风行COO易正朝:互联网新经济环境下的内容运营思考

2018-09-07 17:45:00 作者:论坛 出处 : 论坛

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  来自百度、搜狗、360、猎豹、美团点评、风行等互联网企业,及微播易、新意互动、派瑞威行、映盛中国等一众数字营销公司的演讲嘉宾,聚焦“AI+场景”、“新商业+新消费”主题进行深度分享。本届峰会特别设立了“品牌数字化商业擂台赛”,两组商业大咖辩手对层出不穷新现象、新模式展开激烈对决,上演一出精彩好。超过两千多名商业、营销及创意行业从业者参与峰会,透过热点话题探讨新商业时代的璀璨未来。来自风行的COO易正朝向媒体解读了互联网新经济环境下对于内容领域运营的个人观点。

  以下为文字实录:

  问题:现在短视频目前特别火爆,想知道风行在短视频领域怎么布局?跟其他的差异化是什么?

  易正朝:短视频我们理解为传统的视频媒体几乎没有一家把短视频真的做到抖音、快手这个高度的,传统做综合视频媒体大的思路和方向就是做平台,本质上不是做社交或者真正UGC,移动时代的快手、抖音,本质上跟传统的短视频不是同一个东西了,更偏社交。在我们来看,综合视频媒体来做出这么现象级的短视频平台的概率比较低。在今天整个在线视频大赛道里面,我们选的是一个相对细分的赛道,刚刚我也提到风行不再是一个媒体的角色,我们更多是以一个综合的内容运营服务商角色出现。一头连接更多的内容供应方,一头连接内容播出方,我们在中间。虽然小屏大屏都做,我们更多倾向大屏。简单来说,我们将优质的PGC的内容引入重组,输入给大屏渠道,大屏包括OTT市场、IPTV市场,也就是网络运营商的IPTV市场,以及有线网络的DVB市场。这个市场不排重设备数五个亿左右,这么多设备里面,今天的内容主体以影视综艺、少儿节目、体育为核心。短视频尤其是我们在移动上看到的优质短视频,没有很大机会在这些渠道上播出。我们做了这样一个角色,把整个行业里面产生的优质内容输出给以大屏为核心的渠道,这个里面风行电视占比非常小,更多的输出给非风行电视的终端渠道,这是第一个短视频的差异化。

  第二个差异化,在移动平台里,短视频生态土壤已经建设起来,我们在这个土壤里面能不能做更多的贡献,在这个土壤里面我们选择的是另外一个差异化,就是怎么帮助商家、创作者和平台做交流和服务。比如说跟微播易的区别,微博易更多专注于帮助广告主选短视频的大号以及KOL等,我们更多专注于帮助商家提供内容创作以及内容流通服务,选号变成一个手段。因为商家其实最终的目的希望生成有传播力和转化力的内容,我们是在帮助商家解决他的商业需求,这方面的核心思路是供应商规模化的创作,低成本、规模化、高效益的创造短视频,寻找全渠道传播与输出。跟OTT大屏传播传输有点类似,类似的地方是都是一个连接服务的角色。区别的地方在于说,连接的渠道不太一样。前者是指优质内容输出给大屏,这里指的是遵循广告主的商业目的来寻求找到他的创作方和他的传播方,

  上面的这两个差异化相对做短视频的平台看上去是比较细的事,我们整个互联网这个领域跑马圈地、流量红利都已经过去的事,现在更多在大的产业链里面,更多做产业服务,其实产业服务在未来是非常大的一件事情,最终我们需要解决商业消费,我们都需要解决内容流通,我们都需要解决信息流通的事。在拥有了平台以后,海量的流量沉淀以后,我们加速这个效率,这就是非常值得做得一个事情。上面一共是两个差异点和一个大的定位。

  问题:我们看到很多在做视频的一些平台,也有做电视的落地,电视这个方面,风行电视有哪些优势?电视项目在风行的发展战略里面是处于怎样的定位?未来有多少投入?

