亚马逊CEO贝佐斯喜欢笑，很爽朗甚至是很夸张地笑，即使是在回忆起生命中的劫难时也如此。
贝佐斯的祖父是美国得克萨斯州西南偏远山区的农民。青少年时代，几乎每年夏天，贝佐斯都要到他祖父的农场去干活。他阉过牛，开过拖拉机，铺过管道。艰苦的劳作并没有使他厌恶这片山区，2003年3月6日，39岁的贝佐斯带着一位助手，包了架直升机，想在这里物色一块地方作为自己的农场。
驾驶直升机的是当地一名有传奇色彩的飞行员。飞机起飞后，在一座海拔2000多米的山峰上空掠过。然而，由于当天风太大，没多久直升机就失去了控制。在紧急着陆过程中，直升机的主旋翼刮着一棵雪松，机身裂开，直升机翻在一条小河的浅水处。贝佐斯等人用手机求救，美国边界巡逻队派一个救援小组把他们救了回去。贝佐斯头上受伤，被送进医院。
一年多后，贝佐斯头发稀少的脑门上已看不出明显的伤痕。在回忆起这段经历时，他大笑着说：“人们常说，生命转眼即逝。这个事故发生得慢一些，所以我们能有几秒钟时间来思考。我得说，在那几秒钟内，没有什么特别深刻的东西闪过我的脑海。我想的就是，死得太冤了！”接着他不停地大笑起来：“我从中得到一个非常战术性的教训。那就是：尽量不要坐直升机！它们不像普通飞机那样可靠。”说完，他又歇斯底里般地大笑起来，好像与死神擦肩而过对他来说非常有趣似的。
贝佐斯认为自己是个非常乐观的人，但乐观不意味着盲目或不切实际。或许，也正是因为这样一种性格，他一手创建的亚马逊公司才得以从网络劫难中幸存下来。而且在Ebay、雅虎和Google等幸存的网络大公司中，贝佐斯是目前惟一仍担任CEO的创始人。
今年2月，亚马逊公布2003年年报：销售收入将近70亿美元，利润4亿美元。这是亚马逊成立9年来的首次年度盈利。8月19日，亚马逊又宣布以7500万美元收购卓越网。而在此之前，曾有不少人预测，亚马逊永远也无法盈利。网络泡沫破灭时，亚马逊股价从100美元跌到惨不忍睹的6美元，有人甚至怀疑贝佐斯是个骗子。
矛盾的CEO
贝佐斯自然不是骗子，但要看清他的真面目也并非易事。这是个多重性格的人：既乐观又实际，既固执又灵活，既注重数据又不排斥直觉。在一些人眼中，有时他偏左，有时偏右；有时他注重短期，有时又注重长期；他看似愚呆，实则精明。这是一个像雾像雨又像风的CEO，一个显得异乎寻常、不可思议的CEO。
贝佐斯注重数据是出了名的，有人甚至给他冠了个“数据老板”的称号——用数据衡量一切，几乎所有决策都要以数据为依据。每次做决策时，他都要先按重要性把标准列出来，就连结婚也不例外。但他最好的决策却不是用数据做出的。他的一些决策非常大胆，以至于在短期内影响了亚马逊的销售收入和利润。不过他一直坚信，有利于顾客的最终也有利于公司的利益。贝佐斯解释说：“所有公司领导，不仅是我，都有一些决策是靠分析做出的。这些是最好的决策。不幸的是，还有许多其他决策是无法靠数字做出来的。”这实际上就是一种胆识与决断。
1994年，当时从事套期保值基金销售工作的贝佐斯发现一项令他倍感惊讶的数据：互联网每年的增长速度高达2300%。直觉告诉他，这是一个巨大的机会。经过一番权衡后，他决定做图书，因为图书是一种日用品，许多人都需要买书，而且与食品不同的是，书不会腐烂，也比较易于挑选、堆放和运输。他断定这是一个巨大的市场。不过，贝佐斯也意识到了创业的风险。所以在向亲朋好友借钱时，他明确告诉他们，除非他们有心理准备，否则不要把钱借给他。
