广告是手机企业在参与市场竞争的过程中，必不可少的一种手段，却不是唯一的手段。

　　过于追求眼前效果和轰动效应

　　从波导、TCL、康佳、熊猫等众多国内手机企业的广告推广来看，我们不难发现这样一个共性：大腕明星从来都是手机广告的主角，几乎所有手机企业的主打广告都会有明星出镜助阵。

　　几年前，波导邀请李玟做广告，一年后荣登国产手机第一；TCL邀请金喜善，不久成为国产手机企业中的佼佼者。如今，明星广告一度成为国产手机企业促进产品销售和企业品牌形象的代名词。越来越多的明星代言越来越多的手机企业。

　　2003年以来，梁朝伟、李连杰、郑秀文、陈道明等大腕级明星相继成为国产手机的“新一代”形象大使。如果从2000年开始算起，TCL、波导、康佳、科健等国产手机企业总共不过十多个主流品牌所聘用过的知名形象代言人已经超过十几位甚至更多。在明星广告和巨额投入的基础上，电视上、网络上、报纸上、杂志上，就连通往IT卖场的电梯看板和柜台前，处处都是和着明星身影的手机广告。

　　尽管明星效应明显，但在手机企业的广告词典里，明星不过是企业的“托儿”，他们要靠更多频次、更多黄金段的广告来促进产品的销售、实现眼前的利益。对于手机企业而言，他们投放广告的目标只有一个：这就是通过广告最大化地促进市场拓展和产品销售。然而，广告的作用却有两种：一种是在短期内能为企业的产品销售助一臂之力，一种是能在长远规划的引领下为企业的品牌建设起点石成金之效。这两种作用决定了手机企业投放广告过程中的两种不同决策和两种不同的心态：前一种是追求短期利润，后一种是偏重品牌价值、无形资产。其中，能催动IT产品企业舍得进行大笔广告投放的，要数第一种广告所带来的看得见的效果和利益。

　　把广告当作支撑企业发展的“半边天”

　　鱼和熊掌在常规的市场中，总是难以兼得。于是，当我们隔三差五在媒体上看到某某手机企业又要祭起广告的大旗，某某企业又要巨资邀请某某明星来为其新一轮市场计划或新一款产品做形象代言人之类的消息时，无论是消费者还是业界，便都开始不足为怪、习以为常了。在动不动就是节日促销机会、说不准哪天竞争对手就可能猛出广告狠招的市场环境下，面对消费者与日俱增的购买欲望，哪家手机企业都不可能心甘情愿地看着眼前的“肥肉”被别家有特色的广告“吃掉”。

　　这个时候，企业经营者的决策往往就很难理性下去了，不是他们不想理性，是市场竞争没有给他们留下足够的时间进行这种广告投放上的理性决策。一边是国内大腕决战市场，一边是国际巨头开始发威，惨烈的市场竞争使手机企业不得不重视广告，不得不在加大广告运作的力度，更有甚者，会斥资过亿与快速消费品企业争食一个媒体的全年黄金段，可以说，当企业在广告上的投放已经成为豪赌而不难以预期广告能达到什么效果的时候，这个企业就很不理智了，以至于他们已经把广告当作了“孩子他爹”，一个心眼地人为广告就是支撑企业发展的“半边天”。