  易正朝:如果只做电视那我们的目标就是奔着把传统电视打下去,把小米电视、暴风电视打下去,成为这个行业第一,成为智能电视的第一品牌,这个几乎不可能,这也不是我们的挑战目标。风行做的电视是一个更大的范畴,我们称之为大屏,在内部我们不叫电视,叫大屏,大屏和电视尺寸是不是一样,这个不重要。更重要的是,我们并不把自己定位成智能电视的厂商,实际上我们做的是互联网电视平台的服务商,也就是我们叫内容运营服务商。内容运营服务商是指我们的电视只是其中的一个自有渠道,我们更多的服务于电视品牌,我们服务超过20个品牌,服务于IPTV以及家里使用的歌华这样的有线渠道,这里我只是以歌华为例子,在很多地方现在都使用的是这种有线电视,用得更多的是机顶盒。

  在这个大的市场里面我们讲的互动大屏的业务跟电视机关系其实不大,通俗来讲风行智能电视,合作品牌的电视,以及广电运营商和电信运营商的电视,这三个是我们面向服务的渠道。

  我们面向这些渠道,提供的是把内容输出给这些渠道,很多的人都问为什么需要你?我们输出的有一些不一样的地方?

  第一,风行是有内容的,风行背靠百视通,做大小屏的统一运营。百视通东方明珠是除央视外第一大传媒集团,它的内容在OTT这个领域完全由风行来负责运营,从传输到播出,到卖会员,到卖广告整个链路都是风行来做,风行的内容加上百视通的内容,以及刚才提到短视频和PGC这些都构成了我们内容的一部分。

  第二个,我们其实也并不排斥跟爱奇艺腾讯优酷这样的平台进行内容方面的合作。客观来说后者对风行的依赖度和需求也没有那么大。但是在产业里面做得越深,总是可以在下一级的渠道里面做很多服务的工作,与前面提到短视频里面的服务工作类似,当我们做得足够深的时候,我自己的内容,合作的内容,包括超级平台的合作内容,通过我的服务触达更多的渠道,我们在中间对内容和商业变现做赋能,是非常有价值的一件事。

  所以我们描述大屏业务的时候,并不是定位成我就是要做一个电视,跟小米电视死磕,不是这样的,我们虽然说有自由品牌-风行电视,而且做的还不错,在互联网电视品牌里面我们在排名至少前三。从覆盖和规模上看,风行电视的稳健性、成长性都是在行业里面比较领先的,可以看到过去十几个品牌现在已经看不到几个,这是风行自有品牌目前的情况。

  但我们并没有将注意力全部放在上面,我们更多放在外部合作的渠道上面,我们为这些渠道提供综合运营服务,这才是最准确的定位。投入有多大呢?这是最大的投入,我们把整个公司定位定下来,就是围绕着小屏和大屏,尤其是大屏提供上下游的整合运营服务,一定是我们最主要的事情。

  问题:现在好多的综合视频运营平台不太知名的可能日子不太好过,风行这边是怎么考虑定位和发展的?

  易正朝:其实刚才回答两位同学的问题的时候已经把这个问题回答了,就是说如果定位成一个传统过去13年以前,我是一个APP,是一个客户端软件,大家都做视频服务,视频服务就是花巨额资金买版权,做版权推广,然后卖广告和会员服务费。现在除了BAT外的综合视频媒体长远来看没戏了,不太可能再出现一个挑战爱优腾的视频平台。像快手、抖音做了另外一个市场,实际上已经不是这个领域了。这些传统类似爱优腾的视频平台怎么办?我们面临这样一个问题。我们在2012年第一次转型的时候,是做电视台媒体服务机构,单纯的服务于整个上海文广体系,类似于芒果TV和湖南卫视的关系,就变成了风行和东方卫视的关系,这是2012-2015年的变化。2015年以后,我们进入到大屏领域,这不是我们长期的一个选择。进入大屏领域以后,开始大家都觉得风行电视会与暴风电视、微鲸、小米也好在电视硬件市场里面死磕。实际上到了2017年以后,这个市场又发生了变化,并不是靠补贴来长久打仗,做出一款爆品包打天下。市场越来越理性,回到我们所谓流量红利消失,超级平台概率极低的情况下,在这样的背景下我们选择了做产业服务。我们并不把自己定位成二线的视频媒体或者二线的平台,我们更多定位成我有什么能力服务上下游的需求,我们13年的技术能力包括传输和整个服务能力,我们的运营对视频行业的理解,我们广告变现的能力,有广告技术,有广告运营,有广告营销能力,还有视频牌照以及电视端的播出牌照,再加上我们的团队,这就是我们拥有的东西。

