作者：孙坚华
一口气读完张翼南兄的力作《探究网络媒体的总体形态》，颇多感慨。张兄开出了一张共十个问题的清单，希望大家一起来思考。网络媒体建设，的确面临着一个"埋头拉车"与"抬头看路"的问题。如果不解决方向问题，明日报式的失败还可以不断地重复。
张兄的十大问题，换一个问法也许可以是这样：网络传播规律主要有哪些？
为什么没有强大编辑记者阵容的门户网站新闻中心影响力不断强化，为什么传统媒体出身的网络媒体，反而没有特别的作为？有人从中国传媒的角色定位出发，认为这是由于中国传媒及其所兴办的网站本身的局限，导致了这样的结果。我并不认同这种说法。欧美的传统媒体网站，在门户站点面前，同样没有什么大的作为。欧美传统媒体兴办的几乎所有的门户网站，都已寿终正寝。这又是为什么？
传统媒体网站发展的相对滞后，从根本上讲，不是因为意识形态或者其他什么相关的原因。在明日报关门后，各界人士提出了许多解释。但是，都难以令人信服。不少朋友约我写讨论明日报败因的稿子，我都谢绝了。因为，我没有闹明白。明日报为什么失败，我无法以令人信服的方式，提出自己的意见。我连自己也没法说服。
一眼看去，明日报失败的原因是显而易见的：市场不成熟，商业模式不合理，操作者实施过程中的决策失误，资金的缺乏，产业的总体低迷，等等，等等。所有这些原因，都为明日报的失败作出了贡献。但是，我相信，这些原因，都不是根本的原因。当然，其中的每一个原因，都可以将明日报置于死地。但是，那些原因不是根本的原因。在网络上摸着石头过河的网站，哪一个没有这些问题？
根本的原因是什么呢？我不知道。我只知道，那个原因的名字叫网络传播规律。但是其具体的内容，我不知道。或者说，不很清楚。
明日报手中的网络传播规律更多一些呢，还是奇摩网、新浪网更多一些？从结果看，我更愿意相信，新浪、奇摩、雅虎、AOL的运作方式，比一些传统媒体网站，包括纽约时报、迪斯尼、新闻集团、原时代华纳（Pathfinder.com）等等更接近于那个规律。
那个规律究竟是什么呢？我目前没有能力概括。这是一个一直困扰着我的问题。在网络实践方面走得较远的西方媒体，应该在这方面有较多的心得。但事实是，欧美的新媒体人与传统媒体的从业者，同样相当迷茫。你看一看欧美的传统媒体网站的窘境，以及西方纯网络媒体网站的无奈，看一看西方新媒体学者的一脸迷茫，就可以明白。他们也不知道规律是什么，应该怎么走。大家目前在做的都只是盲人摸象的工作。虽然这些工作今天看来幼稚，但没有这些摸索，又何从打造成熟？也许，当我们认真地研究张翼南提出的十大问题后，答案会日渐清晰。
据说，第一个电影特写镜头出现时，曾让不少人心脏病发作。那的确是一个很恐怖的经历。但是，导演与观众都在学习过程中接受了大特写以及其他种种技法与语言。
新媒体也一样。
我一直认为，真理是简单的，规律是简单的，传播规律同样也是简单的。根据我的观察，网络传播规律中的某一条，可能是十分重要的一条，也许在整合与原创之间的某个地方。
我不敢肯定，整合战胜原创，是不是网络传播的规律之一。但是，这一点给我的印象太深刻了。如果让我来凭着直觉罗列所谓的网络传播规律的话，我愿意首先将此作为第一条。整合，而不是原创，是目前网络传播的最强大的利器，也是所有作为新媒体而成功的网站的最重要的特征。
这与传统媒体几乎是背道而驰的。一家任何形式的传统媒体，如果没有原创，根本无法立足。当然，也有例外，比如美国《读者文摘》的巨大成功，与上海《报刊文摘》曾经的辉煌。但是，如果你读一下读者文摘华莱士夫妇的传记《 Theirs was the Kingdom 》，你也许不会觉得读者文摘是"整合"的成功，也许你更愿意把他们的工作称为"原创"。
独家报道，永远是记者们共同追逐并为之而殊死搏斗的情人。每一个敬业而有激情的记者，都会为了一条独家新闻，一组特别报道而热血沸腾。那是对于他的工作的最高奖赏。但是，在互联网上，独家新闻并不是可以一锤定音的重拳。在网上，独家新闻似乎退化成了锦上添花的装饰。为什么会这样呢？这是值得认真研究的。
重视原创的台北明日报赢得了口碑与尊敬，但最终退出了舞台；重视整合的奇摩虽然没有自己的有品牌的新闻与评论，但是，他们在台湾地区网民心目中是第一新闻站点。北京新浪在大陆地区同样如此。作为原创、整合的站点，明日报与奇摩、新浪在自己的定位方面都是成功者。但是，谁的成功更具商业价值？
