【作者】张沂

　　传统的商城是空间存在的，其初期巨额建设投入只是资金的转移，并且随商城的地理位置和经营状况而增值，因此，传统商场的市场推广即广告投入在其运营成本中是很低的。

　　而纯粹的电子商务网站，尤其是B2C网站却不是这样，表面上它们节省了投资于地理位置、投资于场地建设的费用，但是，因为网站并不具备地理空间上的先天优势，很难锁定目标用户群，因此就要花费巨额的市场推广即广告费用。这便是纯粹的电子商务网站、尤其是B2C网站先天的成本缺陷。并且网站的市场投入一旦收不到回报，却是纯粹的资金流失，那更像是在烧钱。

　　因此，可以说，电子商务所节省的资金其实并没有真正省下来，而是消耗在了互补的另一方面。
　　难道说B2C的电子商务就真的没有发展前途么？当然不是……

　　在今天，电子商务一词已经被上网或不上网的人耳熟能详，关于她的争论也由来已久，但显然现在还不可能有什么结果。纳斯达克涨了也跌了，国内的电子商务网站火过但现在也没有什么真正出色的表现。争论的热点现在好象也有所转移。但似乎，很少有人真正从运营成本上分析过电子商务的模式是否有什么问题。

　　在这里所说的纯粹的电子商务网站是指诸如：8848，AMAZON之类纯粹基于互联网业务的企业，其中B2C类的企业更为显著。

　　关于这类网站的争论，主要是围绕了所谓“资金流”、“物流”（配送）等方面。但是“电子商务网站节省了占地，节省了实际空间上的建设投入”这一点似乎却从来没有被人怀疑过。同时，无论是电子商务公司的股东，还是传统商务企业，都对这类电子商务公司疯狂的烧钱行为感到寒心。但是，很少有人仔细分析过：事实上，电子商务公司的烧钱行为、尤其是针对市场推广方面的巨额广告投入是有其迫不得已的苦衷的，因为，电子商务从商业模式上而言就有着先天的成本缺陷，而这种缺陷一旦演化、发展，就可能成为葬送这些公司的致命因素。

　　一家真实存在的传统超市在空间上是占据一定的位置的。超市越大，资金越雄厚，其所处的地理位置就越理想，而其建筑本身也就越引人注目。这时，如果商品齐全、质量可靠、服务到位，她就已经能够将周边的消费者吸引过来，完成其商业行为。尤其是连锁店，对顾客的吸引力更大，完成商品销售也更为容易。因此，传统的商城是空间性的，在存在模式上是平面的，地理上的客观存在就可以达到吸引顾客的目的。所以，传统商场的市场推广即广告投入在其成本中是很低的。

　　而纯粹的电子商务网站，尤其是B2C网站却不是这样。确实，她们节省了投资于地理位置、投资于场地建设的费用，但是，因为网站从空间角度而言只是一个域名，因此，她的存在模式是线性的，甚至是单向线性的。也就是说，一个域名是存在于数以百千万计、数以亿计的域名海洋中的，如何让用户找到你，这个过程是绝对单向线性的。事实上，如果一个用户根本不知道这个域名，那么他的商业行为永远无法实现。同时，即使知道了这个域名，由于B2C中大众商品的共性以及相关网站比较多，他也没有必要非得到这家网站来购买产品，因为网站并不具备地理上的先天优势。因此，对于这类网站、尤其是新兴的类似网站而言，尽管节省了空间上的建设投入，但由于她不是象传统商场一样是有空间的存在的，因此就要花费巨额的市场推广即广告费用。这才是纯粹的电子商务网站、尤其是B2C网站先天的成本缺陷。因此，可以说，电子商务所节省的资金其实并没有真正省下来，而是花在了互补的另一方面。

　　也许有人会说，网站的市场推广费用、广告费用再多，也不可能像在黄金地段上盖一家大商场投入大吧？此言差矣。传统的商场在一个黄金地段盖一座建筑物可能会花费数以亿计的资金，但这笔投入只是资产的转移，也就是从货币资本转移为固定资产。凭借着这座建筑物作为抵押，企业依然可以去贷款，去筹资。而网站的市场投入却是纯粹的资金流失，那更像是在烧钱，货币在燃烧时会发出火焰，但是钱一旦烧完，就是一片黑暗，而且很少有人会记得这里曾经亮过。所以说，传统商场的建设投入只是资金转移，5亿10亿都没有关系。而电子商务网站的广告费用可确实是现金损失，如果花了一两千万但没有效果的话，这些资金可就真的打了水漂了。

　　那么，难道说B2C的电子商务就真的没有发展前途么？当然不是。事实上，最好的一种商业结构是传统的商场、超市与大型网上商城结成业务联盟。这里所说的业务联盟绝不仅仅是一些连接、货品目录或商场广告，而是网站与商场深层次业务管理的融合。其中包括：物流管理，资金管理，库存管理等很多非常具体的内容。因此，这种合作也许不仅仅是联盟关系，而只有“新旧产业”之间进行资本兼并重组的基础上才能完成。当然，这目前来看仅仅是一种可能性而已，但是所谓“新经济”的魅力所在，不就是给了各种可能性以实现的机会么？