在其后几年时间里，互联网潮起潮落，人们对贝佐斯的态度也经历了由崇拜到怀疑，但贝佐斯始终相信，亚马逊的模式一定能够成功。当然，他也没有因此而固执死板地按原先设想的道路走下去。今天，亚马逊销售的产品已远远超出了图书和音像制品的范围，扩大到服装、玩具、电子产品、甚至贝佐斯当初排斥的食品，其盈利模式也悄然发生变化。
最初，亚马逊的收入主要来自图书和音像制品的自销。公司成立第二年，亚马逊开始实施“伙伴计划”，允许其他人(第三方)在自己的网站上放置亚马逊及其产品的图标，顾客点击这些图标即可进入亚马逊网站。如果顾客通过这种方式从亚马逊网站购买商品，第三方网站将获得相当于每笔交易15%的提成，后来又降至9%。
随着亚马逊品牌影响力的增强，贝佐斯的眼光放到了范围更大的电子商务上。他希望把亚马逊建成“电子商务之窗”，更具体地说是网上Mall。在这里，亚马逊不仅自己销售各种商品，也允许其他人在亚马逊网站上销售商品，哪怕是以低于亚马逊的价格销售与亚马逊同样的商品。
2002年亚马逊推出 “网上服务”。通过这种“网上服务”，希望在网上销售商品的商家可以使用亚马逊发明的一点通购买系统(one-click)，或迅速查找到某种产品的销售数据。亚马逊还提供一些免费软件，程序开发员可以在此基础上开发出其他应用软件。
亚马逊并不直接从“网上服务”中获得收入。商人和开发员可以免费获得这些服务，并使用这些服务在互联网上的任何站点销售。但是，如果这些商人最后把他们的东西卖给了亚马逊网上的3700万顾客，亚马逊就从中提成15%。
一些分析师预测，几年后可能会有许多零售商使用亚马逊的技术在亚马逊网站上销售，而且这些零售商销售的商品有可能会占到亚马逊商品销量的一半以上。贝佐斯说：“亚马逊服务可能会成为我们最重要的业务。”这种业务的利润率约相当于亚马逊零售业务利润率的2倍，即50%。
如果这个计划获得成功，亚马逊的财务状况可能会比传统零售商好得多。亚马逊目前的毛利润率几乎相当于好事多仓储连锁公司的2倍，比沃尔玛高3个百分点。一家研究公司预测，在2008年前，亚马逊的销售收入增长将不低于15%，营业利润率在5年之内将达到11.6%。
亚马逊并不是惟一朝电子商务方向走的公司。原来只做拍卖的Ebay也在打造自己的电子商务平台，并声称已拥有数百万卖主，以及至少3700万个交投活跃的买主。贝佐斯面对的是一个强大的对手。
尽管如此，贝佐斯并不畏惧。他有两大武器：创新和向对手学习。在这方面，矛盾统一在贝佐斯身上表现得非常突出。他一直强调创新，甚至自诩为“变革成瘾者”。但另一方面，他也不耻于向对手学习甚至复制对手们的做法。在一次演讲中，贝佐斯就很直露地说：“我们盯着对手，从他们身上学习，看他们为客户所做的，并尽量复制他们的做法。”亚马逊曾向Ebay学习做过拍卖。它还向Google学习，成立了一家名为A9的子公司，做自己的搜索引擎。
虽然曾一度被捧为互联网的教父级人物，有些时候贝佐斯还是没有学好。亚马逊做拍卖的结果就令人失望，它投资的许多网络公司也都以失败告终。贝佐斯的可贵之处在于屡败屡战，与此同时在失败中吸取教训，不断调整。在做拍卖失败后，贝佐斯推出了zShops——一种网上Mall，让第三方在各自的网络“店面”按固定价格销售商品。这也没有成功，但贝佐斯没有气馁，经过改进后，他又在亚马逊网站上设立了Marketplace，让第三方将产品与亚马逊产品细目页面上提供的产品一起销售，并终于获得了成功。
