【作者】程新潮

　　本人去年给ChinaByte写了一篇专栏文章，题目是《互联网冲击传统电视工业》。文章说，未来高速互联网络上的数字视频节目对传统电视的“眼球”数量构成了严重威胁，传统电视工业必须与互联网高度融合，发挥传统节目制作上的优势，大搞“眼球”争夺战。
　　遗憾的是，文章忽视了互联网新技术产品的开发将会造成传统电视工业的经济构架的彻底革命。严格来讲，未来电视工业除了要争夺“眼球”之外，还有一个严峻的挑战是，电视媒体在20世纪50～60年代建立起来的依靠广告收入生存的经济构架受到史无前例的冲击。释放冲击波的是目前正在走入美国家庭的数字电视存储设备。
　　随着未来高速数据存储技术的进一步发展，它的冲击力将越来越强，甚至彻底革新目前电视媒体赖以生存的经济基础。

开创新型家庭电视娱乐

　　这是一项能即时存储数字电视节目的数字产品，它能采用MPEG压缩技术将数字电视节目即时存储在自己的硬盘上，这项新技术已经被TiVo（www.tivo.com） 和Replay TV(www.replaytv.com)公司变成了消费电子产品，正在走进美国家庭。
　　家庭用户可以凭个人喜好存储正在播放的数字电视节目，存储下来后，家庭用户想什么时候看就什么时候看，只不过是一个“Replay”的过程，可以完全摆脱电视台节目播放时间的限制。用户还可以在看电视中途打个电话，离开电视吃点东西，回来后从暂停的地方接着往下看（尽管电视节目不等人，但观众看的是电脑硬盘存储的电视节目）。
　　它还喜欢与电视台争风吃醋！因为电视观众完全可以将自己喜欢的电视节目存储下来，制作个性化的节目，搞成一个自己的“电视频道”。对电视台来说，由于它要照顾所有电视观众的口味，不会对谁“情有独钟”，难免对电视观众“照顾不周”，但数字电视存储设备的出现可以做到将节目选择权交给电视观众自己，电视观众可以从电视台的节目中“剔除糟粕，取其精华”，做到各取所需。目前这项数字技术正在变革着传统家庭电视娱乐方式。
　　这样最可怕的问题出现了：数字电视观众完全可以逃避无休无止的电视广告的“骚扰”，将烦人的电视广告“剔除出局”。这岂不是断了电视台的“香火”吗？

终结传统电视经济构架

　　就像VCD迅速取代传统的录象机、DVD取代VCD一样，专家估计，5～10年之后，数字电视高速存储设备会像家用VCD、DVD一样普及。到那时，也许30～50%的电视广告都从电视观众的眼皮底下“溜走”。但当这项技术达到应用级水平时，20世纪50～60年代建立起来的电视台靠电视广告费运作的机制将不复存在。即便电视台能统计出观众所忽略的电视广告条数，但电视广告收入锐减，广告上将大量广告分散到其他网络媒体时，人们不禁要问，倍受冷落的传统电视台还能撑下去吗？
　　对电视台来说，数字电视高速存储播放设备的先天性特点在于“吃里爬外”。但对电视观众来说，数字电视高速存储设备可是一个“好东东”，这正是这项技术产品具有旺盛生命力所在。可以说数字电视高速存储设备是传统电视经济构架的终结者！
　　当一项新技术新产品的出现要掘一个产业赖以生存的“根”的时候，一般这个产业就面临两种选择：其一、就是像蒸汽机车被柴油机取代而被淘汰一样，步入生命的终结。其二、寻求与新技术新产品的融合，另辟蹊径，利用自身的传统优势，再创辉煌。

融合数字电视电子商务

　　既然这项数字技术可以彻底摧毁传统电视工业的经济构架，将传统电视工业置于险象环生的境地，但挑战往往与机遇并存。机遇就在于数字存储产品能使电视台成为一个门户，而任何一个数字电视节目都可成为走进其他电子商务站点的入口。
　　这到底是怎样一个动人的技术应用前景呢？如果你看数字电视节目时看到一个你喜欢的商品、一个旅游景点等，这时你可以让电视节目“暂停”，立刻通过数字电视的交互功能到这个网站“畅游”一番，你可以买点东西，订一个旅行计划……然后又回到电视屏幕上，从刚才暂停的地方接着看电视节目。
　　由此可见，这项数字技术与电子商务的联姻前景倒是无限美好的！可以这样说，以数字电视为平台的电子商务，是单纯的电子商务网站是无法比拟的。原因在于：
一、 任何依托在电视台精彩节目上的电子商务比较起单纯电子商务站点静态的宣传更能勾起消费者的购买欲望。
二、 它直接将纯粹的电脑屏幕上购物者与电视观众这个最大的群体紧密联系在一起，使电子商务呈现出一道最亮丽风景。
三、 娱乐购物两不误，可以最大限度发挥交互式购物功能，开创娱乐享受购物的购物新潮流。
四、 电视节目的栏目划分如体育、娱乐、生活、财经、旅游等，都可以将电子商务站点根据各自的服务优势定位，推动电子商务走向专业化，顾客可以享受更加优质的购物服务和体验。

催生电视新型经济构架

　　从上面的分析看来，电视台节目和广告互相割裂、以电视节目争夺“眼球”但又不能保证广告“眼球”数量的商业运作模式可以休已！数字电视与电子商务联姻后，即便电视台完全让那些令观众厌烦的电视广告彻底“下课”，电视台的收入也不会受到很大影响。那么电视台的收入到底从哪里来呢？
　　当然有线电视收费、视频点播收入、部分广告收入等收入不可少之外，电视台自身的电子商务收入、节目中相关电子商务收入提成、以及与娱乐节目相结合的商业信息有偿发布将成为电视工业的主营收入。

　　电视台在进行电视节目制作时，它在考虑怎样将商业宣传与娱乐更巧妙的结合的同时，如何做到用电视节目吸引更多的“眼球”还是至关重要的，是传媒永恒不变的主题。在未来高速互联网时代，在数字视频成为互联网上主流信息传播形式的时代，电视媒体的节目制作的优势地位还是不会丧失的，是赖以生存的法宝。总之，不论新科技新技术如何发展，只要它注重与互联网的深度融合，电视台是不会消亡的，总有它的活法！

（2000年3月18日）