新浪、奇摩之所以为新浪、奇摩，明日报之所以为明日报，有着许许多多其他的原因，不过，我隐约地觉得，重视原创与重视整合，可能是一个重要的分野。重视原创的同时又比较重视整合，重视整合的前提下，也比较重视原创，结果可能会完全不同。出牌顺序，不是一个技战术问题，而是一个战略问题。
在互联网上，无论你以什么形式"原创"，暂时都无法取得辉煌。哪怕你象明日报那样投入几个亿的新台币（其实并不很多），投入300位传统媒体精英。哪怕你拿出人们不能不肃然起敬的原创作品，比如，明日报，沙龙，Slate.com ，TheStreet.com ，Chinabyte等等等等曾经做的与正在做的。围绕着网络原创，全球的新媒体人已经进行了太多的实验，应该有一个结论了。应该看到，在网络发展的初级阶段 -- 现阶段，从原创出发，可能不是一条现实的路子，不是一个科学、合理的方向。以原创为主导可能是在错误的时间，错误的地点所做的一件正确的事情。
这是詹宏志无法服气的。在詹宏志提出明日报思路及明日报开张之时，我分别写了两篇文章。两篇文章只有一个意思：出身于中国时报的詹宏志是一个令人尊敬的卓越的报人，他一直在赢，无论在网上还是网下。这一次，他很可能还是赢。在写这两篇文章时，我认为詹犯过的唯一一次错误是，在沙正治从新浪离职后，他主动终断了与新浪的接近于成形的合并方案。
显然，令人尊敬的詹宏志在明日报这一战役中错了。但是，他错在哪里？从他事后的表述看，好象他仍然不很明白。他仍然很不服气。我想，任何一个传统媒体出身的人，都不会服气：怎么一些技术精英主导的网站，就比媒体精英主导的网站，在新闻传播方面更具竞争力？
是不是，我们的传统媒体及传统媒体出身的精英，比如时代华纳的列文，明日报的詹宏志，恰好没有撞着网络传播的规律性的东西，而技术出身的杨致远，或者象斯蒂夫·凯斯这样宝洁公司推销员出身的营销天才，恰好撞着了呢？
我感觉，很可能正是如此。作为传统媒体及传统媒体出身的从业者，他的血液里奔涌的就是原创。对于整合，他们有着本能的偏见，我想，在互联网上这很可能是一种偏见，而且是一种很可怕的偏见。我本人就在1999年为电脑报写过一篇长篇述评，名为《叩问整合》。
不以成败论英雄，是一种十分高贵的姿态。但是，有时候，如果撇开道德方面因素的话，恰恰必须以成败论英雄。
在台北，为什么明日报失败了，而奇摩相当成功？被雅虎收购之前，奇摩已经处于赢利的状态。在美国，为什么时代华纳的探险者Pathfinder.com，迪斯尼的GO.com ，九大美国顶尖报业集团共同组建的新世纪网络NCN （ New Century Network ），以及业绩（非营业收入）骄人的沙龙Salon.com 等等都难望AOL、雅虎、Excite.com等站点新闻中心的项背 ？更可怜的是，Salon.com 被逼良为娼，走上了提供收费成人内容的死胡同：对于一个受人尊敬的由优秀报人主导的一流网站而言，这的确是最后的疯狂。
原因有许多。但是，其中最基本的一条是立足于原创，还是立足于整合；是立足于高投入的原创，还是植根于低成本的整合，是以一己之力（哪怕你是时代华纳）对抗世界，还是整合出一个世界来对抗某一单个的个体？
当然，如果将网络传播规律仅仅理解为整合，显然过于简单了。但是，在网络传播发展的初级阶段，低成本整合可能是符合网络传播规律的模式，而高成本原创不是。
不过，原创论者不是没有翻身的机会。在网络传播发展的第二阶段，也就是在告别免费时代之后，以原创内容、独特服务为基础的增值服务收费概念深入人心之后，原创将会成为运作的重点。简单地说，在免费一统天下的时代，整合的魅力是无法阻挡的；但是，整合不可能无往不利，当收费模式为人们普遍接受的时候，原创内容、独特服务将帮助站点走向明天。这是不是意味着，那些注重原创的站点，如果不象明日报那样关门，而是"活着"，将在收费概念深入人心之际，找到青春？不仅仅于此。也许通过整合崛起的站点，最终也将不得不以"原创"为旗帜来二次创业。事实上，整合站点早就已经在整合的过程中做着低调而可观的原创工作了，就象原创网站也早就在做着整合工作了。这方面的例子比比皆是，不必一一列举。
历史，有时候充满了讽刺。有时候，我们不能不问自己一些在某一个时间点上可能无解的问题，比如：网络传播规律有哪些？这些问题，若干年后，可能根本不是问题。
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