蔡普分:遇见场景,如何从内容营销中掘金?

2016-11-17 17:17:00 作者:比特网 分类 : 新闻中心

  “2016中国网络营销高峰论坛暨第八届金网奖颁奖盛典”于11月17日在北京金隅喜来登酒店拉开帷幕。本届峰会由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办。作为国内网络营销领域最具互联网精神和特质的营销盛宴,大会得到百度、阿里、小米、搜狗、360等众多互联网企业及大佬的站台,好、映盛、Adtime等数字营销机构共同聚首。同时,逾千名营销精英济济一堂,共话营销未来之路。以下为映盛中国北京公司总经理蔡普分,发表的主题演讲。

  当前互联网+的大环境下面每天每时每刻其实都在经历场景,不管是在没有互联网的情况下还是在有互联网的情况下,从每天开车上班,上班之后打开电脑收发e-Mail,工作Brief以及下班时间或者休闲时间的购物场景,这些都是我们当今的环境。那么,如何在场景当中实现内容营销掘金的目的呢?

  映盛中国北京公司总经理蔡普分

  场景营销新机遇

  目前场景已经是大势所趋,尤其是移动互联网时代,各种移动端新的技术、设备、硬件手段相继频出,给了我们场景营销一个新的机遇。

  我们可以从英国的调研机构给出的数据得出,百分之七十八的用户喜欢在场景当中参与互动,感受我们的产品和品牌。而从另外一个维度来看,我们的企业主和企业机构也越来越多地将我们的场景营销作为一种新的营销选择,其实这是有原因的,就是当前我们的互联网流量成本越来越高,用户转化线索的成本也越来越高,如何寻找这种新的营销机遇呢?可以通过这三个案例看一看企业如何将场景营销作为营销的新选择。

  关于融入用户的运动和生活场景的例子,就是解决了用户在寻求一种健康的运动水的刚需,同时方便用户在饮用水的时候便于标记自己饮用的水和别人的水的区别。还有WWF这个NGO组织在2014年做的互动全球的案例,通过这样一个全球变暖菜单的事件营销手段让大家认识到了原来乌拉圭的马路面上居然可以实现在马路面上煎蛋和烤肉。相信很多人都对这个案例记忆犹新,不管是这样一个公益路演场景的参与者还是在互联网上Catch到了这样信息的吃瓜群众,相信对这样的营销事件带来的震撼力,我们都有所了解。场景营销可以让用户在这样一种非常无聊的时间深度地感受我们的产品和品牌。

  当前我们其实都是Focus在内容营销的手段和技术展现层面,追根接地,所有的页面技术和方法都是我们场景营销不可或缺的工具,这些工具在当下场景营销的构建当中起到了非常重要的作用。

  其实,我们在讲场景营销之前应该重点思考一个问题:什么叫做场景?过去、现在和未来可能经历的场景,场景其实就是一个场,我们可以把它理解成用户之间的磁场,也可以理解为用户和周围环境简单的情景。我们每个做营销的都要懂一点消费心理学,就从上个世纪伟大心理学家的定义当中寻求场景的奥义。美国心理学的乐温在1936年提出了一个著名的场论,里面就是这样说的,个人活动与其中的空间是一个心理场,其中个人和环境是两个主要成分,个人的行为是个人所处环境共同作用的结果,用户的行为是个人和环境的函数,还可以用一个数学的公式来表达。

  基于心理学的场论,我们做数据营销和内容营销的都知道应该采取我们场景营销的核心。所谓的场景营销无外乎就是用这种方式和消费者进行沟通,拉近我们品牌和消费者之间的距离,基于内容互动才应该是场景营销的核心。现在无数同仁为我们的甲方广告主缔造的企业场景按照本人来说更多的是产品和人的交互,如果我们放下手里的工作,放弃自己工作的身份,经历的更多的是生活场景。生活场景本质上就是人与生活方式的一种交互,每天在路上玩手机、去商场吃饭和购物,这些都是一种场景,也是人的个体和周围的环境生活方式的交互。

  场景营销面临的挑战

  场景营销的难题非常多,简单来说,场景营销无外乎是四大难题:

  第一是洞察需求难。同一个用户随着时间、心情和地点的不同有了不同的场景营销的需求,下午可能会跟我另外一个小伙伴踢场足球,然后会让我做一件一天当中心情最美好的的事情,可能会导致同一个用户在一天的时间轴当中心情是不同的。不同的用户对场景营销的方式和偏好也是不同自,这样就更加加剧了我们通常用户的需求其实是非常难的一件事情,可以说这是TOP1的头等难题。

  第二是营销场景变化快。现在大数据、移动终端和物联网技术的加速发展本身是一件很纯粹的事情,但是所有的技术和营销手段都在做一个量子变化的时候就已经构成了我们整个营销环境质的变化,不断地孕育出了新的营销场景。

  第三是当前新技术的环境下我们做场景营销无外乎就是提高用户体验,但是基于用户体验内容营销的成本是非常高昂的。不是我们做不出好的内容,而是我们洞察出了客户的需求和用户的需求,但是在内容构建方面又发现营销的环节非常的冗长,客户的需求是非常复杂的,要把每一方面的需求照顾到位,内容构建方面的成本是非常高昂的。这个成本包括我们营销费用的成本、推广的成本,甚至是素材的搭建成本和营销团队的时间成本,这些内容成本是非常的高昂。

