瑞幸咖啡威胁到了星巴克?新零售是一场降维攻击

2018-05-11 19:51:00 作者:互联网观察 出处 : 比特网

  文/互联网观察

  外卖干掉了方便面,微信打败了口香糖…..进入数字经济时空后,这些让人难以置信的现象正在商业界不断出现。面对新零售降维攻击的打法,传统零售连锁实体或是成为被整合的对象,或是被打得无可奈何花落去。

  如今,在阿里、腾讯疯狂买买买并布局新零售后,商业咖啡连锁领域也上演着同样的码。5月8日,最近在各地城市火爆一时的瑞幸咖啡(luckin coffee)开了一场规模宏大的发布会,第一次向传统咖啡连锁机构亮出了肌肉。会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚透露了一组数据,自2018年1月1日在北京、上海等13个城市试营业以来,目前已完成门店布局525家,而完成这一数字仅仅有4个月。

  新零售的新物种,瑞幸咖啡的无限场景策略

  进入移动互联网时代后,场景这个词被重新定义。传统咖啡覆盖的是线下的社交场景,咖啡扮演的是社交的载体和工具,但进入全新的时代后,消费的场景早已变的无处不在。过去的几十年间,星巴克、costa等几乎是咖啡的代名词,也被定义为除家庭、办公室以外的“第三空间”,正是这一定位,成就了全球咖啡业的巨头。

  只不过,如今场景变了,自然提供的产品和服务也会被重塑,瑞幸咖啡切中的就是这一变局,成了咖啡界的新物种。作为场景催生的新晋“网红咖啡”,钱治亚对于场景有自己独特的理解。她认为,所谓的社交空间与场景,并不仅仅存在于物理空间,人与人的社交更多发生在移动互联网上。

  区别就体现在店面种类和布局上。与传统商业咖啡的单一大店模式不同,瑞幸咖啡将线下门店规划为四种类型,以满足年轻一代消费者的不同需求:悠享店以轻度舒适的环境满足以现代社交为主要目的的用户;快取店瞄准商务人群,提供快速自取的咖啡服务;为实现快速高效并更大范围的用户覆盖,瑞幸咖啡外卖厨房店严格规范管理制度,为消费者提供与其它类型门店同品质高标准的好咖啡;瑞幸咖啡还在机场、中央商务区等城市核心地段打造旗舰店,突出文化内涵、热门IP、大型品牌跨界合作等元素的主题店。

  显然,瑞幸咖啡嘴里提及的“无限场景”战略,就体现在满足不同人群咖啡需求的多元覆盖店面上。目前,瑞幸咖啡已经实现了对咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站等无限场景(Any Moment)的全方位覆盖,以“包围”式的打法,给白领、年轻一代消费群无处不在的感受。

  威胁到了星巴克?降维攻击是大杀器

  与传统咖啡“因循守旧”的风格比,瑞幸咖啡则是典型的互联网高举高打的玩法,仅仅是天使投资阶段,就一口气抛出了10亿元的资金猛砸市场,带来了新用户规模的激增。根据对外披露的数据显示,试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万,瑞幸咖啡APP也一度冲到苹果手机商店美食佳饮免费榜TOP1位置。

  据说,瑞幸咖啡搞出这么大的动静,已经让传统商业咖啡自居的“老大哥”星巴克坐不住了。

  根据媒体报道称,网红咖啡“小蓝杯”超大规模的试营业动作,180天建成了525家门店,已经引起了星巴克的“注意”。5月8日的发布会上,瑞幸咖啡发布了“蓝色伙伴计划”,邀请了全球最顶级的六大供应商来站台,包括咖啡机制造商瑞士雪莱和弗兰克,新西兰乳制品企业恒天然,意大利糖浆品牌法布芮等站台。如此大手笔的举措,难怪星巴克老大哥会特意“暗访”瑞幸咖啡,甚至还“知会”供应商,暗示不要与瑞幸咖啡有太紧密的合作关系。显然,星巴克等传统咖啡店感受到了威胁。

  更有消息透露,之前,瑞幸咖啡已经挖角了不少星巴克店面的员工,还针对重要岗位开出了3倍薪水的价码。当然,由于高薪水和市场推广层面凌厉攻势的吸引,也有部分传统咖啡店的员工主动跳槽到瑞幸咖啡。这种“异动”自然会惹来传统咖啡连锁行业的关注。

  本身,瑞幸咖啡在价格上就采取了“简单粗暴”的模式,品质上与星巴克不相上下,但价格上却低出了一截。而且,瑞幸咖啡采取了互联网式的创新运营模式,通过广告推广和强补贴方式获客,杀伤力比传统咖啡的“坐商”模式更有效。此前试营业期间,瑞幸咖啡还推出了“买2赠1”、“买5赠5”等优惠福利,再加上“大师出品”、“顺丰配送”等顶配方案,聘请汤唯、张震两位明星代言等举措。这些都是星巴克等传统咖啡连锁机构的“软肋”。

  如果将咖啡看做是一个产品,那么,瑞幸咖啡与星巴克则可能是两个不同时代、不同赛道上企业。两者在产品、体验上存在很大的区别,星巴克属于上一个时代,坐拥国内4000家门店,但模式老旧,而后者的瑞幸咖啡则贴着新零售的标签,以狙击者的面孔,试图重整商业咖啡市场,发动了一场创新零售的降维攻击的战争。

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