娱乐营销大行其道,谁抓住了街舞网综这波热潮?

2018-05-30 11:35:00 作者:cao 出处 : 比特网

  “所有的行业都是娱乐业!”麦克凯恩曾在《商业秀》里如是说道。而如今,人们越来越感受到娱乐在营销中的重要性。不知不觉中,娱乐已经在重构一切行业规则,重新定义你的产品、消费者……在2017年中,从火爆的热门大剧到品牌植入,再到综艺冠名,娱乐营销也涌现了一些新的玩法,娱乐营销已经成为品牌不可或缺的重要营销方式。

  盘点2018年综艺热潮,街舞类节目异军突起

  与往年不同的是,今年的综艺热潮出现了明显的分野,以往热度颇高的跑男、歌唱等达人、真人秀节目出现了不同程度的收视下滑。CSM52城数据显示,《奔跑吧》第一季前四期的平均收视率是2.946,第二季前四期的收视率只有1.926,降幅达到53%。《极限挑战4》第二期收视率刚刚破1,豆瓣评分8.3分,而该节目第一、二季评分均超过9.0分。

  相比,街舞类的网络综艺则受到了极大的关注,《这!就是街舞》和《热血街舞团》抢了不少风头,双双晋级头部网综的行列。特别是后者,虽然播出时间晚于前者四期,但开播40分钟播放量就突破了1亿,开播当天关于热血街舞团的微博热搜话题占据了13个。两大网综同样揽入了当红的“舞者明星”坐镇,《这!就是街舞》有易烊千玺、黄子韬、韩庚、罗志祥,《热血街舞团》则有鹿晗、陈伟霆、王嘉尔、宋茜坐镇,双方算是不相伯仲,形成了两强“对峙”的局面。

  抢综艺的风口,得街舞者得天下

  从最早的《中国好舞蹈》《舞林争霸》等综合类电视节目,到大火的街舞网综,背后与年轻人群所追求的个性主张及近年来的二次元文化的发酵息息相关。相比于其他舞种,街舞有着青春、个性的文化能量,更加契合 90后、00后等群体身上的特质,“斜杠青年”等标签就是他们个性主张的体现,街舞类综艺的出现,只是将这种时尚文化点燃了。

  知名财经观察家吴晓波在年初的跨年演说时预言,2018年的潮流将会是一个更具运动性的产品——街舞,这也会成为各大综艺抢夺的头牌题材。他提醒企业,应该关注这波潜在的热潮,及早动手就能吃到红利,如今,这一预言终于应验了。

  而有一些“聪明的”品牌已经开始行动了:5月19日,在《热血街舞团》与《这!就是街舞》斗得不可开交之际,三星电子爆出消息,称已经邀请《热血街舞团》麾下的CASTER千千、草鱼两位当红选手担任三星显示器体验官,还放出了专为三星显示器定制的街舞视频:

  娱乐营销不仅仅是门当户对

  今天我们不去深入探讨街舞综艺蹿红的原因,既然在今年的综艺中成了黑马,也就有了“搭车”的营销价值。那么,借势娱乐、综艺营销,究竟有没有系统化的方法论呢?在一掷千金下,赞助现象级综艺节目究竟值不值?在花费高昂入门费后,如何赚到真金白银?其中有四点要提醒下广告主们:

  一是,一定要选择头部综艺节目,而不能贪图便宜,去搭二三线综艺的车。拿时下最热的《热血街舞团》来说,三星显示器通过邀请CASTER千千、草鱼两大热门选手担当体验官,同样蹭到了最火街舞网综的热度。但一些二三线的综艺节目则无人问津,数据也显示出了这一点,去年90%的综艺都不赚钱,能吃到肉的只是头部几个综艺节目,集中化的现象越来越突出。

  二是,一定要门当户对。做娱乐营销动辄要扔出去数千万元,对品牌主来说,这并不是万能药,也不是撒完币就坐等客户上门了。不少品牌花了大价钱邀请明星代言,或者抢夺头部综艺的稀缺资源,结果没起到放大器的作用,或者只是打个平手,不赔不赚。其中一个最大的原因就是调性、主题不匹配,很难与节目话题、粉丝互动起来,也就起不到持续扩散的效果了。三星显示器邀请持续升温的《热血街舞团》中的热搜选手千千、草鱼担任“体验官”,源于二者有着相同的受众人群,这就与节目本身绑在了一起,双方间更加情投意合一些。街舞Battle画面精彩,视觉冲击力强,与显示器的观影、游等体验存在强关联度,三星显示器的QLED量子点技术、4K分辨率、极富沉浸感的曲面屏等技术,都有强的带入感。

  三是,要学会“四两拨千斤”。对于一档综艺节目来说,里面的明星和选手才是关键角色,也是大众关注的话题中心,所以在节目播出大火时,转而在注意力聚焦的选手上“做文章”,可能能得到物超所值的效果。三星显示器就发现了其中奥秘,选择《热血街舞团》中大火的CASTER舞团的草鱼和千千这两个来为产品站台。三星在官方微博上发布了CASTER千千、草鱼担任三星显示器体验官的消息后,粉丝群一片欢呼声,互动交流中,很自然地将三星显示器的产品功能融入了进来。

  比如年轻人购买显示器产品越来越追求高分大屏体验,超大视野给人更强的视觉冲击力,体验更爽快。在年轻人喜爱的电竞游戏、直播应用中,曲面大屏+极速电竞显示器更有用武之地,观看街舞综艺节目,唯快不破的流畅画面更能将激情的现场感溢出来,形成强感染力。三星显示器与街舞综艺结合在一起,能显著增强用户粘性,让潜在用户对三星产生好感度。在好感度的基础上,三星显示器还借着CASTER的热潮顺势推舟地展开了一系列促销,比如现在正在京东旗舰店举行定金预售活动。利用街舞话题的社群扩散,本身对于购买决策的穿透力就更强,再配合适时的促销手段,以此达到四两拨千斤的效果。

  四是,要在品牌内涵和精神上与节目融为一体。过去,我们能看到一些品牌盲目赞助综艺娱乐节目,但由于两者间的品牌内涵、文化和倡导的精神完全不匹配,这样,即使花了不少钱,两者间却格格不入,很难形成“势能”叠加的效果。三星显示器与街舞“勾搭”在一起,表面看跨界很大,如何激发受众的购买兴趣呢?其实仔细了解下就能发现一些玄机,首先人群是吻合的,都是年轻、青春族,三星倡导“青春,耀显真我”的品牌精神和价值观,始终靠着创新、超越的DNA在行业里保持领先姿态,这与街舞节目里选手所追求的精神是一致的。这么看,两者也是珠联璧合、能找到共鸣点的。

  小结:

  总体来看,不管是影视剧的搭车,还是台综、网综的冠名和植入,娱乐营销已经到了深水区,公众对此的疲劳效应也逐步显现了出来。这要求品牌主不仅要有精打细算的能力,更要具有系统化、体系化的思维,形成完整的打法,才能真正从综艺娱乐中淘到金。

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