  第四是效果评估难。当前这个场景营销因为涉及的环节是非常的复杂,我们怎么有效地搜集用户的数据并且分析出有效目标用户的占比?这个东西其实是非常难以衡量的,因为用户在场景当中并不可能从头到尾都按照咱们的理想状态有一个接触,中间流失的用户、不明数据来源的用户都加剧了我们对数据分析的难度。

  场景营销的考核标准也是前一段时间我们讨论的问题,现在场景营销是很热,但是如何衡量这样一个Campaign场景案例的效果?其实这个问题大家都给出了不同的答案,可能是用户整个沉浸式的时长、用户最终的ROI等等,这些都是考核的方法,但是目前在我们营销业内关于场景衡量的标准其实是没有的,缺乏一个权威、公正、合理的场景营销考核的指标。

  场景营销应对措施

  以上的难题讲清楚了,跟大家说一下我们认为的场景内容的解决方案

  首先应该以互动为核心构建体系化的场景营销方法。因为场景营销是一个营销链条式的工作方法,我们应该基于用户当前内容生态当中的语音、图像、体感、情感以及方方面面的内容形态构建体系化的场景营销方法,如果没有体系的话,任何的场景营销都是在打乱仗,甚至是只言片语地进行用户的行为抓取,并不能够构成用户整个价值链流量的最大攫取。场景营销是营销内容无时无刻地呈现在用户面前,从而可以实现突破理想状态下的理性消费者的假设。

  其次是从用户需求出发,以价值为依托的内容宗旨。我们在做场景营销解决方案的时候经常有客户问我一个问题,客户从来不思考我做这个事情的目的是什么,只问我你做这场活动能够给我带来多大的流量,这个流量当中可以带来多大的转化率。有些时候我就会和我的朋友和客户说一个概念,你们应该首先梳理清楚自己的需求,你的需求是什么,面对辐射的用户群是什么,然后再基于自身产品的诉求点是什么,我们应该以用户的需求为原点构筑内容、链接和价值的体系,这样才能使场景变成真正意义上的时效营销的解决方案,一切脱离了真实的用户需求以及企业需求的场景营销的方案都是瞎扯淡。

  其三是关于数据的程序化购买,场景营销在深入洞悉内容的需求方面其实是非常难的一件事情。前一段时间经常有朋友邀请我过去跟他们做一些Workshop,我经常听到一些同仁在上面分享他们怎么洞悉用户,怎么通过用户的信息抓取,甚至是定向的媒介采购和用户沟通精准地勾勒出我们用户的画像。这些方法大家都知道,但是如何执行起来其实难度是非常大的,这里有场景洞察、状态洞察、设备洞察、属性洞察、兴趣洞察,可以说方法和渠道都有,渠道也非常丰富,但是如何才能把数据变成真正作为用户洞察的一个有效的依据呢?

  其实这个时候就涉及到非常需要我们以一颗非常虔诚的心和严谨的态度去做这个事情,尽可能让我们的数据人工干预化,尽可能让我们的数据多一些维度,也可以让我们的数据更加接近用户真实的社交需求,这个做起来是非常难,但是我认为作为广告营销者最核心的地方就是每做一次Campaign和提案都是基于非常严苛、非常认真、非常理性的数据分析,尽可能地贴近用户的消费者资质。只有建立起一个非常公正的、具备说服力的用户标签画像体系才能深入地洞悉用户的真实需求。

  场景营销其实都离不开一个非常核心的东西,就是我们的工具。VR、AR和GPS、3D无人打印机以及体感数据化购买平台,方方面面的东西其实都能够成为我们在用户画像构建环节当中的一个维度的真实依据,通过技术加上智能硬件的方式可以让时间和空间的边界不断地被突破。数据本身的精准程度、抓取的方法和工具永远是追赶不上用户在互联网上分散式的程度以及用户需求的程度,我们只有通过这些方法才能够把这些合理的工具进行构建,实现场景营销技术上的革新。

  最后就是构建场景营销内容评估的优化体系,这个优化追根接地还是我们的数据。我们做数据的人一定要尊重数据,尊重数据就是尊重用户选择,这样才能不断地优化我们内容和技术的解决方式。

  映盛中国作为数据营销的践行者,建立了大量场景营销的案例。黑基和玛卡是云南白药生产出来的,映盛中国全程参与了产品的设计、营销和服务整个体系的构建。 映盛中国在这个销售服务的过程当中通过前期大量的用户调研、洞悉,还原用户在整个环节当中所需的场景,然后再设计出我们的产品。回归到整个营销链当中,我们再看用户真实的诉求,然后从产品的前期以及售后服务期都通过一种场景营销驱动用户真实诉求的方式,解决我们的营销问题,也取得了相当好的效果。

  前不久刚刚上市的308是主打粉丝营销模式的车型,映盛中国从头到尾都只在做一件事情,就是基于消费者的洞察适应用户的场景需求,融入用户的场景当中参与互动,让他们获得参与感,通过线上线下的技术体验,包括线下的活动维护以及整个基于用户利益点创造的内容,可以让用户对我们的品牌产生好感。

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