  我们缺的东西是什么?缺的是内容,买不起几百亿的内容,没有超级大的体量做到像快手、抖音的7、8个亿用户,我有的别人没有的,有的有内容,有的有渠道,就是把我们的渠道服务给他们。我们有一个很重要的观点,大部分人做互联网心态,利益初衷做一个超级平台出来,互联网网络效应,平台里面越滚越大,最后胜者为王。但是你看传统产业,供应链这个词是一个非常好的词,传统产业里面也有商品的生产方,也有商品消费方,也有商品的播出方,这是从消费者角度看获得商品的最主要的供应链。传统行业很重要的角色,是各种各样的专业的供应链服务商,他们在后面支撑起产品从生产到流通,到最终消费的整个过程,里面不乏大量的知名企业。

  其实我们更多是在视频文娱这个领域来思考,把已经产生好的内容,到已经拥有大量的渠道,把我们技术、产品、运营、牌照以及商业化这些能力提供于他们,提高他们的效率,放大他们的价值,这个就是风行的价值。包括为广告主带来更好的营销服务,在一个个平台上获得更多的流量和更多的内容曝光机会。这就会变成我们定位点,从风行网、风行电视,单一的用户端的产品,转换成做中间服务这样一个角色。其实这个事情,并不是说一天就变成这样的,这是一个慢慢演变的结果。在过去也好,未来也好,为什么我们不是那么焦虑,我们反而会比较稳健的去做好我们这个服务。我们在整个视频平台不太好的状况下,我们经营状况还是比较好的,我们成长性也比较好,原因也是在这儿。

  问题:关于一些视频平台对于播放量的弱化展示,我想从风行来说会有相关的推进,会做相关的拓展,进行内容互动这样一个综合考虑的数据吗?会有这样的规划吗?

  易正朝:如果我们把自己定位成一个超级平台或者潜在超级平台,或者超级平台追求者,我们考虑爱奇艺怎么干,我们是跟随者,我们追着怎么干。但现在我们是一个中间的运营服务方,在平台里面,展示不展示,这个事情对于我们来讲,并不是很关心行业同仁怎么做。我们更多关心背后理由是什么,关掉播放数,其实是从其自身发展也好,产业发展也好,作为领头羊也好,做出很重要的举措,这个影响很多,涉及到各方的战略利益,还有上游的供应商的利益也好,还有下游的广告主利益也好,很多东西是博弈的结果。这个事情有它很大的合理性,直接变化也非常大,影响也十分深远。

  关于这件事情,风行不会马上跟进。我们更多的是想如何服务好产业上下游的合作伙伴以及我能够服务的媒体终端核心指标是什么?展示播出这个事情,从风行的角度看,我们的体量还没有大可以到通过我们数字和指标去影响行业,这对于我们来说不是最关键的事情。我们更关心的是我们接入的独家内容有多少?头部内容独家有没有戏?在某些特定的渠道里面,直接跟爱优腾服务的数量是多少?服务的管道里面供应商占的权重如何?我能够获得关联用户的关联数是多少?给他们提供的价值提升了多少?我们更关注这些问题。

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