是“BenQ”。明基要让人记住并认同“BenQ”，还需要相当长的时间。
联想也一样。对于一个新造的词汇，很多人现在不但很难将Lenovo与“联想”对上号，可能连怎么读都还搞不清。联想正在铺天盖地地大做新标识的推广广告，而这种大把大把的甩钞票的情形，以后还有很多。
新标识是新定位的延伸
总而言之，更换标识与名称，对企业来说是一件痛苦的事，不到万不得已不可轻易为之。
正因为如此，在柳传志时代，联想更换标识的事被一直拖了下来，到了杨元庆手中，这一切已如箭在弦上。近年来，仍处盈利状态的联想却股价一路走低，市值不断缩水，近一个月来更是跌破2元。投资者对联想的担心在于，其主营业务已趋市场饱和，新的业务培育却还未结出令人满意的果实。联想走出国门，显得比任何时候都来得迫切。
新标识正是公司战略重新定位的外在表现。企业的战略方向变了，品牌的定位与内涵变了，标识的更换看来也是顺理成章，再痛苦也只能上。
新品牌塑造需要过程
只不过，这种更新也有程度上的区别。今年以来，可口可乐、和路雪、英国电信、UPS等知名企业相继更换标识，不过大都是在原有基础上的一些修改，算不得伤筋动骨。戴尔在自己的公司名称中去掉“计算机”一词，也没有改变企业名称的主体，因而严格说来风险也都不大。
难的是推翻重来。成功者如索尼、LG，都通过早年的改名为自己走向国际市场做好了铺垫，如今声名远播。而明基的“BenQ”，则可以理解为一种进行时，虽然经过了一年多的推广，想要广为人知却还需时日。对于联想来说，这个过程才刚刚开始。
而且，真正的挑战还不是让人们尽快认识Lenovo这个闻所未闻的单词，而是它背后的国际化使命。
目前，联想的海外业务还只占总营业额的5%—7%，而且基本上都是生产加工及产品出口业务，没有真正意义上的品牌业务。新标识的认知过程，其实与联想海外业务扩张的过程是并肩而行的。
索尼成功的关键，不是它取了一个好读好记的Sony品牌，而是持续不断地提升技术创新与产品品质，同时投入巨资进行品牌打造。这对于联想，应当是一个启示。
新闻回顾
Legend-→Lenovo联想换标识获取“出国护照”
经历了数次的“谣言”与辟谣，“Lenovo”还是走到了闪光灯下，伴随联想十余年的英文标识“Legend”就此成为历史。
4月28日，联想正式对外发布了更换企业标识的计划。新的联想英文标识“Lenovo”是一个自创的单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”。
4月29日，联想的6款手机率先启动“Lenovo”标识。使用了15年，国内迄今最成功的IT品牌———“Legend”，从联想彻底退休。
这还仅仅是开始。5月12日，联想宣布将旗下所有的笔记本产品线进行全面切换，将原先的以“K、V、S”为代表的三条产品线更换为以“X、E、A、S、Y”为代表的五条产品线。联想集团笔记本电脑事业部总经理夏表示，“K、V、S”是依据笔记本的产品形态，即全内置、光软互换、超轻薄进行的划分；而新的划分不仅是面向客户的应用需求进行产品的定义，还代表了“轻松移动”的含义，是对“Lenovo”标识“科技创造自由”品牌理念的外延和发展。
到了5月底，联想发布消费新策略，大家耳熟能详的“联想1+1”又将走出我们的视线。联想副总裁刘军证实了这一消息并表示，虽然目前近千家“联想1+1”店面门头更换的时间表仍未确定，但以联想Lenovo取代“联想1+1”品牌已是板上钉钉。目前“联想1+1”下的子品牌已有不下20个，都将进行新的整合。
而据传，联想消费PC正在谋划一场大规模的“更名”运动，以用面向高端市场的“天骄”、普及型的“家悦”和面向发烧友级的“先锋”子品牌，取代原来的天禧、天麒、天麟等众多子品牌。
“在中国这块地域上，我们的个人电脑已达到了一个近似饱和的状态，再进一步的发展，就必须要让我们这个企业融入到全球性的产业整合和竞争格局中去。”杨元庆率领联想准备大规模进军海外时，才发现“Legend”已在多个国家被注册，联想产品进入海外市场后，将无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。
“到国际市场上去，要有一个畅通无阻的品牌，至少要解决合法性的问题。”杨元庆说。也许“Legend”真是一块金字招牌，但为了拿到“出国护照”，联想也只能选择放弃。(完)
